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上周五，網(wǎng)易云音樂的 2018 年度聽歌報(bào)告可以說是千呼萬喚始出來，并且一如既往的在朋友圈刷了屏。
不過這次的刷屏中，有一些“不和諧”的聲音，不少小伙伴吐槽網(wǎng)易云音樂這次的報(bào)告不走心。當(dāng)然，“不走心”的評價(jià)可能是由于用戶此前的期待值太高。
不過，還有更多的聲音在吐槽報(bào)告里新增的一個(gè)彩蛋，叫做“尋找與你最像的他”，說白了就是陌生人匹配聊天。
網(wǎng)易云，這是想在情人節(jié)之前幫一部分用戶脫單呢？還是想走上陌陌或探探的道路呢？
網(wǎng)易云音樂的陌生人匹配聊天主要有 3 個(gè)入口，但每一個(gè)都藏得比較深：
① 2018 聽歌報(bào)告最后一頁
② App 首頁左下角 “2019 一歌一遇” 浮窗
③ 站外好友邀請鏈接
和陌陌、探探玩法不同的是，網(wǎng)易云的匹配是基于用戶的共同興趣或相似品味，即“以歌會(huì)友”，用戶本人的信息不會(huì)過多展現(xiàn)。
通過任一方式進(jìn)入后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)聽歌品味和性別進(jìn)行匹配（大概率匹配的是異性），配對成功的兩個(gè)“村友”（網(wǎng)易云音樂用戶）有一首歌的時(shí)間來實(shí)時(shí)聊天。
聊天界面設(shè)置了一個(gè)叫作“ M2 小可愛”的 AI 機(jī)器人，大致作用相當(dāng)于化解尷尬的中間人。
用戶可以自行輸入文字，也可以召喚 M2 發(fā)送固定模式的互動(dòng)：默契大考驗(yàn) or 向 TA 提一個(gè)問題（和 M2 的對話，對方是不可見的），從而引導(dǎo)用戶打開話匣子。
聊天過程中，可點(diǎn)擊右上方添加對方為云村好友。
如果歌曲結(jié)束沒有選擇繼續(xù)，或其中一方提前退出，則聊天終止，可以重新匹配、退出或分享給站外好友。
看起來，每個(gè)環(huán)節(jié)都很貼心，但整體的用戶體驗(yàn)并不好。
比如，用戶不可以自行選擇匹配者的性別；成功匹配但不想聊天時(shí)，找不到退出按鈕；推薦的紅心歌曲并不精準(zhǔn)；以及，文案總是在強(qiáng)調(diào)一種 “網(wǎng)絡(luò)一線牽，珍惜這段緣” 的感覺......
網(wǎng)易云的這次陌生人匹配社交嘗試可以算是被罵慘了，甚至有用戶說“被嚇到退出 App”、“什么都想做成社交，真惡心”……
聯(lián)想到 12 月底，網(wǎng)易云音樂推出了“丁選之子”活動(dòng)（類似錦鯉活動(dòng)），也是需要用戶邀請附近的用戶，對方接受邀請后，2 個(gè)人一起聽 5 秒歌曲才能獲得抽獎(jiǎng)的彩票。
可以看出來，網(wǎng)易云音樂在逐步加深社交嘗試，為什么網(wǎng)易云冒著被用戶謾罵的風(fēng)險(xiǎn)，也要嘗試做社交呢？
因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，是爭奪用戶時(shí)長的戰(zhàn)場。
根據(jù) QUESTMOBILE 發(fā)布的， 2017 年 12 月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各熱門行業(yè)用戶時(shí)長占比來看，即時(shí)通訊類 App 的用戶時(shí)長是在線音樂的近 18 倍。
從圖中還能看出，從 16 年底到 17 年底，即時(shí)通訊的用戶注意力明顯轉(zhuǎn)移到了短視頻。與此同時(shí)，在線音樂的用戶注意力其實(shí)也被轉(zhuǎn)移了。
在 QUESTMOBILE 發(fā)布的另一個(gè)報(bào)告中，我們可以看出來 2017-2018 年，在線音樂日人均使用時(shí)長僅有大約 8 分鐘。
用戶時(shí)長面臨縮水，在騰訊系的音樂產(chǎn)品已經(jīng)打造了音樂生態(tài)閉環(huán)的情況下，網(wǎng)易云音樂采取應(yīng)對措施是明智之舉。
2018 年 3 月份，因版權(quán)問題被詬病的網(wǎng)易云音樂推出了短視頻模塊，視頻標(biāo)簽被放在了首頁，招惹了不少罵聲，但是 4 月份月獨(dú)立設(shè)備增長率達(dá)到了年度最高，或許短視頻功不可沒。
現(xiàn)在，已經(jīng)在短視頻上下完功夫的網(wǎng)易云音樂，開始做社交嘗試，似乎也完全可以理解了。
最關(guān)鍵的是，網(wǎng)易云音樂其實(shí)已經(jīng)具備了一部分的社交基因。
目前網(wǎng)易云的音樂評論區(qū)，其實(shí)是已經(jīng)具備一定規(guī)模的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型社交平臺(tái)。它擁有足夠數(shù)量并且足夠優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容，具備成熟的編輯推薦和算法推薦機(jī)制。
而現(xiàn)在，網(wǎng)易云決定進(jìn)一步發(fā)展基于音樂興趣的關(guān)系鏈，提高用戶粘性，增加用戶時(shí)長。
盡管這次社交嘗試被很多用戶吐槽，但事實(shí)上，這種“匹配村友”的需求是用戶提出來的，只不過網(wǎng)易云音樂將社交需求嫁接到了年度報(bào)告上。
可為何網(wǎng)易云音樂這次明明順應(yīng)需求推出“匹配”功能，卻被吐槽得這么慘呢？
我們從用戶的吐槽中可以看到，最具爭議的評論聚焦于年度報(bào)告的內(nèi)容不走心（數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)、UI 界面不走心等），另一個(gè)爭議的點(diǎn)是匹配時(shí)無法選擇想匹配的性別。
今年的年度報(bào)告相當(dāng)于一篇為社交匹配導(dǎo)流的轉(zhuǎn)化文案，而偏偏報(bào)告中就出現(xiàn)諸多讓用戶吐槽的問題，用戶自然一開始就質(zhì)疑內(nèi)容的真實(shí)性。比如我，看到報(bào)告說我喜歡晚上聽歌的時(shí)候，就已經(jīng)徹底不相信這份報(bào)告了。
在此基礎(chǔ)上，既然報(bào)告有問題，那根據(jù)報(bào)告匹配到的“村友”又怎么可能是靈魂相近的人呢。所以，網(wǎng)易云音樂此次社交嘗試第一步輸在摧毀了用戶的信任值，第二步輸在匹配時(shí)未給用戶選擇對方性別的權(quán)利。
拋開以上兩個(gè)致命的問題，其實(shí)網(wǎng)易云音樂社交導(dǎo)流的底層邏輯并沒有問題。
首先，抓住大流量入口（6 億流量）的機(jī)會(huì)植入社交活動(dòng)，充分利用流量資源。
網(wǎng)易云音樂憑借 2017 年度報(bào)告打造出現(xiàn)象級刷屏活動(dòng)，由于上一次的驚喜體驗(yàn)，許多用戶很早就開始期待 2018 年度報(bào)告。
由此看來，2018 年度報(bào)告會(huì)成為火爆活動(dòng)基本上沒有懸念，借此機(jī)會(huì)植入社交，曝光的程度自然比任何時(shí)候都廣。況且，理論上來說年度報(bào)告帶來的流量不用白不用，無論如何總能帶來一定數(shù)量社交轉(zhuǎn)化。
類似在大流量入口進(jìn)行“廣告植入”的做法，還有前段時(shí)間微信給微視的引流；在咪蒙、新世相等自媒體大號文章末尾貼廣告等。
其次，這次社交嘗試遵循了被多次驗(yàn)證過的“三近一反”原則。
什么是“三近一反”原則呢？
徐志斌老師在《小群效應(yīng)》這本書中指出：
“三近”是相近地域、相近興趣、相近年齡；“一反”是相互幫助卻又存在沖突和協(xié)作的兩方，除了最常用的兩性關(guān)系外，還有商業(yè)環(huán)境中的甲乙雙方、供需雙方等。
微信在最初階段利用“搖一搖”、“附近的人”功能，實(shí)現(xiàn)早期的用戶增長；陌陌、探探這類產(chǎn)品主打兩性社交需求，用戶粘性也很強(qiáng)；滴滴出行曾在順風(fēng)車的宣傳中提出異性社交場景，用戶量（尤其是司機(jī)端）獲得快速增長。
網(wǎng)易云音樂這次想要使用”三近一反“中的興趣相近（從聽歌興趣判斷）、性別相反（大多數(shù)人匹配到異性）進(jìn)行社交匹配，理論上看，也完全符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做社交的邏輯。
許多公司都有社交夢，支付寶也在社交的道路上磕磕碰碰探索著，這些產(chǎn)品那么希望能做好社交，本質(zhì)上還是希望能增加用戶對產(chǎn)品的粘性，搶占用戶的時(shí)間。
網(wǎng)易云音樂的這次嘗試，想來還蠻有趣，明明是響應(yīng)用戶（忠實(shí)粉）的需求推出匹配功能，卻被其他用戶（可能不明真相）罵的很慘。
但再仔細(xì)看一看，整個(gè)年度報(bào)告卻又漏洞百出，用戶又怎么相信通過一份不準(zhǔn)確的報(bào)告，能匹配到一個(gè)“靈魂相近”的人。這樣看來，被用戶吐槽也是應(yīng)該的。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)