在新年開(kāi)工之際，見(jiàn)實(shí)集中拜訪(fǎng)了部分私域標(biāo)桿品牌，除復(fù)盤(pán)過(guò)去一年的私域打法，還重點(diǎn)聊了聊2022的新方向，潮宏基就是其中的標(biāo)桿品牌之一。

潮宏基珠寶私域用戶(hù)960萬(wàn)+，去年做過(guò)的兩場(chǎng)私域直播，GMV分別為6000萬(wàn)+和近8000萬(wàn)，這么猛的直播帶貨數(shù)據(jù)在珠寶行業(yè)并不多見(jiàn)，騰訊智慧零售也將其稱(chēng)為珠寶行業(yè)的標(biāo)桿案例。

就在不久前，潮宏基CMO林佩璇還曾在去年12月的見(jiàn)實(shí)年度私域大會(huì)上做過(guò)一次分享，會(huì)后很多用戶(hù)都想要潮宏基的PPT，并希望其分享更多干貨。今年，見(jiàn)實(shí)正好再次約到林佩璇，并跟她暢聊了1個(gè)多小時(shí)。她提到潮宏基的私域直播做起來(lái)后，很多品牌都來(lái)會(huì)問(wèn)究竟怎樣才能夠做好一場(chǎng)直播。

單從直播來(lái)看，無(wú)非是選對(duì)品、做好流量組織和直播間的活躍度設(shè)計(jì)，但直播背后的企業(yè)文化、組織架構(gòu)、執(zhí)行力、從總部到終端的管控能力絕不是一蹴而成的，這些都決定了品牌的私域能否做扎實(shí)。而只有私域足夠扎實(shí)的牌子，才有機(jī)會(huì)在直播上做大爆發(fā)。每個(gè)品牌都應(yīng)該選擇在合適的節(jié)點(diǎn)快速爆發(fā)，如果非要照著別家的葫蘆來(lái)畫(huà)瓢，有時(shí)候可能反而適得其反。

此外，她還進(jìn)一步回答了私域直播的三大策略、私域直播與公域直播的三個(gè)不同點(diǎn)、選擇高管團(tuán)隊(duì)做直播的原因和背景、私域?qū)Τ焙昊慕M織框架產(chǎn)生的影響，以及2022年的目標(biāo)和新規(guī)劃。現(xiàn)在讓我們借助文字實(shí)錄回到深聊現(xiàn)場(chǎng)，看看潮宏基為何有機(jī)會(huì)在私域直播實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)式增長(zhǎng)。如下，Enjoy：

潮宏基CMO 林佩璇

去年，潮宏基做過(guò)兩場(chǎng)私域直播：第一場(chǎng)，3月25日，作為行業(yè)第一個(gè)沒(méi)請(qǐng)明星主播、將新品發(fā)布會(huì)做成私域帶貨直播，2小時(shí)GMV超6000萬(wàn)、近1000萬(wàn)互動(dòng)量、120萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)；第二場(chǎng)，6月17日，代言人首次私域粉絲專(zhuān)場(chǎng)直播，3小時(shí)GMV近8000萬(wàn)、互動(dòng)量近600萬(wàn)、120W場(chǎng)觀(guān)。

這個(gè)數(shù)據(jù)不僅是在珠寶行業(yè)，在去年全品類(lèi)、全行業(yè)來(lái)看都很猛。事實(shí)上，珠寶品類(lèi)的決策鏈路并不短，只有私域運(yùn)營(yíng)做的比較扎實(shí)才有機(jī)會(huì)做到。

不是每場(chǎng)直播都追求高GMV

通常，我們判斷一場(chǎng)直播做得好不好，會(huì)看三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一是GMV；二是用戶(hù)參觀(guān)的UV（人數(shù)）、PV（人次）；三是卡券賣(mài)出的數(shù)量及后期轉(zhuǎn)化率。但并不是每場(chǎng)直播都追求很高的GMV，比如有些直播就是要賣(mài)高級(jí)珠寶，單場(chǎng)直播的GMV設(shè)定并不高，但需要后續(xù)在們店里賣(mài)得更多，因?yàn)檫@種高級(jí)珠寶更看重用戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。

圍繞這個(gè)三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，我們?cè)谶^(guò)往的幾場(chǎng)直播中探索出了三個(gè)有效策略：

一、流量獲取策略：一方面通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)各自邀約私域老用戶(hù)，去年一整年通過(guò)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)入直播間的用戶(hù)實(shí)際占比達(dá)80%以上；其次是配合直播進(jìn)行公域廣告投放來(lái)增加新用戶(hù)，并不斷摸索出適合潮宏基直播的投放模型與路徑。去年直播投放廣告CTR（轉(zhuǎn)化率）最高達(dá)到4.5%左右，即時(shí)ROI 最高1:3.5；90天最高ROI 1:14。

二、選品組合策略：好產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)的前提，每一檔直播我們都會(huì)結(jié)合不同的節(jié)日主題、當(dāng)月銷(xiāo)售任務(wù)、用戶(hù)需求，去配置不同的選品組合。

有效的選品組合可歸納為有三個(gè)類(lèi)型：一是有品牌印記的產(chǎn)品，因?yàn)槊繄?chǎng)直播不僅是銷(xiāo)售場(chǎng)景，更是一次跟用戶(hù)做深度溝通的場(chǎng)景，所以會(huì)讓用戶(hù)知道每件產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)、工藝和寓意，哪怕最后對(duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)并不大。只有讓用戶(hù)其更好地理解品牌，進(jìn)而認(rèn)可品牌，才能讓其覺(jué)得買(mǎi)到的產(chǎn)品物超所值；二是根據(jù)直播時(shí)間節(jié)點(diǎn)挑選在當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn)試銷(xiāo)性非常強(qiáng)的貨品，這是GMV和利潤(rùn)的主要來(lái)源；三是挑選的有限數(shù)量的流量款投公域廣告，或讓線(xiàn)下幾千個(gè)導(dǎo)購(gòu)以此為亮點(diǎn)邀約顧客看直播，這種產(chǎn)品主打高性?xún)r(jià)比，不以盈利為目的。

三、氛圍激活策略：直播氛圍的好壞是帶給用戶(hù)最為直觀(guān)的感受，同時(shí)也是撬動(dòng)消費(fèi)者情感點(diǎn)和品牌增長(zhǎng)的杠桿所在。分享一個(gè)有意思的情形，有一次直播賣(mài)的是清貨款式，結(jié)果不僅直接售罄，還把在用戶(hù)的呼喚下最終開(kāi)始賣(mài)預(yù)售鏈接，活生生把一個(gè)即將要淘汰的款賣(mài)成了大爆款。因?yàn)榍遑浛钍皆趦r(jià)格上主動(dòng)給用戶(hù)讓利，再加上主播介紹產(chǎn)品時(shí)的狀態(tài)，以及互動(dòng)評(píng)論過(guò)程中情緒互相感染后，以至于預(yù)售鏈接上架后大家還在繼續(xù)搶購(gòu)

圖片來(lái)源：潮宏基珠寶

私域直播與公域直播完全不一樣

其實(shí)，我們也在同步做公域直播，無(wú)論是客單價(jià)還是退貨率，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域直播跟公域直播有著非常不一樣的特點(diǎn)。

第一，從客單價(jià)來(lái)看，私域更有機(jī)會(huì)賣(mài)高價(jià)值的東西。私域直播的平均客單跟線(xiàn)下客單基本一致，都在4500元左右。

比如，去年325新品發(fā)布會(huì)賣(mài)出的最高單品是價(jià)值過(guò)百萬(wàn)的花絲頭紗。此外，私域直播不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，還賣(mài)卡券，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)全國(guó)上千名導(dǎo)購(gòu)一起賣(mài)貨增加幾千萬(wàn)銷(xiāo)量。因此，我們不只是關(guān)注直播GMV，還關(guān)注直播后半個(gè)月帶動(dòng)的銷(xiāo)量。

第二，退貨率與公域直播相比差距非常大，私域直播的退貨率僅為2%。

第三，關(guān)鍵用戶(hù)差別大。從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，潮宏基的用戶(hù)多為85后已婚女士，關(guān)注時(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)健身和知識(shí)類(lèi)訊息，喜歡旅行、熱愛(ài)美食，但也注重身材管理，追求由內(nèi)而外的美麗。她們要么有自己的事業(yè)，要么是職場(chǎng)女性，工作生活中取得小成績(jī)時(shí)會(huì)買(mǎi)首飾犒賞自己，作為日常時(shí)尚配搭使用。很多私域用戶(hù)都是長(zhǎng)期日常維護(hù)的老粉絲，他們下單是基于自己對(duì)品牌的信任、對(duì)產(chǎn)品工藝的認(rèn)可，以及一定的文化歸屬感。

比如，后期總結(jié)為什么能在直播上賣(mài)出價(jià)值過(guò)百萬(wàn)的高定制頭紗珠寶？其實(shí)并不是顧客單純被主播打通了，而是首先這位顧客是我們溝通調(diào)研后特別邀請(qǐng)過(guò)來(lái)的老客，其次是用戶(hù)的女兒要結(jié)婚了，有一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；最后是因?yàn)檫@種高價(jià)定制類(lèi)珠寶珠寶并不會(huì)出現(xiàn)在每一家線(xiàn)下門(mén)店，但借助直播正好可以介紹這款產(chǎn)品背后的創(chuàng)作靈感來(lái)源、工藝、文化藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值，進(jìn)而讓用戶(hù)決定將其作為家族傳承的禮物送給女兒。

圖片來(lái)源：潮宏基珠寶

私域直播是流量集中化管理后的爆發(fā)式產(chǎn)出

潮宏基為什么有機(jī)會(huì)在私域直播上爆發(fā)？最重要的原因并不只是直播間多好、組織的多好、流量多漂亮，這得回歸到整個(gè)私域的運(yùn)營(yíng)底層基礎(chǔ)上，即多年在私域沉淀方向一個(gè)集中體現(xiàn)。就像海面上的冰山一角，重點(diǎn)在于冰山下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而我們堅(jiān)定的基礎(chǔ)就是私域數(shù)字化。

從2015年開(kāi)始，潮宏基就開(kāi)始搭建數(shù)字化工程，包括開(kāi)始打通前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的應(yīng)用架構(gòu)，以及打通商品數(shù)據(jù)跟整個(gè)供應(yīng)鏈的管理數(shù)據(jù)。整體偏后端，如將所有用戶(hù)信息在CDP平臺(tái)上集中化管理、分層、清洗等。而日常私域直播，讓導(dǎo)購(gòu)召集用戶(hù)進(jìn)直播間并不是最難的，難的是前端、后臺(tái)，包括庫(kù)存、全域信息的共享，以及如何完成人和貨的數(shù)字化，客戶(hù)需求和貨的數(shù)字化。

以前傳統(tǒng)零售的底層邏輯是人貨場(chǎng)，銷(xiāo)售好或不好也很難找到具體原因。2019年，完成整個(gè)前端貨品和**的數(shù)字化后，我們開(kāi)始用數(shù)字化思維管理門(mén)店，即用流量公式從上到下要求大區(qū)總經(jīng)理、區(qū)域總經(jīng)理、店長(zhǎng)、店員每天要完成多少銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售額有多少流量構(gòu)成、以及相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，再將銷(xiāo)售目標(biāo)分解到產(chǎn)品品類(lèi)、新老會(huì)員等維度上。檢查門(mén)店生意不好的原因，可以具體看是流量還是轉(zhuǎn)化、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)等出了問(wèn)題，從而更加有針對(duì)性地解決。

私域數(shù)字化顛覆過(guò)往管理模式

數(shù)字化語(yǔ)境的建立，還直接顛覆了我們以往的管理模式，首先要求總部要思考的很清楚，其次要將這套語(yǔ)境用很簡(jiǎn)單的工具傳遞給店員，大概花了兩年時(shí)間，疫情則加快了我們整個(gè)腳步。

19年底到20年初的疫情，對(duì)潮宏基來(lái)說(shuō)“機(jī)大于?！薄Ｒ?yàn)槊磕甑拇汗?jié)、情人節(jié)都是珠寶行業(yè)的重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，基本占據(jù)全年的銷(xiāo)售額1/4。但由于疫情原因，全國(guó)1000家門(mén)店被迫按下了暫停鍵，為應(yīng)對(duì)這兩大銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)提前備了很多貨導(dǎo)致資金很緊張，但又沒(méi)辦法營(yíng)業(yè)。

我記得那年大年初三，公司五大高管開(kāi)了第一次線(xiàn)上會(huì)議，初四就帶領(lǐng)著各自的骨干組建成一個(gè)臨時(shí)作戰(zhàn)部隊(duì)，開(kāi)始部署全國(guó)1000家門(mén)店的小程序云店。也正是因?yàn)?5年以來(lái)一直在做的前中后臺(tái)應(yīng)用為底層基礎(chǔ)打好了樁，才使得我們?cè)趦傻饺軆?nèi)就完成了全國(guó)1000家門(mén)店的小程序上線(xiàn)，且是一店一云店，小程序云店上的貨品、庫(kù)存跟實(shí)體店做到了一一對(duì)應(yīng)。

現(xiàn)在看來(lái)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能夠走得比較順，很重要的一點(diǎn)還在于組織機(jī)構(gòu)發(fā)生了變化。那場(chǎng)大年初三成立的數(shù)字化轉(zhuǎn)型小組，將品牌、用戶(hù)、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的幾個(gè)老大集合在一起，變成了一個(gè)微型組織，打破了很多部門(mén)墻，整體決策更扁平化、更快速，這種組織架構(gòu)至今還在持續(xù)運(yùn)行。

而且，潮宏基的私域直播都不是從外部邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)主播，而是高管團(tuán)隊(duì)輪流做直播。之所以這么設(shè)計(jì)主要有四個(gè)原因：

一是高管對(duì)自己的品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)是最熟悉；二是經(jīng)過(guò)這兩年的探索試錯(cuò)后，我們的直播實(shí)際更很像是品牌方跟用戶(hù)方的一次家常聊天。所以高管團(tuán)隊(duì)雖然沒(méi)有主播的專(zhuān)業(yè)技能，但更懂用戶(hù)想要什么，也更加貼近用戶(hù)需求；三是高管做主播能讓導(dǎo)購(gòu)更有熟悉感，他們?cè)谘s用戶(hù)時(shí)候也可以想出更多直接推薦的理由；四是企業(yè)很難找到一個(gè)能與企業(yè)長(zhǎng)期綁定、隨時(shí)隨地能為平臺(tái)發(fā)生的主播，倒不如從內(nèi)部挑人，高管以官方身份出現(xiàn)也更容易獲取用戶(hù)信任。

導(dǎo)購(gòu)是連接960萬(wàn)私域用戶(hù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

潮宏基的整個(gè)私域用戶(hù)在960萬(wàn)左右，導(dǎo)購(gòu)則是連接這些用戶(hù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。目前我們有線(xiàn)下門(mén)店1000家，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)8000名，但他們的文化、認(rèn)知參差不齊，所以我們做了幾個(gè)事情：

一是先樹(shù)立標(biāo)桿。所有導(dǎo)購(gòu)無(wú)論接不接受私域，底層訴求一定是希望能賣(mài)好貨，獲得更高的銷(xiāo)售額才能拿更高的提成，這是人性。所以我們就根據(jù)這一點(diǎn)去做策劃、立標(biāo)桿、做宣講。做第一期數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)選了四家門(mén)店，每個(gè)高管團(tuán)隊(duì)都會(huì)扎在這些門(mén)店待一個(gè)星期，去觀(guān)察門(mén)店客流，并跟店員和店長(zhǎng)做深度交流。這四個(gè)店長(zhǎng)后期成為了第一批門(mén)店導(dǎo)師，再由他們手把手帶其他門(mén)店。

二是配套企業(yè)文化的宣導(dǎo)，讓大家最終認(rèn)可這種方式，自然而然形成一個(gè)慣性。原計(jì)劃用戶(hù)半年時(shí)間在1000個(gè)門(mén)店中逐漸推進(jìn)，但疫情來(lái)了必須要快速做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型、開(kāi)云店，否則連銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)都不會(huì)有，最后整個(gè)推進(jìn)時(shí)間直接縮短為半個(gè)月。

三是成立內(nèi)部學(xué)習(xí)平臺(tái)，改變培訓(xùn)方式。以前用發(fā)郵件的方式培訓(xùn)，分發(fā)效率很高但培訓(xùn)效果很差，大家基本不看，或者總部派人到區(qū)域做培訓(xùn)，但次數(shù)非常有限。后期建立的學(xué)習(xí)平臺(tái)，每周都會(huì)有固定時(shí)間段做直播培訓(xùn)，每個(gè)月還會(huì)邀約業(yè)績(jī)好的店長(zhǎng)上直播間分享優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。其中一個(gè)最極端的案例是，原先一個(gè)在三線(xiàn)城市街邊的門(mén)店本來(lái)已經(jīng)瀕臨倒閉，最后用了培訓(xùn)的運(yùn)營(yíng)策略后銷(xiāo)售直接翻了3倍。

事實(shí)上，在給導(dǎo)購(gòu)做培訓(xùn)時(shí)，最難的點(diǎn)還是在意識(shí)層面。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)只是一個(gè)很普通的銷(xiāo)售員工，此前的所有關(guān)注點(diǎn)都在貨品上，突然讓其從貨品思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁克季S的難度很大。所以我們會(huì)告訴他，首先貨品再好沒(méi)有人來(lái)沒(méi)有用，其實(shí)貨品再好不匹配客戶(hù)也沒(méi)用?，F(xiàn)在管理好門(mén)店就需要拆解門(mén)店用戶(hù)的標(biāo)簽，才能診斷門(mén)店的具體狀態(tài)、客群，從而回歸貨品匹配。這樣也能讓整個(gè)公司的大庫(kù)存的運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高。比如，客流大的門(mén)店，更應(yīng)該關(guān)注新品；流量不是特別大，復(fù)購(gòu)做得好的門(mén)店，其關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在老客戶(hù)上。

圖片來(lái)源：潮宏基珠寶

2022年新方向

2022年，我們要重點(diǎn)發(fā)力在小程序上賣(mài)貨，除了流量的集中式管理，還要通過(guò)精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，讓小程序上的日銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更加穩(wěn)定且好看。

其次，優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大私域流量占比。因?yàn)槿ツ陮?dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的流量實(shí)際占比達(dá)80%以上，但不可能永遠(yuǎn)讓這些老用戶(hù)買(mǎi)單。目前現(xiàn)在的貨品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、后續(xù)運(yùn)維都已經(jīng)形成了一套較為完整的體系，至于能夠擴(kuò)大一倍還是兩倍，就要看配備資源的質(zhì)和量了。