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對于經(jīng)歷了多重風(fēng)波的瑞幸咖啡來說，已經(jīng)連續(xù)3個季度同比增速超過65%，實屬不易。瑞幸的崛起，讓星巴克的“霸主”地位遭受了史無前例的沖擊。
對比同期第二季度的數(shù)據(jù)：瑞幸第二季度營收達到4.9億美元（32.98億元），和星巴克（中國）只差0.5億美元，同期星巴克（中國）營收跌了40%，只有5.4億美元。
瑞幸在全國共計有7195家門店，星巴克（中國）只有5761家，這也是瑞幸門店數(shù)量第一次超過星巴克（中國）。
在線下飲品行業(yè)緊縮的今天，瑞幸拓店速度不減的同時業(yè)績持續(xù)向好，其秘訣究竟何在？
瑞幸的CEO郭謹一早早給出了答案，實現(xiàn)增長的原因來自于三個方面：持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門店持續(xù)高速擴張以及交易客戶穩(wěn)步提升。
而在這原因的背后，都離不開瑞幸對數(shù)字化的重視和沉淀?？梢哉f，瑞幸的絕處逢生、逆勢增長，靠的就是數(shù)字化對業(yè)務(wù)的全面賦能。
從數(shù)據(jù)來看，2021年橫空出世的“生椰拿鐵”確實創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡：“1秒售罄”“1年賣出1億杯”.….. 各咖啡品牌爭相模仿。
憑借生椰拿鐵，瑞幸當年Q2營收環(huán)比增速超37.18%，在一定程度上讓當時頹勢的瑞幸“起死回生”。
尤其今年的爆款“椰云拿鐵”、“生酪拿鐵”還在刷新著銷量紀錄。不僅是制造爆款的能力比同行更勝一籌，其推出新品的能力更是讓其他品牌望塵莫及。
瑞幸?guī)缀醣３置?天就出一個新品的速度，2020年瑞幸共推出77款新品，2021年共推出113款，2022年上半年就已推出68個新品。
而這一切背后，都要歸功于瑞幸強大的產(chǎn)品數(shù)字化研發(fā)能力。
雖然瑞幸一年推出100多款新品，但每一款新品的孵化都要涉及5大數(shù)字化流程部門：產(chǎn)品分析部門、菜單管理部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品測試部門、產(chǎn)品優(yōu)化部門。每個部門既協(xié)同更獨立，新品在任何環(huán)節(jié)不過關(guān)，都會被無情淘汰。
以生椰拿鐵為例。
產(chǎn)品分析部門會調(diào)研市場上生椰口味受歡迎情況，分析是否存在相關(guān)的競品，以及近年來我國的生椰產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等相關(guān)信息，確保該產(chǎn)品如果上市，供應(yīng)鏈不會存在短板。
產(chǎn)品研發(fā)部門根據(jù)調(diào)研信息，去進行口味的配制。比如將口味、原料、甜度、香氣等指標數(shù)據(jù)化，可以通過這種數(shù)字尋找對應(yīng)的原物料。并結(jié)合門店端的大量訂單數(shù)據(jù)，來評估咖啡新口味搭配的可行性。
菜單管理部門則會根據(jù)產(chǎn)品分析部門的相關(guān)結(jié)論設(shè)計菜單，精確不同產(chǎn)品在APP和小程序端的顯示位置，確保消費者點單時，跳轉(zhuǎn)界面保證順滑。
產(chǎn)品測試部門會把產(chǎn)品交給測試部門做不同范圍的內(nèi)部測試，再進一步推廣到城市維度的外部測試。
最后產(chǎn)品優(yōu)化部門會在產(chǎn)品配方操作上跟現(xiàn)有門店的SOP做磨合，確保終端門店的員工在操作的時候能更便捷，產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性更高。
經(jīng)過以上幾個步驟，一款新品的誕生往往伴隨了多款“親戚”產(chǎn)品，不斷擴充著瑞幸的產(chǎn)品庫。正因如此，瑞幸才能源源不斷地輸出“爆品”。
但即便是疫情之下，2022年二季度瑞幸也新開出了615家門店，比一季度還多出了近50家。這看似瘋狂擴張的背后，實際上是瑞幸開店決策過程的標準化和數(shù)字化。
瑞幸有一套精準的選址模型。通過大數(shù)據(jù)對外賣app購買的追蹤，精準定位到潛在用戶的密集區(qū)域，隨后就在該區(qū)域內(nèi)開一家門店。
所以你會發(fā)現(xiàn)，瑞幸的門店主要集中在一些商務(wù)寫字樓或大堂，這些都是點外賣的白領(lǐng)人士所在的熱門區(qū)域。換句話說，瑞幸在選址上“商務(wù)包圍城市”的打法是“算法”的決策。
如果某些社區(qū)或?qū)懽謽堑挠唵瘟刻貏e大，瑞幸就會在附近增開一家門店。如果一家門店的訂單不及預(yù)期，瑞幸系統(tǒng)會自動提醒選址問題，并快速響應(yīng)改變選址。
在規(guī)模增長帶動下，瑞幸月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%，達到2510萬。瑞幸雖然在開店風(fēng)格上和幾年前相似，但如今多項關(guān)鍵業(yè)績指標表明，瑞幸正在健康穩(wěn)健的快速增長。
隨著門店的大量增長，如何在全國各地保證一款咖啡的品質(zhì)一致成為問題，瑞幸的解決方法是將做咖啡的步驟標準化。
瑞幸采用了定制化的設(shè)備，將其納入了瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)、后臺可以遠程監(jiān)控咖啡的制作、銷售、保養(yǎng)等運行狀態(tài)，店員只需要根據(jù)后臺訂單，在屏幕上點擊對應(yīng)產(chǎn)品進行咖啡萃取，再按照SOP規(guī)定添加其他配料即可。
同時，后臺系統(tǒng)也提供售賣記錄、飲品制作記錄、設(shè)備故障記錄等按條件查詢，方便店長實時了解每天制作多少杯、成本、收益等。
在管理層面上，瑞幸也完全做到了“數(shù)字化管理”。
比如傳統(tǒng)門店模式中，店員需要每日自己進行清算和盤點，根據(jù)損耗進行材料的訂貨。
而瑞幸可以將進貨決策標準化，系統(tǒng)會根據(jù)近期的訂單來判斷需求，自動推送一個進貨量，即使店長經(jīng)驗不足，也可以根據(jù)這個數(shù)字來確定進貨，店長負責(zé)執(zhí)行即可。
不得不說，瑞幸數(shù)字化的能力已經(jīng)深入到門店的方方面面了，依靠標準化、流程化來解決開店效率和營運效率的問題。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的私域用戶累計超過2000萬，社群數(shù)量超過3.5萬個。雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但實打?qū)嵉乜烤毣\營不斷鎖住老用戶，從而持續(xù)反哺線下客流。
在某種角度上，瑞幸今日的這份成績與在2020年大力推進私域建設(shè)分不開。
時間回到2020年4月，瑞幸咖啡“自爆”虛假交易，隨即遭遇股價“地震”、遭監(jiān)管部門調(diào)查、投資者集體訴訟索賠，上百億市值一夜蒸發(fā)，瑞幸迎來了成立以來的“至暗時刻”。
在內(nèi)憂外患的情況下，瑞幸意識到只有先留存下用戶才能活下去的可能。恰巧2020年，迎來了私域經(jīng)濟的大爆發(fā)，因此瑞幸開始大力推廣私域。
僅僅幾個月，瑞幸就通過企業(yè)微信連接了180萬用戶，其中有110萬用戶加入門店社群。同時借助企業(yè)微信提供的API接口，開發(fā)了很多插件和功能，幫助員工提升私域運營的效率和效果。
除了常規(guī)的運營動作和發(fā)“福利”之外，瑞幸通過數(shù)字化技術(shù)進行了更精細的運營動作。
舉個例子：瑞幸在企業(yè)微信中接入了第三方的天氣系統(tǒng)，會綜合溫度、天氣因素自動更換推送文案，向高溫地區(qū)用戶推送消暑冷飲、向低溫區(qū)域用戶推送暖心熱飲，以精細化私域運營喚醒用戶需求，讓復(fù)購自然發(fā)生。
比如在2021年的10月12日中午，相同時間段給社群做推送，當高溫城市推薦了冷飲，給氣溫較低的城市推薦了熱飲，下單轉(zhuǎn)化率也得到明顯提升。
此外，員工還能自動收到極端天氣的提醒，配合用戶端內(nèi)增加優(yōu)惠券的投放和彈窗提醒，方便員工對私域內(nèi)用戶進行人性化服務(wù)，提升轉(zhuǎn)化的同時還能積極傳達品牌的溫度。
據(jù)了解，瑞幸的“拉黑率”不足千分之三，很多品牌在這數(shù)字上甚至達到了10%以上。原因在于瑞幸真切地讓用戶感受到自己享受到了1V1的個性化服務(wù)。
比如在內(nèi)容的宣發(fā)上，瑞幸通過數(shù)字化手段深入了解用戶的喜好和習(xí)慣，根據(jù)用戶畫像及用戶標簽，針對性地給不同用戶推送不同內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面的個性化內(nèi)容，而非簡單的一鍵群發(fā)。
當一個用戶喜歡喝美式時，瑞幸就不會推送拿鐵的新品給客戶；當有美式新品上市時，則給這個客戶推送新品信息以及優(yōu)惠券，促使用戶下單購買。
一系列精細化的運營，效果也立竿見影，瑞幸最開始連接的180萬用戶，消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%。每天會有超過3.5萬杯咖啡通過私域成交，約占當時瑞幸每天售出咖啡杯數(shù)的4%。
如今，瑞幸的私域運營已經(jīng)成為行業(yè)標桿，“私域”也成為瑞幸不可分割的一部分。
毫無疑問，瑞幸“翻盤”案例帶給了國內(nèi)很多咖啡品牌寶貴啟示。“以用戶為中心”從來不是一句口號，想要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好私域運營，就必須真切地站在用戶的視角思考問題，才是面對當今消費者的正確品牌發(fā)展路徑。
不過當下咖啡市場的競爭依舊火熱，瑞幸能否在其他品牌的競爭中突出重圍，繼續(xù)保持增長，我們拭目以待。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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