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作者：接地氣的陳老師
經(jīng)常有同學抱怨：感覺平時做的都是描述性統(tǒng)計，同比、環(huán)比，深入的數(shù)據(jù)分析到底怎么做？今天系統(tǒng)地講解一下。話不多說，直接上干貨。
舉個簡單的例子，讓分析：為啥業(yè)績下降了。很多同學的做法，就是拿本月和上月做對比，然后分產(chǎn)品、地區(qū)、分公司等維度做交叉。最后發(fā)現(xiàn)：A產(chǎn)品業(yè)績下降10%，B產(chǎn)品下降6%……再多做一步，可能算個整體下降5%，然后把各個產(chǎn)品下降超過5%的標紅。這就算做完分析了。
這么做當然不深入！這樣做有三宗罪：
一來，沒有發(fā)現(xiàn)問題重點。經(jīng)常幾個維度都在下降，哪個是重點？？？
二來，沒有解答業(yè)務的問題。下降5%只是個數(shù)字，業(yè)務的問題是：到底是我的產(chǎn)品不行、還是渠道不行、還是大環(huán)境不行？？？
三來，沒有指向改進建議。我知道了A產(chǎn)品下降5%，所以呢？所以要把A換掉嗎？要再追加營銷費嗎？要做培訓嗎？統(tǒng)統(tǒng)不知道？
想破局，當然不能這么無腦就數(shù)論數(shù)，而是要從：數(shù)據(jù)背后的業(yè)務含義開始做起。
改進第一步：建立分析假設
真正的業(yè)務問題是：
1、營銷力度不足
2、新產(chǎn)品表現(xiàn)不好
3、分公司管理不善
這些才是真正的問題
并且這些問題是指向改進建議的
1、營銷力度不足 → 追加活動投入
2、新產(chǎn)品表現(xiàn)不好 → 尋找替代產(chǎn)品
3、分公司管理不善 → 撤換分公司經(jīng)理
但是，這些業(yè)務問題，是不能用一個指標簡單描述，而是需要指標+標簽，進行綜合性描述。
比如營銷力度不足，至少可以拆成三個分析假設：
1、活動形式改變（用標簽：形式A、形式B）
2、優(yōu)惠幅度下降（原先打八折、現(xiàn)在打九折）
3、覆蓋產(chǎn)品減少（原先60%產(chǎn)品參加活動，現(xiàn)在40%）
經(jīng)過梳理，把業(yè)務問題，拆解成可以用數(shù)據(jù)指標量化的分析假設，就能做進一步分析了。
而進一步分析的重點，就是：找到足夠多的數(shù)據(jù)證據(jù)。比如這里有一條假設：營銷覆蓋產(chǎn)品減少，導致業(yè)績下降。那么就得看數(shù)據(jù)上，是否非活動產(chǎn)品下降很厲害，活動產(chǎn)品下降很少。類似的，每一條假設都有證據(jù)，則可以匯總一個結(jié)論：就是營銷力度不足，導致了業(yè)績下滑問題。
改進第二步：聚焦重點問題
注意，假設方向不止一個。比如我們給出“營銷力度不足”的結(jié)論以后，大家會自然反問：難道只有營銷的問題嗎？難道分公司管理沒有問題嗎？難道產(chǎn)品沒有問題嗎？
這一步，需要幫助大家清理其他假設，聚焦到核心問題上。這里有個簡單的判斷方法：哪個問題影響更大。
比如我想證明：營銷力度影響，比產(chǎn)品的影響更大。那么我要列舉的假設是：
1、一直無活動的產(chǎn)品，前后變化不大
2、原本有活動，現(xiàn)在沒活動的產(chǎn)品，變化巨大
3、原本有活動，現(xiàn)在力度下降很大的產(chǎn)品，變化巨大
4、原本有活動，現(xiàn)在力度下降很小的產(chǎn)品，變化很小
這樣有了充足的正反例子，能做實：營銷力度就是影響很大，就可以剔除產(chǎn)品的影響了。
這一步的分析，需要大量的的正反例子證據(jù)，是非常消耗精力的。要求分析人員有嚴密的邏輯梳理與大量細節(jié)數(shù)據(jù)論證。而且在這個過程中，很有可能發(fā)現(xiàn)大量的特例，讓結(jié)論很難下。比如感覺上營銷力度下降影響最大，可是有些產(chǎn)品就是很堅挺，有些分公司就是一直爛。
如果真出現(xiàn)很多特例，其實是個好事，說明：業(yè)績不是單一因素影響的。這時候需要用MECE法，把特例的邏輯關(guān)系一一梳理出來。（這里不再贅述MECE的構(gòu)建方式，有興趣的同學看以前的分享哈）。最后效果如下圖：
這個時候，作為一個分析原因的報告，已經(jīng)可以交差的七七八八了。但是還可以再多做幾步。
結(jié)論：就是營銷力度不足，導致了業(yè)績下滑問題。
改進第三步：評估未來走勢
注意：降低營銷力度，會影響業(yè)績，這個是不用分析也知道的。即使做實了這一點，很有可能還是落一句：我早知道了。反問一句：為什么明知道會有問題，還是會降低力度？很有可能是大家擔心：費用會爆表。
所以可以多做一步評估：
1、按目前的投產(chǎn)比+投入力度，下個月還會不會降，能否守住全年目標
2、如果想讓業(yè)績不降，保持之前投入力度，費用會不會爆、啥時候爆
提及預測，很多同學聞風色變，覺得很難。實際上，只要不是輸出名單的預測，都沒那么可怕。在分析問題的時候做預測，給出預計走勢，支持決策判斷即可。比如這里預計營銷費用與業(yè)績關(guān)系，完全可以用簡單的時間序列/線性回歸，給出走勢即可?？梢宰鰸L動預測/業(yè)務假設預測，用公式推導（如下圖）。
預測完了給預判，優(yōu)先給問題嚴重級別，再給細節(jié)。對問題級別的判斷會比細節(jié)數(shù)字更重要，比如營銷費用失控問題，可以分作：
1、嚴重：必須馬上調(diào)整，不然超支嚴重
2、一般：有幾個月過渡期，還能做嘗試
3、輕松：不調(diào)整也能扛過去
嚴重性的判斷是能直接指向決策的
1、嚴重：立即找對策，馬上調(diào)整
2、一般：再嘗試幾次，總結(jié)經(jīng)驗
3、輕松：既然調(diào)了會影響，就改回去吧
有了方向性判斷，再看下一步執(zhí)行細節(jié)分析
改進第四步：給出建議細節(jié)
有了第三步的支撐，第四步給的建議才會顯得有理有據(jù)。不至于犯“我們都決定棄船了，你還在討論怎么堵窟窿”的問題。比如第三步判斷還可以再試幾次，那就可以進一步看：
1、挑選出對促銷不敏感的商品，砍掉補貼
2、挑選出低毛利的商品，直接砍掉補貼
3、挑選出撤出促銷后波動少的商品，逐步消減補貼
4、找到對價格不敏感的客群，逐步增加他們喜歡的商品，擴大其基數(shù)
這里，這里會延伸出好幾個話題，需要每一個話題單獨做分析。比如用戶分群，可以做矩陣分析，先鎖定人群，再看其商品愛好（如下圖）
比如商品分析，可以先核算成本，再看促銷敏感性（如下圖）：
這樣可以給出消減成本的方向，人、貨、場因素都有了，可執(zhí)行程度也很好。
綜上過程我們發(fā)現(xiàn)：想讓分析有深入，關(guān)鍵在于組織分析邏輯。
1、分析邏輯要直面業(yè)務問題
2、把業(yè)務問題轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)描述
3、排除小因素干擾，逐步聚焦核心問題
4、行動建議，建立在整體走勢預判之上
5、行動建議，有細節(jié)數(shù)據(jù)支持
這樣才可以把分析越做越深，而且能積累對業(yè)務有用的結(jié)論。
在這個過程中，分析方法是相互穿插的。有常見的描述性統(tǒng)計、對比分析，也可以結(jié)合預測模型，也可以結(jié)合數(shù)據(jù)測試，判斷方法可行性。但是整體的分析邏輯，是不受具體方法制約的，一定是現(xiàn)有大的邏輯框架，再選擇工具，才能得出有價值的結(jié)論。而實際工作中，很多同學是卡在第一步的：不了解業(yè)務，沒有業(yè)務問題，只有簡單幾個維度交叉，同比環(huán)比，自然不夠深入了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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