作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]

咖啡之外，尚有江湖。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年以來，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量逐年上升，2019年國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量上升為7.2杯，年均增速達(dá)15%，高于世界2%的增速。

然而在咖啡之外，飲料市場(chǎng)有一賽道正悄然而生。

華創(chuàng)證券推算，能量飲料市場(chǎng)前五年的年復(fù)合增速為9.2%，僅次于咖啡飲品。

與此同時(shí)，歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)功能飲料總銷售額在2015年時(shí)就已突破600億元，其中僅能量飲料銷售410億元。

愛上了喝咖啡的消費(fèi)者，怎么又把能量飲料推向風(fēng)口?

國(guó)內(nèi)能量飲料的發(fā)展，和紅牛闖入離不開關(guān)系。

我國(guó)的能量飲料最早可以追溯到1984年，“中國(guó)魔水”健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料問世。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國(guó)人引入了運(yùn)動(dòng)飲料的概念。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料還沒有明確區(qū)分界限，國(guó)人對(duì)能量飲料的認(rèn)識(shí)尚不清晰。這款電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料的面世，也僅僅是能量飲料的雛形。

對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是問號(hào)，在鄰近的泰國(guó)，其能量飲料市場(chǎng)早已風(fēng)生水起。

1966年以前，泰籍華商許書標(biāo)還是小小制藥廠的老板。

作為老板的他發(fā)現(xiàn)工人每天工作很累，上班愛打瞌睡，影響工作效率。

為解決這一問題，許書標(biāo)利用所學(xué)的藥理知識(shí)，研發(fā)了一款區(qū)別于藥物的提神飲料—紅牛。

效果顯著，許書標(biāo)打算把它推向市場(chǎng)。

此時(shí)，泰國(guó)飲料市場(chǎng)早被巨頭占據(jù)，曼谷作為中心自然不可避免，紅牛想要突圍曼谷，實(shí)屬不易。

為了推廣紅牛，許書標(biāo)從曼谷周邊城市入手，企圖“農(nóng)村包圍城市”。

他不斷向周邊的卡車司機(jī)和上夜班的工人免費(fèi)派發(fā)紅牛試飲，呼聲高漲，紅牛也一炮而紅，成功擠進(jìn)曼谷中心區(qū)，后又鋪設(shè)到泰國(guó)大小城市中去。

在泰國(guó)市場(chǎng)馳騁多年，許書標(biāo)想把紅牛帶向更大的市場(chǎng)，做成世界紅牛。

直到遇見Dietrich Mateschit，許書標(biāo)才把這一策略實(shí)施下來。

1982年，奧地利人Mateschitz來亞洲出差時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)泰國(guó)紅牛飲料對(duì)緩解時(shí)差疲勞的有效功效。

毫不掩飾野心，Mateschitz找到許書標(biāo)，希望將這款產(chǎn)品推向世界。

兩人一拍即合，在1984年共同創(chuàng)建紅牛集團(tuán)。與此同時(shí)，紅牛的定位也從曾經(jīng)的低端飲料轉(zhuǎn)向“運(yùn)動(dòng)型”高端飲料。

3年后，憑借奧地利滑雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、贊助運(yùn)動(dòng)賽事，奧地利紅牛作為運(yùn)動(dòng)型飲料，在當(dāng)?shù)匾泊蝽懥嗣暋?/p>

奧地利紅牛的成功，讓許書標(biāo)看到了希望。1993年，他回到祖籍海南建廠，試圖打開中國(guó)市場(chǎng)。

但由于對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策不熟悉，以及難以拿到紅牛在市場(chǎng)生產(chǎn)的批文，一番碰壁后，許書標(biāo)無奈放棄。

第二年，一位名叫嚴(yán)彬的中國(guó)商人找到了許書標(biāo)。

嚴(yán)彬在泰國(guó)多年，發(fā)現(xiàn)泰國(guó)紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的空白及潛力，希望能獲權(quán)紅牛的商標(biāo)許可和原料供應(yīng)，讓其在中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品。

當(dāng)年年底，中國(guó)紅牛首次亮相央視春晚，以一句“紅牛來到中國(guó)”的廣告語，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)刮起暢銷風(fēng)。

此時(shí)，奧地利紅牛在高端飲料市場(chǎng)勢(shì)頭正茂，善于學(xué)習(xí)的嚴(yán)彬開始借鑒奧地利紅牛的營(yíng)銷策略。

恰逢奧運(yùn)會(huì)舉辦，國(guó)人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注達(dá)到新高度，中國(guó)紅牛也開始贊助國(guó)內(nèi)體育賽事和運(yùn)動(dòng)員，利用這些營(yíng)銷策略，把紅牛作為“運(yùn)動(dòng)型”高端飲料的理念，深入國(guó)人心中。

紅牛，也以6元/瓶的高端定位價(jià)格，成為能量飲料巨頭。

而能量飲料市場(chǎng)，也被越來越多的品牌看好。

能量飲料的風(fēng)，在國(guó)內(nèi)一刮就是好多年。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2014年僅有380.95億元的市場(chǎng)規(guī)模，到2019年則翻倍增長(zhǎng)至了762.42億元，預(yù)計(jì)2024年將飆升至1358.14億元。

1997年，借著紅牛的東風(fēng)，東鵬特飲上線。

但由于當(dāng)時(shí)東鵬特飲并非公司主打產(chǎn)品，上市后一度被質(zhì)疑是“山寨紅?！保瑯I(yè)績(jī)不佳。緊接著，面臨倒閉的東鵬集團(tuán)危機(jī)，更是讓東鵬特飲陷入困境。

2003年，東鵬飲料年產(chǎn)值不足2000萬，一度瀕臨破產(chǎn)。

員工工資難以發(fā)放，東鵬公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。

時(shí)任東鵬飲料集團(tuán)銷售總經(jīng)理的林木勤接下了這個(gè)燙手山芋。

買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備后，林木勤開始改革公司內(nèi)部制度，大力鋪設(shè)渠道，積累資金，在2009年，重新推出東鵬特飲。

與之前被動(dòng)模仿不同，此次東鵬特飲重出，林木勤有意將其與紅牛區(qū)分開，爭(zhēng)當(dāng)市場(chǎng)主動(dòng)者。

相較于紅牛鋁罐包裝，東鵬特飲使用的是成本價(jià)更低的PET塑料瓶和防塵蓋。

此時(shí)，PET包裝成本僅需幾分錢，而鋁制要1元左右。如此一來，包裝成本降低，東鵬在產(chǎn)品售價(jià)上更具優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比6元/罐的紅牛，東鵬只需3元，在高端市場(chǎng)之外，東鵬就這樣搶奪了一批消費(fèi)者，成為能量飲料市場(chǎng)的“老二”。

從東鵬特飲的招股書來看，東鵬特飲占據(jù)15%的市場(chǎng)份額，僅次于中國(guó)紅牛。

與此同時(shí)，在能量飲料領(lǐng)域，也有樂虎、盼盼、伊利、華潤(rùn)怡寶等品牌紛至沓來，甚至直奔紅牛。

2013年，擅長(zhǎng)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，靠模仿取勝的達(dá)利，在達(dá)利園、和其正涼茶之后，終于盯上了紅牛，推出和紅牛包裝類似的樂虎，以更低的價(jià)格和高性價(jià)比進(jìn)行銷售。

作為國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)的前列，達(dá)利原有的渠道獨(dú)具優(yōu)勢(shì)和低價(jià)營(yíng)銷策略，讓樂虎很快在紅牛處分了一杯羹。

對(duì)手攻占領(lǐng)地，中國(guó)紅牛顯然不能坐以待斃。

但2016年以來，中國(guó)紅牛有點(diǎn)力不從心了。

2016年，中國(guó)紅牛先后裁掉一級(jí)業(yè)務(wù)代表和縣級(jí)辦事處，以及關(guān)停四個(gè)工廠。如此大舉動(dòng)背后，是中國(guó)紅牛隱憂的商標(biāo)危機(jī)。

這一年，嚴(yán)彬和許書標(biāo)當(dāng)年簽訂的20年紅牛商標(biāo)授權(quán)已到期。

泰國(guó)紅牛新任董事長(zhǎng)許馨雄指責(zé)中國(guó)紅牛繼續(xù)使用“紅牛系列商標(biāo)”生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，侵犯泰國(guó)紅牛的合法權(quán)益，而嚴(yán)彬又以50年授權(quán)協(xié)定和支付的近40億品牌使用費(fèi)作擔(dān)保。

雙方各執(zhí)一詞，最終鬧上法庭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)紅牛和泰國(guó)紅牛發(fā)起的訴訟戰(zhàn)超20起。

商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，直到去年才得以落幕，以中國(guó)紅牛敗訴收尾。

與此同時(shí)，“紅牛牌安奈吉飲料”和“紅牛牌維生素風(fēng)味飲料”在市面上線。百度愛企查顯示，兩者分別為廣州曜能量飲料有限公司和天絲醫(yī)藥保健有限公司生產(chǎn)。

三種紅牛市面交鋒之戰(zhàn)打響，而中國(guó)紅牛高速發(fā)展的傳奇也止步。

紅牛版權(quán)一案后，中國(guó)紅牛近五年CAGR驟降至1%。

嚴(yán)彬也漸漸放棄了紅牛，加緊布局新品牌戰(zhàn)馬。

不僅在產(chǎn)品研發(fā)和資源上給予戰(zhàn)馬優(yōu)待，在營(yíng)銷上，嚴(yán)彬更是仗著經(jīng)銷商對(duì)紅牛進(jìn)貨的依賴，打出“買戰(zhàn)馬送紅?！钡睦墵I(yíng)銷策略，以最快速度突破10億銷售額，

但戰(zhàn)馬要成為紅牛，顯然還需要時(shí)間。

風(fēng)口之下，品牌驅(qū)逐。

青山資本《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中顯示，近6年來，能量飲料是飲料中最快的細(xì)分品類，但人均消費(fèi)金額及人均飲用量?jī)H美國(guó)的1/10。

能量飲料市場(chǎng)潛力巨大，由此吸引了不少品牌加入。

僅在去年 ，先后就有元?dú)馍滞瞥鐾庑侨穗娊赓|(zhì)水，盼盼推出“豹發(fā)力水特”，布局能量飲料市場(chǎng)，而知名電腦品牌宏碁也在新品發(fā)布會(huì)上推出掠奪者系列功能飲料，進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。

能量飲料賽道的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響，然而能量飲料市場(chǎng)這塊大蛋糕，早就被巨頭分割得差不多了。

從東鵬特飲最新的招股書來看，按照非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額統(tǒng)計(jì)，中國(guó)紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量分別占據(jù)57%、15%、10%、6%的市場(chǎng)份額。此外，戰(zhàn)馬和安利（中國(guó)）日用品有限公司旗下的XS，二者市場(chǎng)份額合計(jì)約8%。

這樣看來，整個(gè)能量飲料市場(chǎng)留給新品牌的機(jī)會(huì)并不多。

但紅牛衰退，東鵬上市的事實(shí)，又透露著巨頭之外，品牌們還有新的可能。

首先，加快開辟新渠道。

新消費(fèi)時(shí)代，即使傳統(tǒng)快消品“人貨場(chǎng)”中的“場(chǎng)”一直強(qiáng)調(diào)被顛覆，但大品牌們?nèi)耘f相信線下渠道的重要性。

一方面，戰(zhàn)馬在2019年培育新疆和廣西兩個(gè)市場(chǎng)，其后又在2020年加緊布局以廣西為代表的功能飲料大規(guī)模市場(chǎng)和以青海為代表的高成長(zhǎng)市場(chǎng)；另一方面，東鵬飲料牽手“廣東便利店之王”美宜佳，加緊新品在廣東8000個(gè)美宜佳門店大規(guī)模鋪設(shè)。

線下渠道紅牛、東鵬、戰(zhàn)馬等大品牌相斗，其它品牌開始在線上新渠道尋找突破。

其中以美國(guó)品牌魔爪能量最為典型。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，注意到消費(fèi)者變化的魔爪能量就始終以線上渠道作為營(yíng)銷策略。

一方面，品牌通過獨(dú)家冠名嘻哈說唱音樂節(jié)目《地表8英里》等強(qiáng)調(diào)品牌酷炫、前衛(wèi)、打破常規(guī)的新興理念；另一方面，魔爪能量在簽約電競(jìng)?cè)χ麘?zhàn)隊(duì)滔搏戰(zhàn)隊(duì)后，發(fā)起“超能量聯(lián)盟”電競(jìng)水友賽等活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，打造品牌效應(yīng)。

魔爪能量冠名《地表8英里》

比起老品牌線下大規(guī)模鋪設(shè)渠道，魔爪能量的線上營(yíng)銷策略不失為在紛爭(zhēng)之外的新機(jī)會(huì)。

值得注意的是，像魔爪能量這樣專攻線上渠道的品牌還有很多，但大多是“無名之輩”，它們還需要?jiǎng)e的方式來證明自己的存在。

其次，破除單一品類困境。

品類單一始終是能量飲料避不開的坑，從“累了困了喝紅?！钡健澳贻p就要醒著拼”的東鵬特飲，防疲勞就成為品牌們的執(zhí)著點(diǎn)，而后來的能量飲料品牌也一直沒有繞出怪圈，即使在產(chǎn)品開始細(xì)分”維生物飲料”“礦物質(zhì)飲料”等，但防疲勞始終存在，產(chǎn)品也沒有太大的改變。

直到以氣泡水出圈的元?dú)馍殖霈F(xiàn)，似乎給能量飲料帶來了新的機(jī)會(huì)。

在元?dú)馍滞瞥龅漠a(chǎn)品外星人中，就突出強(qiáng)調(diào)了零糖作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，還額外以添加“氣泡”等元素補(bǔ)充口感。

緊接而來的，是零糖和氣泡成為能量飲料的新賽道。

去年，東鵬在原有的東鵬特飲抗疲勞之外，開發(fā)了“東鵬0糖”和“東鵬加気”等新品，前者以“赤蘚糖醇+甜菊糖苷”來代替白砂糖，后者又是東鵬飲料首次嘗試含氣型產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品上線便頗受關(guān)注。

被巨頭們盯緊的零糖和氣泡，還能給新品牌們帶來機(jī)會(huì)嗎？

最后，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景已被占據(jù)，在線上渠道和品類擴(kuò)張之外，品牌們開始以細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景作為突破口。

以今年上線的健力寶「超得能」復(fù)合肽能量飲料為例，其主要針對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、資深運(yùn)動(dòng)愛好者等強(qiáng)需求人群，幫助他們一定程度上緩解運(yùn)動(dòng)過程中的身體機(jī)能痛點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景細(xì)分化顯然是個(gè)新機(jī)會(huì)，但對(duì)于能量飲料逐漸向娛樂場(chǎng)景拓展的新趨勢(shì)，健力寶這個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料老品牌在這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)還十分有限。

由此可見，渠道、品類、場(chǎng)景細(xì)分化，都在證明著一點(diǎn)：整個(gè)能量飲料市場(chǎng)還處于待開發(fā)的狀態(tài)，留給品牌們的新機(jī)會(huì)還有很多。

但紅海之下，刀刃相見，誰能笑到最后，還是未知數(shù)。

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