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現(xiàn)在我們說銷售渠道，其實(shí)就是零售里的“場(chǎng)”，它將“人”和“貨”連接在一起。
在劉潤(rùn)《新零售：低價(jià)高效的數(shù)據(jù)賦能之路》書中提到：場(chǎng)的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的萬千組合。
信息流，是指客戶在購買產(chǎn)品前，需要先了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，來決定是否購買。
今天最易獲取信息的方式無疑是網(wǎng)絡(luò)，包括各類電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上信息流的獲取具有顯著的高效性，但缺乏體驗(yàn)性。
資金流，簡(jiǎn)單的理解就是支付方式。
互聯(lián)網(wǎng)的資金流提供了更加便捷的支付方式，從“一手交錢一手交貨”過渡到擔(dān)保交易，如支付寶、PayPal等，讓消費(fèi)者能夠放心地在網(wǎng)上購物。
但互聯(lián)網(wǎng)的資金流，相對(duì)于線下，依舊存在弱點(diǎn)，那就是缺乏可信性。
線下資金流依舊有自己的優(yōu)勢(shì)，那就是大額交易；線上資金流更容易發(fā)生在小額交易上，而大額交易可能會(huì)存在可信性的心理障礙。
物流，客戶以何種方式拿到自己購買的產(chǎn)品。
物流在互聯(lián)網(wǎng)和線下也有明顯的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)的跨度性和線下的即得性，正在進(jìn)行激烈的對(duì)抗和合作。
衡量跨度性物流，最重要的指標(biāo)是快。
像亞馬遜、天貓、京東等電商巨頭在效率要求下，紛紛用數(shù)據(jù)為物流賦能，他們通過大數(shù)據(jù)分析提前備貨，再到無人機(jī)配送，實(shí)現(xiàn)庫存更近，物流更快。
衡量即得性物流，最重要的指標(biāo)是近，如今蓬勃發(fā)展的便利店就是以此為安身立命的本錢。
觀察消費(fèi)品牌的渠道變遷過程中，發(fā)現(xiàn)渠道發(fā)展規(guī)律主要分為三個(gè)階段：
階段一，線下渠道為主。
大概在2013年以前，大部分消費(fèi)品牌銷售渠道主要是以線下為主。
比如說我們要買一些生活日用品，大概率會(huì)去離家比較近的超市或者便利店購買。
階段二，線上渠道紅利釋放。
2015年左右，線上渠道紅利逐漸釋放，孕育了天貓、京東等電商巨頭。
到2018年，部分企業(yè)抓住線上流量紅利，出現(xiàn)一批創(chuàng)新消費(fèi)品牌，比如完美日記、花西子、三頓半等。
2018年上半年，小紅書因?yàn)槊餍沁M(jìn)駐而實(shí)現(xiàn)了流量大漲，并且還沒有太多人開始在里面帶貨種草，而完美日記最早發(fā)現(xiàn)了獲客契機(jī)。
完美日記通過抓住了這波流量紅利，實(shí)現(xiàn)從零到一階段。
而花西子對(duì)抖音和直播的運(yùn)用，也屬于這個(gè)范疇。
這些品牌都是找到了很好的獲客方法或者紅利來實(shí)現(xiàn)從零到一、甚至從一到十。
階段三，線上線下融合。
漸漸地，當(dāng)一些線下品牌紛紛轉(zhuǎn)向或者學(xué)會(huì)了線上的模式之后，線上渠道慢慢遇到各種各樣問題，比如說線上各種平臺(tái)間流量不互通、流量瓶頸等。
這時(shí)候，企業(yè)們開始重視線下渠道，希望實(shí)現(xiàn)全渠道布局。
線上線下融合一方面企業(yè)要實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)的流量互通，另一方面統(tǒng)一線上線下價(jià)格體系。
特別是疫情后，線下渠道更成為各大品牌搶奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。
近幾年，有個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：消費(fèi)品牌開始紛紛加碼線下門店，而且門店有越開越大的趨勢(shì)。
最典型的例子就是美妝集合店，疫情期間，在屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營(yíng)疲軟或黯然退場(chǎng)時(shí)，而新式美妝集合店卻正在全國(guó)跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張。
HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店憑借社交屬性，在年輕人中火速出圈，在全國(guó)門店開出幾十，甚至幾百家門店。
再有，無論是網(wǎng)生的三只松鼠或是轉(zhuǎn)型做電商的百草味、還是早已在線下占據(jù)有利地形的良品鋪?zhàn)雍蛠硪练荩踔僚l(fā)市場(chǎng)的香餑餑辣條第一股衛(wèi)龍，都正不約而同地將更多精力放在線下業(yè)態(tài)上。
▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)
農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值溶涳嬈髽I(yè)正在搶奪自動(dòng)售賣機(jī)、便利店貨架等，連網(wǎng)紅冰淇淋“鐘薛高”也有自動(dòng)售賣機(jī)，可見線上渠道有多卷了。
據(jù)報(bào)道，近期元?dú)馍忠呀?jīng)組建多個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試智能貨柜項(xiàng)目，內(nèi)部定下的目標(biāo)是2022年年底在全球鋪設(shè)10萬臺(tái)智能貨柜。
回顧整個(gè)上半年融資情況，線下業(yè)態(tài)依舊是整體投資市場(chǎng)的熱門賽道，獲得融資的新業(yè)態(tài)不限于：新式茶飲、餐飲連鎖店、美妝集合店等等。
以上種種無一不在向我們透露一個(gè)訊息，線下渠道的重要性逐漸凸顯。
其原因何在？
1、打造規(guī)模優(yōu)勢(shì)、新品上新需求
2015年，線上的零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例為10%左右。
之后的五年期間，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)零售總額在30萬億已經(jīng)增長(zhǎng)到了40萬億。
而線上電商占比從15%增加到了27%或者接近30%。
簡(jiǎn)單來說，今天國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)，線上三分之一，線下三分之二。
那就意味著，中型以上的公司如果只做線上或者只做線下雖然比往年體量大，但都不夠大。
所以，今天所有的中型以上的公司面臨最大的挑戰(zhàn)是如何把線上線下同時(shí)做好。
為了打造規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓客戶想到就能買到，現(xiàn)在有大部分中型以上企業(yè)在思考線上線下渠道融合問題。
此外，疫情的爆發(fā)阻礙了各大消費(fèi)品牌的新品上新計(jì)劃，尤其體現(xiàn)在食品飲料行業(yè)。
去年算是線下零售品牌上新最少的一年，不管是在便利店還是各大超市貨架的陳列中幾乎沒有什么新品。
隨著疫情控制，品牌們的上新需求急待釋放，導(dǎo)致品牌在線下零售終端有特殊的發(fā)展窗口期。
在接下來的一兩年，可能是線下零售在貨架爭(zhēng)奪上最激烈的時(shí)間。
2、商業(yè)地產(chǎn)迭代更新
曾經(jīng)，商業(yè)地產(chǎn)通過融入IP、展覽等內(nèi)容吸引客流，以此對(duì)抗線上電商的侵蝕。
如今，商業(yè)地產(chǎn)也在不斷尋求新突破，更加聚集對(duì)內(nèi)容、品牌、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)的全方位更新，希望找回線下業(yè)態(tài)的商業(yè)價(jià)值。
以十年作為商業(yè)地產(chǎn)的迭代周期：
1996-2007年，購物中心“1.0時(shí)代”，主力店是超市和百貨；
2007-2018年，商業(yè)地產(chǎn)2.0時(shí)代，主力店代表是快時(shí)尚和奢侈品店；
2018年以后的十年，像KKV、話梅等集合店或新零售精品店或?qū)⒊蔀橹髁Φ甏砹α俊?/p>
新一代商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的是“顏值即正義+社交即貨幣+個(gè)性即動(dòng)力”的新人群，提供的是IP化、定制化、國(guó)潮化的新奇特產(chǎn)品，打造的是風(fēng)格化、強(qiáng)體驗(yàn)、網(wǎng)紅化的購物空間。
比如說文和友，靠80年代市井文化走紅，不僅是一個(gè)大IP，本質(zhì)上也是商業(yè)地產(chǎn)的迭代。
其利潤(rùn)來源主要包括：直營(yíng)店利潤(rùn)、各類子品牌加盟費(fèi)、文創(chuàng)周邊利潤(rùn)以及線上商城的利潤(rùn)等。
基于商業(yè)地產(chǎn)的迭代更新，才能吸引更多以線下業(yè)態(tài)為主的品牌；而線下品牌也能反向賦能商業(yè)地產(chǎn)。
3、彌補(bǔ)線上渠道的不足
在電商渠道評(píng)論區(qū)，經(jīng)?？梢钥吹奖叩摹百I家秀”。
線上有幾大致命的缺陷，包括體驗(yàn)感差、信任度低、無法立即獲得等，比如說買一件衣服，不能試、摸不到，幾乎全靠感覺，到手最快也要一兩天，如果趕上電商節(jié)十天半個(gè)月是常有的事。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量又貴又分散，線上紅利已消失。
而線下體驗(yàn)式的消費(fèi)逐漸成為主流，線下消費(fèi)的未來是游戲化、沉浸化、心靈化，必須提供零售和商品以外的附加值。
這一方面線下業(yè)態(tài)和線上產(chǎn)生了極致的區(qū)分度，很好的彌補(bǔ)了線上的不足。
另一方面線下又要跟線上協(xié)同，形成消費(fèi)者的全域互動(dòng)。
品牌除了賣貨以外，如何提高線下體驗(yàn)，如何成為權(quán)益互動(dòng)的拉新渠道的入口，這個(gè)才是正確的KPI和問題的核心。
為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，品牌們必須不斷推出新品，打造爆品，
以美妝行業(yè)為例，國(guó)際大牌的上新周期普遍在6-12個(gè)月，而完美日記可以縮短到3個(gè)月。
僅在2019年，完美日記就上新了2000個(gè)SKU，爆品率約為20%。
完美日記打造爆款路徑是：以小紅書為首的公域平臺(tái)去打造一到兩個(gè)爆款，前期造勢(shì)到后期維護(hù)就一個(gè)半月，再用“618”和雙十一的勢(shì)能，把它推到最高水平，接著才開始做線下的推廣。
目前，完美日記已超過200多家直營(yíng)店，預(yù)計(jì)未來3年還要開400多家直營(yíng)的店面。
它開門店的目標(biāo)并非賣貨，真正的意圖是通過線下門店加客戶微信等方式建立私域社群，打通線上線下渠道，形成營(yíng)銷閉環(huán)。
此外，品牌還可以通過線上的數(shù)據(jù)賦能，提高線下體驗(yàn)。
比如說各種“不賣貨的體驗(yàn)店”：在線下店進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)，獲取足夠的信息流，然后在線上下單購買。
從根本上來說，就是讓效率最高的環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，以組合的方式完成零售。
一般新品牌如果SKU數(shù)量比較多，喜歡采用直營(yíng)模式。
開自營(yíng)店，成本雖然高，但是有兩個(gè)好處：一是直接了解線下用戶需求，二是可以數(shù)據(jù)化。
短期內(nèi)，直營(yíng)模式很難盈利，但是很多基于互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，還是熱衷于這種模式，比如完美日記等。
如果SKU不是特別多，開拓加盟商，也不失為快速搶占市場(chǎng)的一種有效方式。
比如說老牌零食“旺旺食品”就大力發(fā)展加盟商，它通過“機(jī)器0租金免費(fèi)提供”“廣告收入分成”“點(diǎn)位費(fèi)補(bǔ)貼”“品牌商品直供”等多種方式來吸引加盟商布局自動(dòng)售貨機(jī)。
據(jù)旺旺官網(wǎng)顯示，旺旺已在全國(guó)鋪設(shè)超過5500臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，截至2019年10月，消費(fèi)者使用頻次超過1000萬。
互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不斷完善，讓下沉市場(chǎng)擁有更大的潛力，培育出新的消費(fèi)土壤。
如今不論大小品牌都在發(fā)力下沉市場(chǎng)，看中的正是新一輪消費(fèi)升級(jí)下縣城青年們的購買能力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，11.11期間，京東來自下沉市場(chǎng)的新用戶占比超過77%。
針對(duì)下沉市場(chǎng)，京東家電11.11全渠道發(fā)力，覆蓋全國(guó)2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村的1.5萬家家電專賣店整體成交額2小時(shí)超去年同期全天。
尤其是京東電器超級(jí)體驗(yàn)店重慶店成交額客流量同比增長(zhǎng)超200%。
線下方面，小米的萬家門店，滲透遍布全國(guó)逾2000座縣城，而這一切僅僅是在1年的時(shí)間完成的。今后的小米之家，還會(huì)繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。
還有“土味十足”的蜜雪冰城更是席卷下沉市場(chǎng)，將門店開到兩萬家。
可見，不管是線上還是線下，下沉市場(chǎng)都具有巨大的想象空間。
在渠道的更替迭代中，蘊(yùn)藏機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
相信不久的將來，消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)越來越多的萬店連鎖品牌和場(chǎng)景品牌。
參考資料：
[1] 《新零售：低價(jià)高效的數(shù)據(jù)賦能之路》，劉潤(rùn)
[2] 峰瑞資本李豐：消費(fèi)的變化與第二輪的意義
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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