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奈雪創(chuàng)始人彭心曾提到，整個茶飲市場，確實很卷。每個品牌都使出了渾身解術(shù)——降價、搞副業(yè)、花式推新品等各種招數(shù)層出不窮。
談及如何應(yīng)對行業(yè)內(nèi)卷時，彭心稱，“要比別人更卷，自己先來卷自己。”
眼下，聯(lián)手樂樂茶，或許也可以理解為奈雪“卷自己”的一大表現(xiàn)。
12月5日，奈雪的茶發(fā)布公告稱，已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議。具體為，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權(quán)，投資事項完成后，奈雪的茶將成為樂樂茶第一大股東。
值得注意的是，收購之后，樂樂茶將成為奈雪的聯(lián)營公司，繼續(xù)維持獨立經(jīng)營，保持現(xiàn)有品牌定位、團(tuán)隊、運(yùn)營策略不變。奈雪除了會在供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動化、內(nèi)部管理、門店拓展等方面給予樂樂茶支持外，不會對其公司運(yùn)營做過多干涉。
不難發(fā)現(xiàn)，在這次收購上，樂樂茶擁有相對的獨立。
那么，牽手樂樂茶，奈雪究竟為何？
對此，奈雪方面表示，作為現(xiàn)制茶飲頭部企業(yè)之一，樂樂茶一直堅持高品質(zhì)定位和直營模式，與奈雪的定位和發(fā)展理念十分契合。雖體量不及奈雪，但樂樂茶在華東區(qū)域有著較好的品牌實力和消費(fèi)者認(rèn)知。目前，其華東門店的店效、坪效等經(jīng)營指標(biāo)均好于奈雪。此次收購，將有助于補(bǔ)齊奈雪在華東區(qū)域的不足，降低奈雪未來門店拓展、運(yùn)營等方面的成本，優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境。
從定位和發(fā)展理念來看，奈雪和樂樂茶相似度確實要更高一些。
二者的主要產(chǎn)品均為“茶飲+軟歐包”。同時，作為最早一批中高端新茶飲品牌，樂樂茶無論是在產(chǎn)品拓新、堅持直營、品牌認(rèn)知度方面，均與奈雪的茶相契合。
從這一層面來看，這或許也是二者能夠聯(lián)合的主要原因，在外界看來，這場聯(lián)合或?qū)l(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)。
但不能忽視的是，此時的樂樂茶，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的估值縮水現(xiàn)象。估值縮水，某種程度上也意味著樂樂茶的經(jīng)營危機(jī)。
2016年10月，樂樂茶成立于上海，定位于“茶飲+軟歐包”。2017年，憑借“臟臟包”系列名聲不脛而走，一度蓋過喜茶、奈雪。
彼時，樂樂茶也在不斷向上海以外的城市擴(kuò)張。2017年，樂樂茶進(jìn)軍廣州、北京。2019~2020年，又連攻10城，至此也算是開始了全國之旅。
潛力十足的樂樂茶，也備受資本賞識。在奈雪投資前，樂樂茶已經(jīng)歷4輪融資，分別為：2018年股權(quán)融資、2019年4月2億人民幣Pre-A輪融資、2019年10月股權(quán)融資，以及2020年7月戰(zhàn)略融資。
只不過，擴(kuò)張的美好故事，并沒有堅持太久，樂樂茶就開始進(jìn)入收縮狀態(tài)。
2021年，隨著大環(huán)境遇冷，樂樂茶也上演“高開低走”的情節(jié)。
2021年下半年，樂樂茶先后撤出重慶、西安等地，表示要聚焦華東市場。今年2月，樂樂茶廣州最后一家門店正式閉店，這也說明樂樂茶已經(jīng)全面退出廣州以及華南市場。把重心放在了華東地區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，樂樂茶在全國9個省份（含直轄市）的14座城市僅擁有75家門店，其中3家未營業(yè)。即使是經(jīng)歷擴(kuò)張后的今年，樂樂茶的門店數(shù)也僅為148家，在與喜茶和奈雪的競爭中明顯掉隊。
在樂樂茶收縮之余，被收購的傳聞也傳遍全網(wǎng)。彼時，據(jù)媒體報道，元氣森林和喜茶都想要收購樂樂茶，并給出了40億元估值。
不過，喜茶創(chuàng)始人聶云宸親自下場辟謠，他在朋友圈表示：“消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。”
面對收購傳聞，樂樂茶回應(yīng)稱，“公司堅持獨立發(fā)展，并無被收購計劃。”在撤出重慶、西安、廣州等地時，也表示暫時關(guān)閉其他地區(qū)門店是為了集中精力聚焦華東市場。關(guān)閉的市場，公司均有未來重返的規(guī)劃。
種種動態(tài)下，樂樂茶極力維持一個“正常經(jīng)營”的形象，但依然難掩其經(jīng)營困境。2020年樂樂茶實現(xiàn)營收7.28億元，除稅后虧損為1956.2萬元；2021年，樂樂茶實現(xiàn)營收8.7億元，除稅后虧損為1814.6萬元。
估值下調(diào)背后，是樂樂茶難以跑贏成本、跑贏擴(kuò)張的經(jīng)營現(xiàn)狀。
那么，奈雪能夠帶得動樂樂茶嗎？樂樂茶，又能否成為奈雪的buff？
“抄底”是此次奈雪收購樂樂茶，外界的一大評價。
受大環(huán)境影響，今年的高端茶飲日子本就不好過，加之樂樂茶大部分門店分布在上海，上半年受疫情影響嚴(yán)重，自身的發(fā)展經(jīng)營情況也不佳。種種因素?fù)诫s下，樂樂茶的估值也面臨大縮水。
雖然從投資時機(jī)來看，奈雪可能完成了一次十分劃算的“抄底”操作。但之后的樂樂茶，能不能帶來更有價值的發(fā)展，依然是個未知數(shù)。
從奈雪本身的發(fā)展情況來看，并不是一個樂觀的狀態(tài)。正如有的業(yè)內(nèi)人士評價的，奈雪和樂樂茶，有些同病相憐的意味。
原本一同在高端茶飲賽道的喜茶，不止進(jìn)行多輪降價，還推出了下沉市場的試驗品“喜小茶”，在喜小茶“完成使命”后，毅然關(guān)閉，緊接著宣布“開放加盟”。喜茶這套動作，打得緊湊且有力，一次次登上熱搜，讓網(wǎng)友直呼看不過來。
除了喜茶奮力向下沉市場“擴(kuò)張”，蜜雪冰城這一“茶飲帝國”也已完成上市，在行業(yè)中的發(fā)展勢如破竹，堪稱資本和消費(fèi)者的“寵兒”。
面對這么多有力的競爭對手，奈雪的形勢不容樂觀。
在投資樂樂茶之前，奈雪其實就已經(jīng)開啟資本之路。
在這之前，咖啡連鎖品牌怪物困了完成數(shù)百萬元級天使融資，零蔗糖烘焙品牌鶴所也拿到了千萬元天使輪獨家投資，投資方均為奈雪的茶旗下基金“美好自有力量”。更早前，奈雪還以3864萬元認(rèn)購了田野股份1200萬股。
奈雪頻頻向外投資，欲抓住更多籌碼的心情躍然紙上。能不能帶得動樂樂茶，或許還要打一個問號。但可以肯定的是，不卷自己，早晚也要被同行卷。
茶飲行業(yè)的的確確在迎來新的競爭趨勢。
急于進(jìn)入下沉市場的喜茶，抓緊上市的蜜雪冰城，都在為自己搭建更穩(wěn)健的競爭架構(gòu)。
2021年下半年，喜茶先后參與5起投資，品牌涉及賽道之廣，包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麥奶品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃等。
蜜雪冰城更是不斷擴(kuò)張品類版圖，從咖啡品牌幸運(yùn)咖到冰激淋品牌極拉圖，試圖在其他品類繼續(xù)復(fù)制“蜜雪冰城”。
本質(zhì)上，這些布局都在說明，當(dāng)下的茶飲市場格局初步形成，玩家已經(jīng)從茶飲品類競爭，向做強(qiáng)品牌力的精細(xì)化運(yùn)營靠攏。換言之，原來的市場競爭已經(jīng)趨近飽和，品牌必須找到更多新的發(fā)力點。
收購樂樂茶，勝局未定，但背后也已透露兩個信號。
從奈雪的角度看，收購樂樂茶，是其面對行業(yè)變化與競爭為自己增設(shè)的追趕籌碼。畢竟，坐過茶飲頭部的位置，又怎么甘心再拿平庸的排名。聯(lián)手樂樂茶，也就意味著，奈雪手中可能的底牌，又增加了一張。“基因相似”又在華東有著一定影響力，這足以讓奈雪在減少擴(kuò)張成本的同時增大品牌輻射力，與到下沉市場開放加盟的喜茶實現(xiàn)“實力抗衡”。業(yè)內(nèi)觀察者甚至猜測，不排除奈雪會用樂樂茶來開放加盟，以應(yīng)對喜茶等品牌。
從行業(yè)來看，奈雪對樂樂茶的收購，或許也是茶飲賽道進(jìn)一步開啟“大魚吃小魚”節(jié)奏的信號。隨著行業(yè)不斷內(nèi)卷、頭部不斷進(jìn)化，那些不上不下的品牌，極有可能加入頭部的陣營，實現(xiàn)品牌價值的最大化。
這大概也是奈雪們“卷自己”的走向吧。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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