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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜ 吳羚瑋 楊泥娃 王亞琪
00:00的鐘聲響起，雙11的開(kāi)關(guān)按下，#付尾款#的詞條沖上熱搜。
在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡里，從電商平臺(tái)到商家到消費(fèi)者，“只要音樂(lè)響起，你必須站起來(lái)跳舞?！被ㄥX(qián)的人享受著購(gòu)物的愉悅，圍觀的人看著商品清單和明星購(gòu)物車(chē)分享，像發(fā)現(xiàn)生活靈感一樣感受到了快感。
品牌商家像是個(gè)發(fā)號(hào)施令的指揮官，調(diào)控著商品、物流，以及當(dāng)晚同時(shí)在線的數(shù)萬(wàn)用戶(hù)。他們的話術(shù)通常以「親，全網(wǎng)最低價(jià)」、「搶新品爆品」作為開(kāi)頭，起到蓄水種草的作用，而以高頻次的信息觸達(dá)或「加入會(huì)員」享受專(zhuān)屬權(quán)益作為結(jié)束。
從2009年開(kāi)始，今年已經(jīng)是「雙11」的第13年，陪伴了一代人。期間有人離場(chǎng)，有人失色，但更多的人擇機(jī)進(jìn)場(chǎng)。相比雅詩(shī)蘭黛、寶潔、李寧這些大品牌的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，我們同樣需要關(guān)注參加了一兩年雙11的新商家——商家的精力投入，生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)，新商品的供給，都會(huì)是影響平臺(tái)持續(xù)繁榮的基礎(chǔ)。
第一次參與天貓雙11的Lost in echo，是在買(mǎi)手渠道積攢了一定名氣的設(shè)計(jì)師新銳品牌，雙11躋身天貓鞋靴加購(gòu)Top10，“前期是有大博主種草我們一雙鞋，11月1日開(kāi)售26分鐘單款就破了百萬(wàn)，帶動(dòng)店鋪半天就成交了620萬(wàn)左右。”品牌主理人于青說(shuō)道。
賣(mài)貨，拉新，品牌認(rèn)可，價(jià)值得到需要，對(duì)于商家而言，如果要記錄雙11的生活，適合的載體是多面的，不完全是被量化成的一組組數(shù)字。為什么要參與雙11，以及用什么樣的姿態(tài)參與，「電商在線」跟5位新商家聊了聊，他們用自己的經(jīng)歷告訴我們，今年的雙11商家需要什么？
今年的雙11，比往年有了一些新特點(diǎn)，比如，付款提前了，從10月下旬就開(kāi)始預(yù)熱啟動(dòng)，先交定金鎖定訂單，后期再付尾款發(fā)貨；模式變多了，直播帶貨成為重要銷(xiāo)售方式；今年雙11推出了內(nèi)容種草期，先在心里埋下一顆種子，靜待發(fā)芽。
淘便宜早已不能概括雙11承載的內(nèi)涵，「電商在線」曾報(bào)道過(guò)，預(yù)售期間，大主播和店鋪的直播間里，都沒(méi)有了“全網(wǎng)最低價(jià)”、“歷史最低價(jià)”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣撐起的“總價(jià)值”來(lái)體現(xiàn)優(yōu)惠權(quán)益。
游戲規(guī)則和商家經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，帶來(lái)體驗(yàn)的提升，向后看十年，今年都是變化的開(kāi)始。
10月13日這一天，李佳琦一部圍繞雙11砍價(jià)的《所有女生的offer》紀(jì)錄片引發(fā)全網(wǎng)熱議。種草-認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠實(shí)消費(fèi)者，遵循的新商業(yè)路徑，收獲的是一周蓄水“不賣(mài)貨”，一賣(mài)就翻倍。在結(jié)束了以往雙11單純以?xún)r(jià)格比拼的排位賽之后，品牌、主播和消費(fèi)者之間要建立新關(guān)系，內(nèi)容種草，已是最大的看點(diǎn)之一。
2019年1月才成立的新品牌有陪Unipal，第二年參加雙11。天貓旗艦店里，主打兩款寵物智能用品，一款是去年9月1日上市的貓塔智能貓廁所，一款是這次雙11預(yù)售首日上市的貓泉智能飲水器——兩款商品的首發(fā)，都趕在最近兩年的雙11之前。以一個(gè)新品牌來(lái)看，有陪的兩款新品都收獲了很好成績(jī)：去年，貓塔一經(jīng)推出便登上天貓智能貓廁所類(lèi)目榜單。在今年雙11當(dāng)天，貓塔成為天貓智能貓廁所類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍，預(yù)售量是同類(lèi)商品的4.9倍。
為了推廣新品“貓泉智能飲水器”，團(tuán)隊(duì)從10月份開(kāi)始，就定下了新玩法：新產(chǎn)品派送給新用戶(hù)使用，讓他們?cè)谛〖t書(shū)、朋友圈等分享真實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)；挖掘貓塔智能貓砂盆的老客，提供會(huì)員專(zhuān)享的力度，刺激分享。今年雙11有陪將預(yù)售目標(biāo)定得很高，結(jié)果基本符合預(yù)期：新品貓泉在預(yù)售時(shí)就售罄，預(yù)售截止21日15:00，已超去年同期13天的總和，拿下天貓智能貓廁所、智能飲水器雙料第一。
水獺噸噸是超即溶水果茶的創(chuàng)新品牌，首創(chuàng)鮮萃凍干水果茶品類(lèi) ，今年4月15日成立，9月份就啟動(dòng)了雙11的籌備。天貓旗艦店店長(zhǎng)翁耿佳告訴「電商在線」，品牌會(huì)通過(guò)抖音、二類(lèi)電商觸達(dá)用戶(hù)，也布局了一些線下分銷(xiāo)點(diǎn)，但生意的大盤(pán)依然在天貓，占到80%以上。
“先定目標(biāo)框架（銷(xiāo)售金額目標(biāo)、拆分渠道占比）-設(shè)定貨品組合（新品/爆品、價(jià)格梯度、贈(zèng)品方案）-保證供給端（貨品到位時(shí)間、備貨情況）-完成目標(biāo)所需要的推廣等資源。雙11是爆發(fā)的關(guān)鍵期，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在銷(xiāo)售額的25-30%?！?/p>
今年水獺噸噸通過(guò)淘寶逛逛和內(nèi)容種草機(jī)引發(fā)了用戶(hù)的關(guān)注，雙11期間結(jié)合店播，從早上9點(diǎn)到次日凌晨。日常店播的成交已占到日成交的10-15%。
內(nèi)容是一件長(zhǎng)周期的事兒，當(dāng)天發(fā)布的內(nèi)容或許不會(huì)立馬有轉(zhuǎn)化效果，但對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足，初戰(zhàn)雙11的新商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容搭建起了賣(mài)貨的二環(huán)、三環(huán)，找到這個(gè)點(diǎn)，就能帶來(lái)后續(xù)的爆發(fā)，“今天首小時(shí)售出10萬(wàn)杯，超過(guò)今年618全周期銷(xiāo)量，是平常日銷(xiāo)的30倍?！蔽坦⒓颜f(shuō)。
每年的雙11，都會(huì)涌現(xiàn)出很多新品牌。
象征“健康”的低糖氣泡水跑出了元?dú)馍郑瑩碛小鞍参俊眱r(jià)值的潮玩代表泡泡瑪特，經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子彩妝則榮膺“國(guó)貨之光”的稱(chēng)號(hào)。又或是蘋(píng)果的新一代手機(jī)，MAC口紅的新色號(hào)，某個(gè)服裝品牌。
今年天貓618，有459個(gè)新品牌突出重圍，獲得細(xì)分類(lèi)目的行業(yè)第一。每個(gè)類(lèi)目的排名都以天為單位不斷被刷新。
出生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)生品牌，找到了一塊空白/垂直細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，并搶先進(jìn)入，讓這些“新同學(xué)”有了和行業(yè)巨頭同臺(tái)PK的機(jī)會(huì)。
直播渠道和內(nèi)容種草的普適化，改變了眾多新國(guó)貨、消費(fèi)品的銷(xiāo)售路徑。一個(gè)新品常見(jiàn)的方法是——
1、讓kol們寫(xiě)科普文，在微博、小紅書(shū)、抖音上“種草”，奠定口碑基礎(chǔ);
2、請(qǐng)流量明星代言，出現(xiàn)在大主播的直播間里，策劃話題上熱搜，激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)和使用；
3、在線上全面鋪貨，參加秒殺、618、雙11等活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力；
4、將“爆款”變成“大單品”，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹。
電商的演進(jìn)，打法更豐富，合適的載體變得更多元，為整個(gè)零售生態(tài)，不斷賦能，讓新品，新品牌，品牌都在一場(chǎng)狂歡中不斷激流勇進(jìn)的成長(zhǎng)。
2019年10月成立的新品牌小黑獸，今年1月開(kāi)出京東店，5月上線天貓店，售賣(mài)各種寵物用品。小黑獸天貓旗艦店負(fù)責(zé)人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權(quán)重，在流量爆發(fā)期拿到品牌曝光度，有利于投資人對(duì)品牌的評(píng)估，拉到融資?！敖衲晷『讷F的重心放在天貓，平臺(tái)潮流趨勢(shì)和用戶(hù)群體更豐富，小眾品類(lèi)也可以在這里得到破圈，相較抖音櫥窗感覺(jué)更受到資本認(rèn)可。”
Lost in echo主理人于青明顯感覺(jué)到，618/雙11不再是“打折促銷(xiāo)”的心智，而是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以及讓利回饋粉絲的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。“一個(gè)能打勝仗的電商團(tuán)隊(duì)，必須要經(jīng)歷過(guò)雙11的洗禮。參與雙11的目標(biāo)，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷(xiāo)活動(dòng)，是鍛煉團(tuán)隊(duì)的重要機(jī)會(huì)?！?/p>
雙11走到第13年，能夠長(zhǎng)達(dá)十余年維系下去，能夠牽動(dòng)著我們所有人的時(shí)候，沒(méi)有人是一座孤島——各平臺(tái)的爆發(fā)，也在一定程度上拉動(dòng)了內(nèi)需，成為促消費(fèi)的重要推動(dòng)力。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)“貓狗拼” 之外，今年抖音將于10 月 27 日開(kāi)啟“雙 11 好物節(jié)”，通過(guò)短視頻和直播形式，向消費(fèi)者推薦優(yōu)價(jià)好物?？焓帧?16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，將從10月20日持續(xù)至11月11日，主題為“寵粉好主播，實(shí)在好生活”。
無(wú)論是老牌電商平臺(tái)，還是短視頻攜流量入場(chǎng)，電商已然成為互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)配。實(shí)際上，商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，多渠道經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)已成為常態(tài)。隨著電商紅利消逝，商家和電商平臺(tái)的衡量?jī)r(jià)值已經(jīng)從單一的拉新用戶(hù)，變成關(guān)注個(gè)體用戶(hù)的消費(fèi)深度上，ARPU（即每用戶(hù)平均收入）的增長(zhǎng)上，商家需要思考的是，如何在日銷(xiāo)、月銷(xiāo)、大促，不同的時(shí)間段經(jīng)營(yíng)自己的用戶(hù)，來(lái)提升ARPU，以新品首發(fā)、會(huì)員權(quán)益為“鉤子”吸引用戶(hù)，無(wú)疑是有待挖掘的下一個(gè)“金礦”。
這區(qū)別于以往做雙11的生意方式。做品牌有一套框架式的方法論，但真正落實(shí)到電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售，是需要經(jīng)驗(yàn)和判斷力的，必須摸透平臺(tái)上復(fù)雜的玩法。
因此，不少新品牌的電商或新零售團(tuán)隊(duì)，招聘的往往是傳統(tǒng)的電商人——Come4Arts的天貓店鋪負(fù)責(zé)人葉世杰，過(guò)去就是個(gè)傳統(tǒng)的電商操盤(pán)手。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，做電商意味著掌握淘系站內(nèi)的直通車(chē)、超級(jí)推薦等廣告投放的技能，花更少的錢(qián)，獲得更多曝光與流量。但服務(wù)對(duì)象是一個(gè)品牌，還是個(gè)酷酷的潮流人偶類(lèi)目時(shí)，他需要掌握品牌思維。最直接的變化是，他得看重站外消費(fèi)者的導(dǎo)入。
今年第一次參加雙11的Come4Arts種草途徑包括抖音、微博、小紅書(shū)、B站和得物，還有和《這就是街舞4》等綜藝或品牌進(jìn)行聯(lián)名?！叭驙I(yíng)銷(xiāo)，社交媒體種草，最后天貓店成交?！?/p>
市場(chǎng)是最真實(shí)的溫度計(jì)，對(duì)于商家而言，雙11不完全是賣(mài)貨、拉新，可以被量化的數(shù)字。品牌認(rèn)可，價(jià)值確認(rèn)，適合的載體是多面的，商家和平臺(tái)正在通過(guò)雙11構(gòu)建起和用戶(hù)的新鏈接。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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