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現(xiàn)在我們說銷售渠道，其實就是零售里的“場”，它將“人”和“貨”連接在一起。
在劉潤《新零售：低價高效的數(shù)據(jù)賦能之路》書中提到：場的本質，是信息流、資金流和物流的萬千組合。
信息流，是指客戶在購買產品前，需要先了解產品的相關信息，來決定是否購買。
今天最易獲取信息的方式無疑是網絡，包括各類電商平臺、社交平臺等。
在互聯(lián)網時代，線上信息流的獲取具有顯著的高效性，但缺乏體驗性。
資金流，簡單的理解就是支付方式。
互聯(lián)網的資金流提供了更加便捷的支付方式，從“一手交錢一手交貨”過渡到擔保交易，如支付寶、PayPal等，讓消費者能夠放心地在網上購物。
但互聯(lián)網的資金流，相對于線下，依舊存在弱點，那就是缺乏可信性。
線下資金流依舊有自己的優(yōu)勢，那就是大額交易；線上資金流更容易發(fā)生在小額交易上，而大額交易可能會存在可信性的心理障礙。
物流，客戶以何種方式拿到自己購買的產品。
物流在互聯(lián)網和線下也有明顯的區(qū)別，互聯(lián)網的跨度性和線下的即得性，正在進行激烈的對抗和合作。
衡量跨度性物流，最重要的指標是快。
像亞馬遜、天貓、京東等電商巨頭在效率要求下，紛紛用數(shù)據(jù)為物流賦能，他們通過大數(shù)據(jù)分析提前備貨，再到無人機配送，實現(xiàn)庫存更近，物流更快。
衡量即得性物流，最重要的指標是近，如今蓬勃發(fā)展的便利店就是以此為安身立命的本錢。
觀察消費品牌的渠道變遷過程中，發(fā)現(xiàn)渠道發(fā)展規(guī)律主要分為三個階段：
階段一，線下渠道為主。
大概在2013年以前，大部分消費品牌銷售渠道主要是以線下為主。
比如說我們要買一些生活日用品，大概率會去離家比較近的超市或者便利店購買。
階段二，線上渠道紅利釋放。
2015年左右，線上渠道紅利逐漸釋放，孕育了天貓、京東等電商巨頭。
到2018年，部分企業(yè)抓住線上流量紅利，出現(xiàn)一批創(chuàng)新消費品牌，比如完美日記、花西子、三頓半等。
2018年上半年，小紅書因為明星進駐而實現(xiàn)了流量大漲，并且還沒有太多人開始在里面帶貨種草，而完美日記最早發(fā)現(xiàn)了獲客契機。
完美日記通過抓住了這波流量紅利，實現(xiàn)從零到一階段。
而花西子對抖音和直播的運用，也屬于這個范疇。
這些品牌都是找到了很好的獲客方法或者紅利來實現(xiàn)從零到一、甚至從一到十。
階段三，線上線下融合。
漸漸地，當一些線下品牌紛紛轉向或者學會了線上的模式之后，線上渠道慢慢遇到各種各樣問題，比如說線上各種平臺間流量不互通、流量瓶頸等。
這時候，企業(yè)們開始重視線下渠道，希望實現(xiàn)全渠道布局。
線上線下融合一方面企業(yè)要實現(xiàn)各平臺的流量互通，另一方面統(tǒng)一線上線下價格體系。
特別是疫情后，線下渠道更成為各大品牌搶奪的新戰(zhàn)場。
近幾年，有個現(xiàn)象值得關注：消費品牌開始紛紛加碼線下門店，而且門店有越開越大的趨勢。
最典型的例子就是美妝集合店，疫情期間，在屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝集合店或經營疲軟或黯然退場時，而新式美妝集合店卻正在全國跑馬圈地，瘋狂擴張。
HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店憑借社交屬性，在年輕人中火速出圈，在全國門店開出幾十，甚至幾百家門店。
再有，無論是網生的三只松鼠或是轉型做電商的百草味、還是早已在線下占據(jù)有利地形的良品鋪子和來伊份，甚至批發(fā)市場的香餑餑辣條第一股衛(wèi)龍，都正不約而同地將更多精力放在線下業(yè)態(tài)上。
▲圖片來源網絡
農夫山泉、元氣森林等軟飲企業(yè)正在搶奪自動售賣機、便利店貨架等，連網紅冰淇淋“鐘薛高”也有自動售賣機，可見線上渠道有多卷了。
據(jù)報道，近期元氣森林已經組建多個團隊嘗試智能貨柜項目，內部定下的目標是2022年年底在全球鋪設10萬臺智能貨柜。
回顧整個上半年融資情況，線下業(yè)態(tài)依舊是整體投資市場的熱門賽道，獲得融資的新業(yè)態(tài)不限于：新式茶飲、餐飲連鎖店、美妝集合店等等。
以上種種無一不在向我們透露一個訊息，線下渠道的重要性逐漸凸顯。
其原因何在？
1、打造規(guī)模優(yōu)勢、新品上新需求
2015年，線上的零售占社會消費品零售總額比例為10%左右。
之后的五年期間，中國的社會消費零售總額在30萬億已經增長到了40萬億。
而線上電商占比從15%增加到了27%或者接近30%。
簡單來說，今天國內的零售市場，線上三分之一，線下三分之二。
那就意味著，中型以上的公司如果只做線上或者只做線下雖然比往年體量大，但都不夠大。
所以，今天所有的中型以上的公司面臨最大的挑戰(zhàn)是如何把線上線下同時做好。
為了打造規(guī)模優(yōu)勢，讓客戶想到就能買到，現(xiàn)在有大部分中型以上企業(yè)在思考線上線下渠道融合問題。
此外，疫情的爆發(fā)阻礙了各大消費品牌的新品上新計劃，尤其體現(xiàn)在食品飲料行業(yè)。
去年算是線下零售品牌上新最少的一年，不管是在便利店還是各大超市貨架的陳列中幾乎沒有什么新品。
隨著疫情控制，品牌們的上新需求急待釋放，導致品牌在線下零售終端有特殊的發(fā)展窗口期。
在接下來的一兩年，可能是線下零售在貨架爭奪上最激烈的時間。
2、商業(yè)地產迭代更新
曾經，商業(yè)地產通過融入IP、展覽等內容吸引客流，以此對抗線上電商的侵蝕。
如今，商業(yè)地產也在不斷尋求新突破，更加聚集對內容、品牌、服務、運營的全方位更新，希望找回線下業(yè)態(tài)的商業(yè)價值。
以十年作為商業(yè)地產的迭代周期：
1996-2007年，購物中心“1.0時代”，主力店是超市和百貨；
2007-2018年，商業(yè)地產2.0時代，主力店代表是快時尚和奢侈品店；
2018年以后的十年，像KKV、話梅等集合店或新零售精品店或將成為主力店代表力量。
新一代商業(yè)地產服務的是“顏值即正義+社交即貨幣+個性即動力”的新人群，提供的是IP化、定制化、國潮化的新奇特產品，打造的是風格化、強體驗、網紅化的購物空間。
比如說文和友，靠80年代市井文化走紅，不僅是一個大IP，本質上也是商業(yè)地產的迭代。
其利潤來源主要包括：直營店利潤、各類子品牌加盟費、文創(chuàng)周邊利潤以及線上商城的利潤等。
基于商業(yè)地產的迭代更新，才能吸引更多以線下業(yè)態(tài)為主的品牌；而線下品牌也能反向賦能商業(yè)地產。
3、彌補線上渠道的不足
在電商渠道評論區(qū)，經常可以看到悲催的“買家秀”。
線上有幾大致命的缺陷，包括體驗感差、信任度低、無法立即獲得等，比如說買一件衣服，不能試、摸不到，幾乎全靠感覺，到手最快也要一兩天，如果趕上電商節(jié)十天半個月是常有的事。
互聯(lián)網下半場，流量又貴又分散，線上紅利已消失。
而線下體驗式的消費逐漸成為主流，線下消費的未來是游戲化、沉浸化、心靈化，必須提供零售和商品以外的附加值。
這一方面線下業(yè)態(tài)和線上產生了極致的區(qū)分度，很好的彌補了線上的不足。
另一方面線下又要跟線上協(xié)同，形成消費者的全域互動。
品牌除了賣貨以外，如何提高線下體驗，如何成為權益互動的拉新渠道的入口，這個才是正確的KPI和問題的核心。
為了滿足消費者不斷變化的需求，品牌們必須不斷推出新品，打造爆品，
以美妝行業(yè)為例，國際大牌的上新周期普遍在6-12個月，而完美日記可以縮短到3個月。
僅在2019年，完美日記就上新了2000個SKU，爆品率約為20%。
完美日記打造爆款路徑是：以小紅書為首的公域平臺去打造一到兩個爆款，前期造勢到后期維護就一個半月，再用“618”和雙十一的勢能，把它推到最高水平，接著才開始做線下的推廣。
目前，完美日記已超過200多家直營店，預計未來3年還要開400多家直營的店面。
它開門店的目標并非賣貨，真正的意圖是通過線下門店加客戶微信等方式建立私域社群，打通線上線下渠道，形成營銷閉環(huán)。
此外，品牌還可以通過線上的數(shù)據(jù)賦能，提高線下體驗。
比如說各種“不賣貨的體驗店”：在線下店進行實物體驗，獲取足夠的信息流，然后在線上下單購買。
從根本上來說，就是讓效率最高的環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的特長，以組合的方式完成零售。
一般新品牌如果SKU數(shù)量比較多，喜歡采用直營模式。
開自營店，成本雖然高，但是有兩個好處：一是直接了解線下用戶需求，二是可以數(shù)據(jù)化。
短期內，直營模式很難盈利，但是很多基于互聯(lián)網起家的品牌，還是熱衷于這種模式，比如完美日記等。
如果SKU不是特別多，開拓加盟商，也不失為快速搶占市場的一種有效方式。
比如說老牌零食“旺旺食品”就大力發(fā)展加盟商，它通過“機器0租金免費提供”“廣告收入分成”“點位費補貼”“品牌商品直供”等多種方式來吸引加盟商布局自動售貨機。
據(jù)旺旺官網顯示，旺旺已在全國鋪設超過5500臺自動售貨機，截至2019年10月，消費者使用頻次超過1000萬。
互聯(lián)網設施的不斷完善，讓下沉市場擁有更大的潛力，培育出新的消費土壤。
如今不論大小品牌都在發(fā)力下沉市場，看中的正是新一輪消費升級下縣城青年們的購買能力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，11.11期間，京東來自下沉市場的新用戶占比超過77%。
針對下沉市場，京東家電11.11全渠道發(fā)力，覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村的1.5萬家家電專賣店整體成交額2小時超去年同期全天。
尤其是京東電器超級體驗店重慶店成交額客流量同比增長超200%。
線下方面，小米的萬家門店，滲透遍布全國逾2000座縣城，而這一切僅僅是在1年的時間完成的。今后的小米之家，還會繼續(xù)深耕下沉市場，開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。
還有“土味十足”的蜜雪冰城更是席卷下沉市場，將門店開到兩萬家。
可見，不管是線上還是線下，下沉市場都具有巨大的想象空間。
在渠道的更替迭代中，蘊藏機遇和挑戰(zhàn)。
相信不久的將來，消費領域將出現(xiàn)越來越多的萬店連鎖品牌和場景品牌。
參考資料：
[1] 《新零售：低價高效的數(shù)據(jù)賦能之路》，劉潤
[2] 峰瑞資本李豐：消費的變化與第二輪的意義
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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