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CDP的業(yè)務價值在哪里?真的有用嗎?
2022-08-04 10:51:00

營銷人必讀的CDP選型指南》這篇文章中,我們詳細講述了品牌應該如何選擇適合自己的CDP產(chǎn)品。當前數(shù)字化已成為不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢,數(shù)據(jù)也正在成為不可或缺的“營銷貨幣”,很多市場運營人員還想知道他們是否需要CDP,以及現(xiàn)在是否投資CDP的最佳時機。此外,還會有一些市場運營人員想要了解CDP如何管理用戶數(shù)據(jù)?CDP如何幫助市場部門做用戶運營?CDP如何助力品牌實現(xiàn)營銷目標?……所有這些問題,都可以在這篇文章里找到答案。

正如我們在此前的文章中詳細講解的一樣,CDP通常包括以下功能:

  • 數(shù)據(jù)統(tǒng)一:通過收集和組織各個渠道的客戶數(shù)據(jù),構建統(tǒng)一的客戶畫像

  • 客戶細分:根據(jù)客戶過去的、實時和預測性數(shù)據(jù)對客戶進行細分

  • 數(shù)據(jù)分析:針對品牌不同模塊的分析和洞察,比如產(chǎn)品瀏覽分析、購買分析

  • 廣告投放:使用預測細分來定位可能購買的人,提高投放ROI

  • 營銷自動化:提供豐富且與前后鏈路相關的個性化客戶體驗

CDP的這些功能是在早期CRM和DMP的基礎上進一步發(fā)展而來的,不僅升級了數(shù)據(jù)管理操作,更讓品牌收獲了360°客戶畫像,以及通過營銷自動化實現(xiàn)全渠道客戶體驗的個性化。

因此,CDP 為品牌的運營/營銷工作提供了許多思路和方法,但是每個組織都需要在購買CDP之前確定他們最需要解決的問題是什么。

01、你期望通過CDP解決什么問題

CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺) 可以聚合來自多個觸點的客戶數(shù)據(jù),這會為客戶運營工作帶來很大便利,但在購買之前,不妨先問自己一個問題:“我期望利用CDP實現(xiàn)什么目標?”事實上,營銷人員并不是唯一可以從CDP中受益的人。CDP可以連接CRM、廣告投放、企業(yè)微信、小程序、短信等各類平臺,實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)連接和打通,方便數(shù)據(jù)集中管理,因此相關的部門和團隊,如IT、財務、客戶成功部和市場部都可以從CDP中受益。統(tǒng)一、完整的客戶視圖還可以幫助管理人員更輕松地做出科學的決策。

02、CDP為品牌帶來的價值有哪些

CDP的數(shù)據(jù)收集和分類處理能力很強,它可以同時處理多渠道用戶數(shù)據(jù)并實時更新,因此,你可以想象它能在品牌管理消費者方面提供哪些便捷性。

構建360°客戶畫像

CDP 允許品牌從客戶可能產(chǎn)生交互的所有觸點收集數(shù)據(jù),包括但不僅限于企業(yè)微信、短信、巨量廣告平臺、騰訊廣告、官網(wǎng)行為軌跡以及客戶在線上商城的數(shù)據(jù)信息等。CDP可以將所有這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為方便訪問的獨特客戶檔案,并形成360°的客戶畫像。當你打開客戶畫像界面時,CDP系統(tǒng)上會顯示該客戶點擊的廣告、瀏覽/打開的推送信息界面、購買/感興趣的商品品類、最常訪問的界面、下單信息等。

(CDP中的客戶畫像界面示例)

但這只是冰山一角。簡而言之就是,CDP可以讓品牌更深入地了解客戶是誰以及對他們來說什么是重要的。

 

實現(xiàn)超個性化的客戶體驗

為消費者打造個性化的客戶體驗非常重要,而且,當使用CDP打通了全渠道的數(shù)據(jù)后,系統(tǒng)更容易描摹出清晰的客戶畫像并根據(jù)客戶偏好貼上不同的標簽,從而更輕松地編排客戶旅程,打造以消費者為中心的個性化客戶體驗。由于CDP可以存儲并實時同步客戶的詳細瀏覽歷史、消費行為和購買偏好,因此使用CDP可以對客戶進行分群和分層,并為不同消費行為和購買能力的客戶建立不同的客戶旅程,從而提升客戶體驗。例如,通過用戶多次下單的商品信息獲知到用戶的購買偏好,從而給用戶推薦類似的組貨產(chǎn)品。

 

優(yōu)化廣告投放策略

廣告投放快速跑量、低成本獲客的時代過去了,持續(xù)上升的獲客成本給投放工作帶來很大挑戰(zhàn)。如今,所有品牌的廣告投放人員都在想辦法降低獲客成本,希望能提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

由于CDP可以整合大量的客戶數(shù)據(jù),因此CDP可以幫品牌梳理出高意向客戶畫像及特征,幫助品牌了解客戶的購買意愿、日常的瀏覽習慣和媒體偏好,從而更好地幫助投放人員定位目標人群并進行放大,提高廣告的曝光率和觸達率。

03、CDP如何與現(xiàn)有營銷工具協(xié)同工作

如果你的品牌已經(jīng)積累了大量的客戶數(shù)據(jù),是面臨數(shù)據(jù)渠道多且分散、各數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間無法打通的困境,可以通過CDP來解決你的困擾。同時,CDP還可以賦能品牌現(xiàn)有的營銷渠道,為客戶提供更好的服務,打造以客戶為中心的個性化體驗。

CDP+郵件營銷

如果品牌已經(jīng)在使用郵件營銷了,配合使用CDP會讓郵件營銷工作更有針對性。CDP+郵件可以幫助市場運營人員了解到客戶在線上商城和線下門店的歷史交易記錄。CDP的客戶旅程功能還可以跨渠道處理客戶數(shù)據(jù),并根據(jù)收集到的客戶偏好自定義電子郵件內(nèi)容,根據(jù)客戶的具體行為發(fā)送個性化的營銷文案。此外,CDP還提供實時數(shù)據(jù),市場運營人員可以將這些數(shù)據(jù)輸入到電子郵件營銷工具中,以創(chuàng)建更有效和更具針對性的營銷活動。

 

CDP+客戶服務

很多消費者習慣從不同渠道和品牌進行互動,比如同一個客戶會同時活躍在微信群、小程序、官網(wǎng)、品牌電商平臺旗艦店等。CDP能夠做的是將多媒體多渠道進行打通,市場運營人員可以在CDP系統(tǒng)后臺編輯自動回復信息,實現(xiàn)與消費者實時溝通,促進銷售成單等作用。此外,CDP 還可以整合線上/線下、離線/在線數(shù)據(jù),這一功能可以幫助品牌識別客戶的個性化需求并提供更好的體驗。

 

CDP+廣告

對于有很多廣告渠道的品牌來說,CDP提供的強大數(shù)據(jù)平臺可以幫助品牌梳理客戶數(shù)據(jù),定位目標投放人群,獲得精準的流量包,通過更低的成本實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率的投放效果。同時,第三方廣告平臺比如騰訊DMP平臺還可以將數(shù)據(jù)回流至CDP系統(tǒng),擴大品牌私域流量池。

 

CDP+內(nèi)容推送

在過去幾年中,越來越多的品牌通過內(nèi)容和消費者進行互動,市場運營人員將編輯好的營銷內(nèi)容,通過短信、企業(yè)微信、小程序等推送給客戶。將營銷內(nèi)容和CDP連接起來,可以讓內(nèi)容發(fā)揮更大的作用。例如,品牌可以通過CDP接觸到需要購買狗糧的消費者。當客戶在線上瀏覽購買信息時,市場運營人員可以通過CDP的數(shù)據(jù)報表分析結(jié)果了解到他們平時購買寵糧的頻率,并可以推算出客戶的購買周期和購買習慣,因此品牌可以在他們的寵糧即將用完時推送補貨提醒。如果沒有CDP,品牌的推送對象會過于籠統(tǒng),或者推送給客戶的是不及時、不相關的促銷信息,大多數(shù)客戶會在收到后幾秒鐘之內(nèi)將其刪除。想象一下,在狗糧即將用完時立即向?qū)櫸镏魅税l(fā)送補貨消息和還剩余一半狗糧時推送信息,將是完全不同的效果。CDP可以洞察客戶體驗,將品牌和用戶連接起來,保持產(chǎn)品的相關性和及時性。CDP還可以讓品牌受到客戶的喜愛,讓客戶感受到品牌的關懷,提升客戶的品牌粘性和忠誠度。

最后的思考

事實上,每個品牌都有不同的營銷目標和需要通過CDP解決的問題,收集和整合數(shù)據(jù)的原因也各不相同。Linkflow希望能夠更全面深入地梳理 CDP應用的具體場景和價值。需要強調(diào)的是,在采購CDP之前,請記住要對品牌想要實現(xiàn)的目標有一個清晰的認識。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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