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在新年開工之際，見實集中拜訪了部分私域標桿品牌，除復盤過去一年的私域打法，還重點聊了聊2022的新方向，潮宏基就是其中的標桿品牌之一。
潮宏基珠寶私域用戶960萬+，去年做過的兩場私域直播，GMV分別為6000萬+和近8000萬，這么猛的直播帶貨數據在珠寶行業(yè)并不多見，騰訊智慧零售也將其稱為珠寶行業(yè)的標桿案例。
就在不久前，潮宏基CMO林佩璇還曾在去年12月的見實年度私域大會上做過一次分享，會后很多用戶都想要潮宏基的PPT，并希望其分享更多干貨。今年，見實正好再次約到林佩璇，并跟她暢聊了1個多小時。她提到潮宏基的私域直播做起來后，很多品牌都來會問究竟怎樣才能夠做好一場直播。
單從直播來看，無非是選對品、做好流量組織和直播間的活躍度設計，但直播背后的企業(yè)文化、組織架構、執(zhí)行力、從總部到終端的管控能力絕不是一蹴而成的，這些都決定了品牌的私域能否做扎實。而只有私域足夠扎實的牌子，才有機會在直播上做大爆發(fā)。每個品牌都應該選擇在合適的節(jié)點快速爆發(fā)，如果非要照著別家的葫蘆來畫瓢，有時候可能反而適得其反。
此外，她還進一步回答了私域直播的三大策略、私域直播與公域直播的三個不同點、選擇高管團隊做直播的原因和背景、私域對潮宏基的組織框架產生的影響，以及2022年的目標和新規(guī)劃?，F在讓我們借助文字實錄回到深聊現場，看看潮宏基為何有機會在私域直播實現快速爆發(fā)式增長。如下，Enjoy：
潮宏基CMO 林佩璇
去年，潮宏基做過兩場私域直播：第一場，3月25日，作為行業(yè)第一個沒請明星主播、將新品發(fā)布會做成私域帶貨直播，2小時GMV超6000萬、近1000萬互動量、120萬場觀；第二場，6月17日，代言人首次私域粉絲專場直播，3小時GMV近8000萬、互動量近600萬、120W場觀。
這個數據不僅是在珠寶行業(yè)，在去年全品類、全行業(yè)來看都很猛。事實上，珠寶品類的決策鏈路并不短，只有私域運營做的比較扎實才有機會做到。
通常，我們判斷一場直播做得好不好，會看三個關鍵數據：一是GMV；二是用戶參觀的UV（人數）、PV（人次）；三是卡券賣出的數量及后期轉化率。但并不是每場直播都追求很高的GMV，比如有些直播就是要賣高級珠寶，單場直播的GMV設定并不高，但需要后續(xù)在們店里賣得更多，因為這種高級珠寶更看重用戶的現場體驗感。
圍繞這個三個關鍵數據，我們在過往的幾場直播中探索出了三個有效策略：
一、流量獲取策略：一方面通過門店導購各自邀約私域老用戶，去年一整年通過導購進入直播間的用戶實際占比達80%以上；其次是配合直播進行公域廣告投放來增加新用戶，并不斷摸索出適合潮宏基直播的投放模型與路徑。去年直播投放廣告CTR（轉化率）最高達到4.5%左右，即時ROI 最高1:3.5；90天最高ROI 1:14。
二、選品組合策略：好產品是一切營銷的前提，每一檔直播我們都會結合不同的節(jié)日主題、當月銷售任務、用戶需求，去配置不同的選品組合。
有效的選品組合可歸納為有三個類型：一是有品牌印記的產品，因為每場直播不僅是銷售場景，更是一次跟用戶做深度溝通的場景，所以會讓用戶知道每件產品背后的設計、工藝和寓意，哪怕最后對銷售額貢獻并不大。只有讓用戶其更好地理解品牌，進而認可品牌，才能讓其覺得買到的產品物超所值；二是根據直播時間節(jié)點挑選在當下時間節(jié)點試銷性非常強的貨品，這是GMV和利潤的主要來源；三是挑選的有限數量的流量款投公域廣告，或讓線下幾千個導購以此為亮點邀約顧客看直播，這種產品主打高性價比，不以盈利為目的。
三、氛圍激活策略：直播氛圍的好壞是帶給用戶最為直觀的感受，同時也是撬動消費者情感點和品牌增長的杠桿所在。分享一個有意思的情形，有一次直播賣的是清貨款式，結果不僅直接售罄，還把在用戶的呼喚下最終開始賣預售鏈接，活生生把一個即將要淘汰的款賣成了大爆款。因為清貨款式在價格上主動給用戶讓利，再加上主播介紹產品時的狀態(tài)，以及互動評論過程中情緒互相感染后，以至于預售鏈接上架后大家還在繼續(xù)搶購
圖片來源：潮宏基珠寶
其實，我們也在同步做公域直播，無論是客單價還是退貨率，會發(fā)現私域直播跟公域直播有著非常不一樣的特點。
第一，從客單價來看，私域更有機會賣高價值的東西。私域直播的平均客單跟線下客單基本一致，都在4500元左右。
比如，去年325新品發(fā)布會賣出的最高單品是價值過百萬的花絲頭紗。此外，私域直播不僅銷售產品，還賣卡券，引導用戶進店消費，進而帶動全國上千名導購一起賣貨增加幾千萬銷量。因此，我們不只是關注直播GMV，還關注直播后半個月帶動的銷量。
第二，退貨率與公域直播相比差距非常大，私域直播的退貨率僅為2%。
第三，關鍵用戶差別大。從用戶畫像來看，潮宏基的用戶多為85后已婚女士，關注時尚、健康、運動健身和知識類訊息，喜歡旅行、熱愛美食，但也注重身材管理，追求由內而外的美麗。她們要么有自己的事業(yè)，要么是職場女性，工作生活中取得小成績時會買首飾犒賞自己，作為日常時尚配搭使用。很多私域用戶都是長期日常維護的老粉絲，他們下單是基于自己對品牌的信任、對產品工藝的認可，以及一定的文化歸屬感。
比如，后期總結為什么能在直播上賣出價值過百萬的高定制頭紗珠寶？其實并不是顧客單純被主播打通了，而是首先這位顧客是我們溝通調研后特別邀請過來的老客，其次是用戶的女兒要結婚了，有一定的購買動機；最后是因為這種高價定制類珠寶珠寶并不會出現在每一家線下門店，但借助直播正好可以介紹這款產品背后的創(chuàng)作靈感來源、工藝、文化藝術價值、收藏價值，進而讓用戶決定將其作為家族傳承的禮物送給女兒。
圖片來源：潮宏基珠寶
潮宏基為什么有機會在私域直播上爆發(fā)？最重要的原因并不只是直播間多好、組織的多好、流量多漂亮，這得回歸到整個私域的運營底層基礎上，即多年在私域沉淀方向一個集中體現。就像海面上的冰山一角，重點在于冰山下的堅實基礎，而我們堅定的基礎就是私域數字化。
從2015年開始，潮宏基就開始搭建數字化工程，包括開始打通前臺、中臺、后臺的應用架構，以及打通商品數據跟整個供應鏈的管理數據。整體偏后端，如將所有用戶信息在CDP平臺上集中化管理、分層、清洗等。而日常私域直播，讓導購召集用戶進直播間并不是最難的，難的是前端、后臺，包括庫存、全域信息的共享，以及如何完成人和貨的數字化，客戶需求和貨的數字化。
以前傳統(tǒng)零售的底層邏輯是人貨場，銷售好或不好也很難找到具體原因。2019年，完成整個前端貨品和**的數字化后，我們開始用數字化思維管理門店，即用流量公式從上到下要求大區(qū)總經理、區(qū)域總經理、店長、店員每天要完成多少銷售額、銷售額有多少流量構成、以及相應的轉化率、客單價、復購等關鍵數據，再將銷售目標分解到產品品類、新老會員等維度上。檢查門店生意不好的原因，可以具體看是流量還是轉化、客單價、復購等出了問題，從而更加有針對性地解決。
數字化語境的建立，還直接顛覆了我們以往的管理模式，首先要求總部要思考的很清楚，其次要將這套語境用很簡單的工具傳遞給店員，大概花了兩年時間，疫情則加快了我們整個腳步。
19年底到20年初的疫情，對潮宏基來說“機大于?！薄Ｒ驗槊磕甑拇汗?jié)、情人節(jié)都是珠寶行業(yè)的重要銷售節(jié)點，基本占據全年的銷售額1/4。但由于疫情原因，全國1000家門店被迫按下了暫停鍵，為應對這兩大銷售節(jié)點提前備了很多貨導致資金很緊張，但又沒辦法營業(yè)。
我記得那年大年初三，公司五大高管開了第一次線上會議，初四就帶領著各自的骨干組建成一個臨時作戰(zhàn)部隊，開始部署全國1000家門店的小程序云店。也正是因為15年以來一直在做的前中后臺應用為底層基礎打好了樁，才使得我們在兩到三周內就完成了全國1000家門店的小程序上線，且是一店一云店，小程序云店上的貨品、庫存跟實體店做到了一一對應。
現在看來，數字化運營能夠走得比較順，很重要的一點還在于組織機構發(fā)生了變化。那場大年初三成立的數字化轉型小組，將品牌、用戶、銷售、供應鏈、產品的幾個老大集合在一起，變成了一個微型組織，打破了很多部門墻，整體決策更扁平化、更快速，這種組織架構至今還在持續(xù)運行。
而且，潮宏基的私域直播都不是從外部邀請專業(yè)主播，而是高管團隊輪流做直播。之所以這么設計主要有四個原因：
一是高管對自己的品牌、產品、用戶是最熟悉；二是經過這兩年的探索試錯后，我們的直播實際更很像是品牌方跟用戶方的一次家常聊天。所以高管團隊雖然沒有主播的專業(yè)技能，但更懂用戶想要什么，也更加貼近用戶需求；三是高管做主播能讓導購更有熟悉感，他們在邀約用戶時候也可以想出更多直接推薦的理由；四是企業(yè)很難找到一個能與企業(yè)長期綁定、隨時隨地能為平臺發(fā)生的主播，倒不如從內部挑人，高管以官方身份出現也更容易獲取用戶信任。
潮宏基的整個私域用戶在960萬左右，導購則是連接這些用戶的關鍵節(jié)點。目前我們有線下門店1000家，門店導購8000名，但他們的文化、認知參差不齊，所以我們做了幾個事情：
一是先樹立標桿。所有導購無論接不接受私域，底層訴求一定是希望能賣好貨，獲得更高的銷售額才能拿更高的提成，這是人性。所以我們就根據這一點去做策劃、立標桿、做宣講。做第一期數字化轉型時選了四家門店，每個高管團隊都會扎在這些門店待一個星期，去觀察門店客流，并跟店員和店長做深度交流。這四個店長后期成為了第一批門店導師，再由他們手把手帶其他門店。
二是配套企業(yè)文化的宣導，讓大家最終認可這種方式，自然而然形成一個慣性。原計劃用戶半年時間在1000個門店中逐漸推進，但疫情來了必須要快速做好數字化轉型、開云店，否則連銷售的機會都不會有，最后整個推進時間直接縮短為半個月。
三是成立內部學習平臺，改變培訓方式。以前用發(fā)郵件的方式培訓，分發(fā)效率很高但培訓效果很差，大家基本不看，或者總部派人到區(qū)域做培訓，但次數非常有限。后期建立的學習平臺，每周都會有固定時間段做直播培訓，每個月還會邀約業(yè)績好的店長上直播間分享優(yōu)秀經驗。其中一個最極端的案例是，原先一個在三線城市街邊的門店本來已經瀕臨倒閉，最后用了培訓的運營策略后銷售直接翻了3倍。
事實上，在給導購做培訓時，最難的點還是在意識層面。因為導購只是一個很普通的銷售員工，此前的所有關注點都在貨品上，突然讓其從貨品思維轉變?yōu)榱髁克季S的難度很大。所以我們會告訴他，首先貨品再好沒有人來沒有用，其實貨品再好不匹配客戶也沒用。現在管理好門店就需要拆解門店用戶的標簽，才能診斷門店的具體狀態(tài)、客群，從而回歸貨品匹配。這樣也能讓整個公司的大庫存的運轉效率更高。比如，客流大的門店，更應該關注新品；流量不是特別大，復購做得好的門店，其關注點應該在老客戶上。
圖片來源：潮宏基珠寶
2022年，我們要重點發(fā)力在小程序上賣貨，除了流量的集中式管理，還要通過精細化的私域運營，讓小程序上的日銷售數據更加穩(wěn)定且好看。
其次，優(yōu)化流量結構，進一步擴大私域流量占比。因為去年導購邀請進來的流量實際占比達80%以上，但不可能永遠讓這些老用戶買單。目前現在的貨品結構、價格、后續(xù)運維都已經形成了一套較為完整的體系，至于能夠擴大一倍還是兩倍，就要看配備資源的質和量了。
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