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來源| 運營研究社
不知道你有沒有感覺到，抖音針對直播的治理力度越來越大了。
運營社復盤發(fā)現(xiàn)，僅 2023 年以來，抖音就分別針對直播賣慘、戶外直播亂象、不良直播PK內(nèi)容、違規(guī)吃播等情況進行過專項治理。
昨天，抖音又上線了一個“健康分”制度。被行業(yè)專家稱為“最嚴新規(guī)”。新制度僅落地首日，就有近 5000 位主播被處罰。
為什么抖音對直播內(nèi)容越來越嚴？這項“最嚴新規(guī)”具體有哪些內(nèi)容？哪些主播和直播行為會受影響？
這篇文章運營社就來分析抖音昨天上新的“健康分”制度，聊聊抖音直播的新生態(tài)。
抖音直播迎“最嚴新規(guī)”
昨天，2024 年的第 3 天，抖音直播正式運行“健康分”制度，內(nèi)容主播“持分上崗”。
新制度被業(yè)內(nèi)專家稱為抖音“最嚴新規(guī)”，上線第一天，就有數(shù)千位主播受到不同程度的處罰。
首先，我們了解一下這項制度的具體內(nèi)容。
去年抖音對直播內(nèi)容進行重點治理，在 9 月公布了《抖音直播健康分試運行公告》。其中提到，抖音將通過健康分分值衡量直播行為的健康情況，并根據(jù)分值不同對主播賬號采取階梯管理措施，對直播賬號進行分級分類管理。
今年 1 月 3 日，這項新規(guī)則在試運行 4 個月后，正式全面上線。抖音內(nèi)容主播開啟“持分上崗”模式，非內(nèi)容主播賬號暫不適用該規(guī)則。
新規(guī)提到，主播健康分初始分值為 100分；通過優(yōu)質(zhì)主播申請，分值上限可提升至 110 分；通過專業(yè)主播申請，分值上限可提升至 120 分。平臺會按照不同的分值區(qū)間，給不同檔位的主播以合理的流量與營收空間。
“健康分”制度是如何發(fā)揮作用的呢？
根據(jù)“健康分扣分規(guī)則”，主播單次一般違規(guī)，扣除 1~2 分；中等違規(guī)扣 2~4 分；嚴重違規(guī)扣 4~8 分。
如果被頻繁扣分，會直接影響直播賬號流量和收入。
運營社了解到，總分低于 70 的主播，會被減少推薦流量且限制單日 PK 次數(shù)；低于 40 分將禁止使用 pk 功能；如果低于 20 分，在上述基礎(chǔ)上還將失去禮物收入功能；0 分主播會被永久回收直播權(quán)限。
與扣分規(guī)則相對應(yīng)的是加分制度。被扣分的主播可以通過線上學習或持續(xù)合規(guī)直播，獲得加分機會。比如主播累計 5 天每日直播 2 小時以上且無違規(guī)，可以增加 5 分。
此外，新的制度還對內(nèi)容主播進行了等級劃分，主要依據(jù)是粉絲數(shù)量和直播觀看人數(shù)。
粉絲數(shù)少于 10 萬，或近 7 日直播間觀看人數(shù)平均峰值少于 2 萬的主播等級為 1 級；
粉絲數(shù)在 10 萬~100 萬之間，或在線平均峰值 2~5 萬的主播為 2 級；
等級越高的主播意味著更強的監(jiān)督和違規(guī)時更嚴苛的懲罰力度。同樣一種違規(guī)情況，2 級和 3 級主播每次會比 1 級主播額外扣 0~5 健康分。
核心邏輯是主播影響力越大，越應(yīng)該規(guī)范自身言行。
據(jù)了解，“健康分”制度落地的第一天，就有近 5000 名主播被處罰，其中 303 名低分主播被關(guān)閉禮物收入功能，只能“免費直播”，無法靠禮物打賞盈利。同時，也有 27500 名主播通過了專業(yè)或優(yōu)質(zhì)申請。
這項新制度的推出也曾引起很多專家的討論。中國傳媒大學教授王四新認為，“抖音直播健康分規(guī)則，是對直播賬號分級分類管理規(guī)定的落實與細化，目前也是直播行業(yè)最嚴主播管理制度，主播日常輕度違規(guī)行為會被累計處罰，對主播提出了更高要求。”
正如公告中所言，新版“健康分”體系是為了倡導主播，尤其是頭部主播，發(fā)揮正向積極的引導作用。
從結(jié)果看，確實有大量主播被“健康分”制度引導，積極進行內(nèi)容優(yōu)化，傳播更專業(yè)、健康的直播內(nèi)容。
以某才藝女主播舉例，半年前她因著裝不當，在“健康分”制度試運營期間，被多次扣分，健康分降到 86 分。后來她很快找到原因，開始轉(zhuǎn)變直播風格，以積極健康的形象出鏡。并在回到100分后，申請了專家認證。
“她本身的才藝內(nèi)容是很優(yōu)質(zhì)的，也幾乎不再有違規(guī)行為。”抖音直播相關(guān)人員表示，在合規(guī)整改后，這名主播的數(shù)據(jù)還有了小幅度上升趨勢。
另一個案例更具有說明性。一位以聊天互動為主的主播，從去年 9 月開始持續(xù)因為語言攻擊等原因被扣分。“幾乎每次都是扣 2 分，從 100 分扣到了 14 分，直到站內(nèi)通知 1 月 3 日處罰生效（可能失去禮物收入功能），他才意識到平臺這次是來真的。”
去年 12 月，這名主播持續(xù)整改，開始通過合規(guī)直播為自己積分，避免健康分被扣到 0 分后永久失去直播權(quán)限。
據(jù)抖音直播工作人員透露，“健康分”實施之前，直播間的管理以單次處罰為主，平臺會根據(jù)違規(guī)內(nèi)容進行一次性的處罰，具體包括警告、中斷直播、暫時回收直播權(quán)限等。這也造成個別主播屢禁不止，被中斷或者暫停幾日直播后，仍靠違規(guī)內(nèi)容吸引眼球。
“健康分”的上線，則是從長期觀察主播的表現(xiàn)。“愿意整改的主播努力一段時間后可以回到正常分值，不愿整改的最終只能離開抖音直播間。”
此外，運營社還了解到，經(jīng)過專業(yè)申請的高分主播能獲得一定的流量扶持，這也激勵了主播們不斷提升直播品質(zhì)，創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
從上述幾個案例就能明顯看到，“健康分”制度看似對主播起到限制和監(jiān)督作用，但其實也在暗中為主播們提供了直播內(nèi)容優(yōu)化的路徑，鼓勵他們持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)專業(yè)健康的內(nèi)容。
近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，直播已經(jīng)成為了當代生活方式的重要組成部分。
但隨著直播行業(yè)的繁榮，問題也出現(xiàn)。一部分人開始利用直播間不正當牟利，或者以“擦邊球”的形式傳播不健康的價值觀，對用戶和社會造成不良影響。平臺作為監(jiān)督方，理應(yīng)主動治理。
作為一線“沖浪選手”，運營社一直在關(guān)注不同直播平臺的治理力度。一眾內(nèi)容平臺中，抖音在這方面就做得不錯。
僅 2023 年我們就曾用多篇文章分析過抖音針對直播內(nèi)容進行專項治理的舉措:
2023 年 3 月，抖音直播宣布全面治理「不良直播 PK 內(nèi)容」違規(guī)行為，后續(xù)對存在違規(guī)的 11 萬個賬號進行處罰，并無限期回收部分賬號直播權(quán)限。其中，不乏超百萬粉絲的主播賬號。
此外，抖音直播還分別針對直播賣慘、色情低俗擦邊等內(nèi)容進行了專項治理。這些治理工作主要從結(jié)果和規(guī)則方面對相關(guān)違規(guī)內(nèi)容進行懲罰和監(jiān)督。
但是針對性地治理還不夠，要想更全面地推動直播內(nèi)容生態(tài)向好，還需要一套行之有效的主播管理制度。
抖音率先推出的“健康分”制度便是一次很好的嘗試，以此為起點逐步完善主播管理制度的規(guī)劃在業(yè)內(nèi)備受期待。
中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春曾指出，信用評級具有價值導向功能，一方面有助于引導主播與用戶的良性互動和打賞消費，另一方面有助于直播平臺合理分配商業(yè)資源和治理資源。
這一點運營社也很認同。從宏觀角度看，“健康分”制度對平臺生態(tài)治理有三點益處：
①“堵不如梳”
前文列舉了抖音“堵”的動作，這項新規(guī)更趨向于“梳”。其能夠配合一系列專項治理，推動直播生態(tài)向好。
具體而言，過去一次性的處罰能即時地避免直播間違規(guī)現(xiàn)象；“健康分”則具備指導作用，重點關(guān)注直播賬號的長期經(jīng)營，兩者在直播治理上正好起到互補的作用。
②“健康分”可以很好地平衡平臺、主播之間的關(guān)系
既不會因為主播一次失誤就將其“一棒子打死”，也沒有因為主播每次違規(guī)不觸及紅線而持續(xù)靠直播牟利。
③健康分制度對主播起到了正面的牽引作用
一方面，“健康分”仿佛一把“戒尺”，時刻提醒著主播不要違規(guī)；另一方面給予主播正向引導，提供優(yōu)化直播內(nèi)容的路徑，并為高分優(yōu)質(zhì)主播提供流量扶持，起到激勵作用，鼓勵更多主播積極輸出優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、健康的內(nèi)容。
近年以來，直播行業(yè)從“野蠻生長”走向精細化運營。很多行業(yè)早期出現(xiàn)的亂象得到有效遏制。
在運營社看來，直播行業(yè)向好既有主播素質(zhì)和專業(yè)能力逐漸提高的原因，也離不開相關(guān)監(jiān)管部門和平臺從中引導，并制定出行之有效的行業(yè)準則和規(guī)定，引導主播們積極向上。
這次抖音推出的“健康分”制度就很值得推廣和借鑒，長期有效的主播管理制度能很好地推動行業(yè)蓬勃且健康地發(fā)展。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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