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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
陌陌改名“Hello”,能否挽救社交基本盤頹勢(shì)?
2021-08-03 14:17:26

對(duì)大多數(shù)公司來(lái)講,任何一次logo的改變或者名稱的更換都不是小事,但改名的緣由可以有很多。所有權(quán)的變動(dòng)、企業(yè)重組、甚至炒作蹭熱點(diǎn)都成為了企業(yè)更改名字的原因,而改名背后也蘊(yùn)藏著自身更多的戰(zhàn)略思考與轉(zhuǎn)型。

近日,陌陌科技宣布改名,公司的法定名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”,2021年8月2日生效,公司的美國(guó)存托股票將于2021年8月2日開(kāi)始以新公司的名義進(jìn)行交易。

大家似乎很少看到陌陌在媒體上發(fā)聲了,不過(guò)暗地里陌陌的“動(dòng)作”確實(shí)不少,那么此次陌陌改名背后又有什么玄機(jī)?

“裝潢門面”之舉?

自從2011年陌陌出現(xiàn)以來(lái),迅速開(kāi)始了社交領(lǐng)域的“野蠻圈地活動(dòng)”,2013年,陌陌總體用戶數(shù)突破了5000萬(wàn),2018年,陌陌用戶破億。

陌陌誕生的那個(gè)時(shí)代,可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)陌生人社交領(lǐng)域的巔峰,陌陌則是其中最拔尖的一個(gè),陌陌這兩個(gè)字在多年發(fā)展過(guò)程中也變得“家喻戶曉”,可以說(shuō)是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn),為什么陌陌說(shuō)改名就改名了?

實(shí)際上,陌陌可能想要靠改名裝潢門面,扭轉(zhuǎn)企業(yè)負(fù)面形象。

陌陌的成功,以及陌陌用戶數(shù)的大量增長(zhǎng),本質(zhì)上是人性的推動(dòng)。

出于人類對(duì)未知事物的好奇,出于荷爾蒙的激發(fā),用戶選擇了陌生人社交軟件,更多的是被陌陌“約p神器”的標(biāo)簽所吸引。而在很多人眼里,對(duì)陌陌這兩個(gè)字或許反感頗多,難以和正面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

陌陌形象的塑造不是一蹴而就的,是在品牌建設(shè)、產(chǎn)品發(fā)展的路上慢慢積累沉淀形成的。而且陌陌對(duì)于陌陌科技的聲譽(yù)和形象已經(jīng)帶來(lái)了極大的影響,無(wú)形中在消費(fèi)者心中留下負(fù)面的深刻認(rèn)知,這種認(rèn)知與了解會(huì)隨著品牌建設(shè)不斷的積累,已經(jīng)形成不可磨滅的印記。

由于這種印記,蜂擁而至的用戶質(zhì)量往往不高,這也為陌陌帶來(lái)了更多的負(fù)面影響,出現(xiàn)的一系列不良事件也在頻頻發(fā)生。

從早前陌陌旗下探探因涉黃被下架處理,到去年6月份《炣燃科技》爆料:據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅在2020年過(guò)去的半年間,因陌陌交友引發(fā)的性侵案高達(dá)12起,受害者還含兩名幼女。而如今由陌陌引發(fā)的詐騙案件也同樣見(jiàn)諸報(bào)端。

去年2月26日10時(shí)許,泰州趙女士在社交平臺(tái)“陌陌”上認(rèn)識(shí)了一個(gè)“朋友”,后來(lái)通過(guò)微信聊得頗為“投機(jī)”,抵擋不住高回報(bào)率誘惑,先后在“法幣金服”上投資了30萬(wàn)元,后網(wǎng)站突然關(guān)閉,趙女士這才意識(shí)到被騙遂報(bào)警,在警方努力下追回十五萬(wàn),余下十五萬(wàn)至今杳無(wú)音信。

在去年4月份西寧城東公安破獲了一起因陌陌而起的“女扮男裝”殺豬盤案件,起因是22歲的小劉在陌陌交友被騙,而當(dāng)警方抓獲犯罪嫌疑人后竟發(fā)現(xiàn),讓小劉愛(ài)到死去活來(lái)的女孩竟是一名22歲的小伙子。

一個(gè)男人騙了另一個(gè)男人,騙錢又騙色,頗具魔幻現(xiàn)實(shí)色彩,而這些事情,都是真實(shí)且正在發(fā)生著的事情,我們或許永遠(yuǎn)無(wú)法感同身受當(dāng)事人小劉的感受。

根據(jù)警方經(jīng)辦此類案件的多個(gè)案例顯示,活躍于各個(gè)交友平臺(tái)的詐騙團(tuán)伙大都以境外為主,籍此逃避法律監(jiān)管,而對(duì)受害者而言追回?fù)p失概率極為渺茫,在此背景下,因眾多受害者因被騙損失無(wú)法追回所引發(fā)的負(fù)面情緒,給社會(huì)帶來(lái)諸多影響。

探探的“窗”也被打破

這似乎還為陌陌科技帶來(lái)了“破窗效應(yīng)”一般的影響。

破窗效應(yīng),即當(dāng)一些不好的行為和習(xí)慣出現(xiàn)在環(huán)境中時(shí),如果放任存在就會(huì)誘使人們仿效,甚至讓這種現(xiàn)象變本加厲。對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō),這些負(fù)面事件已經(jīng)不僅僅發(fā)生在陌陌上,已經(jīng)在往探探上面蔓延。

“左滑無(wú)感、右劃喜歡”。作為一款成功的陌生人社交軟件,探探被陌陌給予厚望。據(jù)天眼查融資歷程信息顯示,2018年探探被陌陌斥資7.71億美元收入囊中,自此,陌陌與探探的陌生人社交“王座之爭(zhēng)”落下帷幕,昔日對(duì)手變成家人,共同謀求新的增長(zhǎng)。


據(jù)探探被收購(gòu)前的數(shù)據(jù)顯示,探探有效用戶達(dá)6000萬(wàn),2018年1月其DAU達(dá)700萬(wàn)左右。被陌陌收購(gòu)之后,唐巖也曾表示:“在未來(lái)兩到三年,會(huì)把探探打造成公司新的增長(zhǎng)引擎”。

不過(guò),探探似乎被打造成了另一個(gè)“陌陌”。

在2019年,陌陌因傳播淫穢色情等違規(guī)違法信息,社交APP探探遭應(yīng)用市場(chǎng)全面下架,作為母公司在納斯達(dá)克上市的陌陌,也因探探被下架整改,市場(chǎng)股價(jià)遭遇重創(chuàng),十天蒸發(fā)10%;之后,中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局四部門聯(lián)合成立的APP專項(xiàng)治理工作組發(fā)布一份違規(guī)APP通報(bào)文件,探探再次被通報(bào)整改。

陵川縣公安發(fā)布通報(bào),稱今年3月,該局根據(jù)群眾舉報(bào)將犯罪嫌疑人衛(wèi)某某抓獲,經(jīng)查,衛(wèi)某某自2021年3月份以來(lái),多次通過(guò)“陌陌”、“探探”等手機(jī)社交APP冒充女性,結(jié)識(shí)陌生男子16人,以交友為由,采取索要路費(fèi)、日常開(kāi)支、充話費(fèi)、花唄還款、買手機(jī)等方式實(shí)施詐騙,詐騙金額達(dá)13萬(wàn)余元。

在陌陌發(fā)展過(guò)程中,陌陌這兩個(gè)字已經(jīng)為企業(yè)延伸出了許多不利于企業(yè)的“附著物”,他們雖然為其帶來(lái)了大量用戶,但是用戶的質(zhì)量堪憂,而且似乎已經(jīng)拖累了企業(yè)的前進(jìn)腳步。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō),這相當(dāng)于一種負(fù)面溢價(jià)效應(yīng),溢出的負(fù)面價(jià)值長(zhǎng)期積累下,已經(jīng)讓企業(yè)在用戶以及投資人的潛意識(shí)中帶來(lái)影響,形成了一種難以擺脫的固定思維,可以說(shuō)是給陌陌科技蓋了一層“天花板”,讓企業(yè)難以上升到更高的層次。

改名的話可以解決問(wèn)題嗎?似乎很難,跟誰(shuí)學(xué)就是一個(gè)先例。

今年4月,跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布的公告顯示,跟誰(shuí)學(xué)宣布更名為高途集團(tuán),原跟誰(shuí)學(xué)品牌將暫停B2C方面的業(yè)務(wù),原跟誰(shuí)學(xué)的K12在線教育品牌為“高途課堂”,成人在線教育品牌為“高途學(xué)院”。

有業(yè)內(nèi)人士分析,跟誰(shuí)學(xué)的改名操作,并不令人意外。畢竟被國(guó)際知名做空機(jī)構(gòu)十幾次做空,跟誰(shuí)學(xué)這個(gè)名字早已聲譽(yù)掃地,對(duì)于公司只剩負(fù)面加成。

但改名也并沒(méi)有為跟誰(shuí)學(xué)帶來(lái)光明前途,在宣布改名當(dāng)日,“跟誰(shuí)學(xué)”股價(jià)大跌9.27%,市值蒸發(fā)7.01億美元,此次陌陌的更名似乎也很難帶來(lái)預(yù)期的效果。

生于社交,困于社交?

實(shí)際上,陌陌改名還有一種可能:那就是為了保住“陌生人社交基本盤”。

陌陌被稱為“陌生人社交第一股”,但陌陌在靠陌生人社交起家之后,已經(jīng)愈加偏離陌生人社交的航道。

在陌陌的收入構(gòu)成上,直播業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)是其主要營(yíng)收來(lái)源,其營(yíng)收核心在于付費(fèi)用戶數(shù)量。社交是陌陌的“基本盤”,直播則為陌陌帶來(lái)了商業(yè)化空間和市值。

但是據(jù)陌陌發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示,一季度陌陌凈收入同比下降3.4%至人民幣34.71億元。按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量,陌陌一季度凈利潤(rùn)為4.62億元,去年同期為5.39億,同比下滑14.3%。

與其相反的是,虎牙等直播平臺(tái)在今年第一季度卻分別實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)。這可能陌陌依賴于單一模式秀場(chǎng)直播以及頭部主播的結(jié)果。

相比陌陌,虎牙等直播平臺(tái)的內(nèi)容更加多元,而陌陌秀場(chǎng)直播玩法單一,對(duì)頭部付費(fèi)用戶的依賴更強(qiáng),營(yíng)收利潤(rùn)下滑似乎也在情理之中。

互聯(lián)網(wǎng)的生意,本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)的生意。以陌生人社交為流量生態(tài)基本盤,以秀場(chǎng)直播、增值業(yè)務(wù)變現(xiàn),是陌陌的流量到商業(yè)的閉環(huán)生態(tài),如今陌陌增長(zhǎng)失速和核心付費(fèi)用戶的流失似乎預(yù)示著這樣的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)正在失效。

而此次陌陌更名為“Hello”,這一常用的交流開(kāi)頭語(yǔ)似乎意味著陌陌將再次重點(diǎn)發(fā)力社交,但僅僅改名卻難以帶來(lái)什么幫助。

人際關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)構(gòu)成了社交商業(yè)生態(tài)的天然壁壘,比如熟人關(guān)系社交的微信、陌生人社交的陌陌、探探,再比如強(qiáng)社交屬性的電商平臺(tái)拼多多,但與電商不同的是,社交軟件的根本屬性限制了其商業(yè)化的空間。

而陌生人社交,本身就是一個(gè)建立雙方互信的過(guò)程,除了流量覆蓋范圍之外,并不能解決人與人之間的信任問(wèn)題。對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō),進(jìn)一步發(fā)力社交,也是變現(xiàn)場(chǎng)景拓展的問(wèn)題,即如何把含金量較低的社交流量放到一個(gè)能夠變現(xiàn)的社交場(chǎng)景中,從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步社交化。

陌陌生于社交,又在商業(yè)化的道路上掣肘于社交。但僅僅改名是無(wú)法打破陌陌的社交魔咒,我們只能期待陌陌的下一步動(dòng)作能夠帶來(lái)一些驚喜。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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