編輯/ 李覲麟

近日，服裝快銷頭部品牌GAP和H＆M先后被曝出“因銷售劣質(zhì)服裝被罰款”的消息，讓人頗為好奇服裝快銷行業(yè)這是怎么了？

其實(shí)如果搜索相關(guān)消息，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的行業(yè)現(xiàn)實(shí)——快銷品牌的生存現(xiàn)狀早已大不如前：前有NEW LOOK、Forever 21、Old Navy、Esprit等多個(gè)品牌相繼敗走中國；后有GAP、H＆M、ZARA深陷負(fù)面輿論漩渦無法自拔。

本土快銷品牌的發(fā)展情況也不容樂觀，美邦服飾（美特斯邦威）同樣在這幾天發(fā)布了“前三季度虧損1.25億元”的不佳業(yè)績(jī)公告，“中國版ZARA”的拉夏貝爾也發(fā)布了一則風(fēng)險(xiǎn)警示公告。

實(shí)際上，上述情況雖是意料之外，卻也在情理之中。

畢竟針對(duì)“90后”和“00后”新生代的消費(fèi)主力軍，按照他們更加追求個(gè)性化、差異化、小眾化的喜好，如今既可以在工廠直播間里，親手發(fā)掘小眾的一手便宜貨源，又能緊跟各大穿搭博主的腳步，購買更具個(gè)性化的潮流設(shè)計(jì)。

相較之下，那些曾以批量化“快時(shí)尚”服飾稱霸線下的快銷品牌們，僅靠低價(jià)確實(shí)已經(jīng)“不夠香了”。

中外快銷巨頭悉數(shù)敗走

作為服裝快銷頭部品牌的GAP、H＆M、ZARA，本該歡歡喜喜迎來一年之中最重要的雙十一消費(fèi)季，沒想到會(huì)在最后的關(guān)鍵時(shí)刻因質(zhì)量問題“翻車”。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，H＆M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司新增行政處罰信息，因涉嫌生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品，被罰9萬元。值得注意的是，據(jù)企查查APP顯示，目前該公司已累計(jì)被罰30次。

與此同時(shí)，快消服裝品牌另一巨頭GAP關(guān)聯(lián)公司蓋璞（上海）商業(yè)有限公司也新增一則行政處罰信息，因其生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒收違法所得5.570425萬元，罰款39.664991萬元，共計(jì)約45萬元。

比這更早幾天，ZARA關(guān)聯(lián)公司颯拉商業(yè)（上海）有限也被曝出新增2條行政處罰的負(fù)面信息。處罰事由均為以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，處罰結(jié)果為沒收違法所得約5萬元，罰款24萬元。企查查信息顯示，ZARA因銷售不合格產(chǎn)品累計(jì)被罰7次。

ZARA、GAP、H＆M，第一梯隊(duì)的服裝快銷品牌一個(gè)接一個(gè)地掉入“品質(zhì)”怪圈，頗有一股能賺走幾波“快錢”就賺幾波走的即視感。外界雖然不明白它們?cè)凇爱a(chǎn)品質(zhì)量”上屢教不改的真正原因，但此舉無疑不斷消耗著消費(fèi)者的信任。

當(dāng)然了，盡管商品實(shí)際品質(zhì)存疑，至少這些品牌還能參與到這一屆雙十一的競(jìng)賽中來，相當(dāng)一部分同樣來自海外的選手，卻已經(jīng)在這兩三年間狼狽退出了中國市場(chǎng)。

比如，2018年12月，New Look全國100多家門店系數(shù)關(guān)閉，宣布徹底退出中國市場(chǎng)；2019年5月，F(xiàn)orever 21線下門店全部清倉完畢，同樣徹底退出中國市場(chǎng)；2020年，荷蘭品牌C&A以及英國品牌Superdry也相繼放棄了中國市場(chǎng)。

放棄中國市場(chǎng)的New Look

不僅如此，有數(shù)據(jù)顯示ZARA和H＆M實(shí)際也在收縮戰(zhàn)線：2017年之前，ZARA在華每年開店數(shù)量都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但到了2017年時(shí)新開店鋪數(shù)量驟降到6家，到2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部關(guān)閉了中國市場(chǎng)門店；H＆M的境況也不遑多讓，其在2017年新開店數(shù)量相比前一年直接“腰斬”，2019年還關(guān)閉了10家店鋪。

僅僅是“舶來品”有此遭遇嗎？事實(shí)證明，國內(nèi)本土快銷品牌的發(fā)展情況也不容樂觀。

10月28日晚，美邦服飾發(fā)布公告稱，公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.32億元，同比下降28.15%；凈虧損為1.25億元。第三季度實(shí)現(xiàn)營收5.56億元，同比下降48.9%；凈虧損8579.55萬元。

同樣在10月28日，曾被稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾也發(fā)布了一則風(fēng)險(xiǎn)警示公告。公告顯示，公司新增了兩起訴訟案件，累計(jì)涉及的訴訟案件數(shù)量多達(dá)58起，總涉案金額為5.3億元。

可見，是國內(nèi)整個(gè)的“快時(shí)尚”市場(chǎng)以及相關(guān)海內(nèi)外品牌，集體迎來了前所未有的衰退期。

直播間的低價(jià)潮流“新風(fēng)尚”

“‘快時(shí)尚’興起時(shí)的受眾大多是‘70后’、‘80后’，如今已過去十多年，現(xiàn)在是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)階層，消費(fèi)也從品牌營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)?！睂?duì)上述“快時(shí)尚”品牌的集體潰敗，服裝零售行業(yè)專家馬崗認(rèn)為，當(dāng)代對(duì)市場(chǎng)不了解、對(duì)消費(fèi)者不了解的時(shí)尚品牌，是無法生存下去的。

從消費(fèi)者的角度來講，NEW LOOK、Forever 21這類“快時(shí)尚”品牌，其退市與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變有著莫大的關(guān)系。當(dāng)“90后”、“00后”等新生代成為服飾主力消費(fèi)人群，品牌就需要多渠道互通，充分迎合他們更加追求個(gè)性化、差異化、小眾化的喜好。

如何在這種情況下鞏固“快時(shí)尚”大牌的市場(chǎng)地位，獲得更多新生代用戶，并由此產(chǎn)生更大的銷售量，是擺在“快時(shí)尚”品牌面前的頭號(hào)難題。但很明顯，GAP、H＆M、ZARA、美特斯幫威、拉夏貝爾等品牌都交出了不太好的答卷。

“這些‘快時(shí)尚’企業(yè)遇到渠道擴(kuò)張的瓶頸，進(jìn)一步地?cái)U(kuò)張需要下沉市場(chǎng)的支撐。”國信證券紡織服裝行業(yè)分析師張峻豪表示，在這個(gè)過程當(dāng)中，它們不僅面臨管理難度加大、成本上升等問題，部分“快時(shí)尚”品牌在這幾年沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，還將面臨一些網(wǎng)紅品牌、本土傳統(tǒng)品牌的夾擊。

   最典型的就是直播帶貨的興起，為“90后”、“00后”開發(fā)出了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

“我最近關(guān)注了一個(gè)服裝廠的直播間，他們正在做雙十一預(yù)售活動(dòng)，雖然有些不是現(xiàn)貨可能得等幾天才能發(fā)，但它的價(jià)格和版型很棒，還是可以遷就一下的?！痹鵀镠＆M、ZARA買過單的茵茵，現(xiàn)在回想起自己購買過的那些平價(jià)的時(shí)尚單品，也沒覺得和這些不知名工廠出品的衣服，除了品牌名氣之外到底差在哪。

某直播間主打的低價(jià)工廠直供

隨著H＆M、ZARA等快銷品牌屢次被曝出質(zhì)量問題，茵茵徹底放棄了它們，“性價(jià)比是我選擇它們的主要原因，既然保證不了品質(zhì)，那我換了就是?！?br/>

當(dāng)然，茵茵也不否認(rèn)，她在直播間購物偶爾也會(huì)“踩雷”，畢竟不能像線下購物那樣可以第一時(shí)間查看實(shí)際質(zhì)量，不過她認(rèn)為這也不是什么大問題，“大多數(shù)商家都會(huì)提供7天退換貨服務(wù)，只是麻煩一點(diǎn)。但想起這個(gè)價(jià)格，我覺得可以試一試，如果用低價(jià)淘到一件好衣服，那種成就感是真的爽。”

與茵茵不同，南琪更加關(guān)注穿搭博主的動(dòng)態(tài)，“我的關(guān)注列表里有一個(gè)專門測(cè)評(píng)哪些版型適合小個(gè)子穿的博主，她偶爾會(huì)推一些測(cè)評(píng)過的質(zhì)量比較好的小眾品牌店給粉絲，我覺得這種比較靠譜?！?/p>

除此之外，還有一些專門關(guān)注日韓、歐美時(shí)尚市場(chǎng)的博主，會(huì)定期拿到來自海外市場(chǎng)的新貨征求粉絲意見，一旦得到了粉絲認(rèn)可，就將其聯(lián)系工廠進(jìn)行批量生產(chǎn)，“這種情況下，實(shí)際風(fēng)格和水準(zhǔn)就看博主個(gè)人審美了，哪怕為了自己的口碑，品質(zhì)一般也不會(huì)差到哪里去?！?/p>

雖然這種“翻版”行為有抄襲的嫌疑，但南琪覺得，對(duì)比同樣身處“抄襲大牌”陰云多年的“快時(shí)尚”品牌們，沒有誰比誰更高貴。

基于消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，一位服裝從業(yè)者還告訴鋅刻度，不少源頭工廠和中小品牌商已經(jīng)行動(dòng)起來，主動(dòng)迎合這種消費(fèi)新趨勢(shì)，“現(xiàn)在小工廠做直播的太多了，以前很多主要做淘寶店鋪的都慢慢轉(zhuǎn)到頭部短視頻平臺(tái)做直播帶貨了?！?/p>

一邊是中小品牌積極開拓直播業(yè)務(wù)的繁榮景象，另一邊卻是“快時(shí)尚”巨頭們的江河日下，不禁讓人發(fā)出一句“時(shí)代變了”的唏噓感慨。

如何走出“快時(shí)尚”的圍城？

“去年下半年，我們發(fā)現(xiàn)超過一半以上的服裝企業(yè)不想回去（線下）了。”有贊CMO關(guān)予表示，“因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)導(dǎo)購做直播，品牌做直播，導(dǎo)購直接觸達(dá)消費(fèi)者……好像可以給生意帶來不一樣的增量?！?/p>

據(jù)《2021年服裝零售行業(yè)洞察報(bào)告》，在疫情期間，私域經(jīng)營一度成為了服裝企業(yè)們的救命稻草。服裝企業(yè)頻頻對(duì)私域加碼，直播等新零售方式逐漸成為各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新方式。

私域商家數(shù)量增長(zhǎng)推動(dòng)私域銷售總額增長(zhǎng)

該報(bào)告指出，有一批特殊的商家樣本，他們同時(shí)布局著實(shí)體店與私域交易場(chǎng)。而研究這些商家樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2021年Q1，這批商家私域銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到492.2%，遠(yuǎn)高于2019年、2020年同期水平。而這個(gè)時(shí)間段,國內(nèi)疫情早已被控制住了。

鋅刻度看到，一些“快時(shí)尚”品牌同樣得到了這樣的啟發(fā)，紛紛嘗試做起了直播帶貨。

比如在某頭部短視頻平臺(tái)上，H＆M的藍(lán)V認(rèn)證官方賬號(hào)粉絲量為2.3萬，ZARA的粉絲量為13.9萬，美特斯幫威則積累了47.5萬粉絲，拉夏貝爾的不同門店認(rèn)證了多個(gè)直播間，粉絲量介于幾萬至幾十萬之間。

但觀看人數(shù)普遍在1000人以下，而美特斯幫威直播間的在線人數(shù)只有兩位數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至可以被有些不知名的小主播吊打，別提更早布局太平鳥、伊芙麗等本土傳統(tǒng)品牌了。

鋅刻度對(duì)比在同一時(shí)間段觀看這些品牌直播的用戶后發(fā)現(xiàn)，擁有227萬粉絲的太平鳥官方直播間，有將近2000人參與搶貨互動(dòng)，有著129萬粉絲的伊芙麗則吸引了9萬人次觀看直播。

或許經(jīng)營好私欲流量對(duì)“快時(shí)尚”品牌而言，會(huì)是一條新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，但布局私欲流量并不是能急于求成的事情，而且更關(guān)鍵的問題是，市場(chǎng)留給他們轉(zhuǎn)變營銷思路的時(shí)間不多了。

其中，或是大規(guī)模閉店如Zara。據(jù)相關(guān)信息顯示，在交出4.09億歐元（約32億元人民幣）虧損的季報(bào)后，Zara母公司Inditex提出了史上規(guī)模最大的關(guān)店計(jì)劃，將于2021年關(guān)閉至多1200家門店，主要針對(duì)Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型門店以及盈利能力小于26萬歐元的門店。

或是大規(guī)模虧損如拉夏貝爾。據(jù)悉，在2018年至2020年，拉夏貝爾的扣非凈利潤一直沒能轉(zhuǎn)正。2021年三季報(bào)中還顯示，目前拉夏貝爾的總資產(chǎn)為28.9億元，但總負(fù)債卻近40億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)134%。

到底能不能靠經(jīng)營私域轉(zhuǎn)化來的業(yè)績(jī)熬過這個(gè)行業(yè)“瓶頸期”，誰也不確定。

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