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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近兩年，短視頻行業(yè)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新貴，快手抖音即將集體赴港上市。作為嶄新的信息流平臺(tái)，它博取了移動(dòng)端用戶越來(lái)越多的時(shí)間和注意力。中國(guó)短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模在2020年預(yù)計(jì)可達(dá)到7.22億人。5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，將會(huì)加速短視頻產(chǎn)品更好地結(jié)合用戶生活，并且形成新的社交渠道，逐漸夯實(shí)其作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用的地位。
由于人口天花板，2020年開(kāi)始短視頻行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入沉淀期。抖音、快手等頭部app也開(kāi)始商業(yè)化。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更加明確用戶的需求，濾清短視頻型應(yīng)用的供給渠道和潛力，變得越發(fā)重要。誰(shuí)能夠更好地識(shí)別用戶需求，誰(shuí)能夠更好地構(gòu)建健康合理的供給生態(tài)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為借短視頻的東風(fēng)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新王者。
本篇文章，旨在在短視頻的場(chǎng)景里，給讀者明確地勾畫(huà)出在這個(gè)平臺(tái)承載的“內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)“里，供給和需求分別是什么，供需之間的杠桿-價(jià)格又是什么？將互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)映射到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念上之后，我們一是可以統(tǒng)一話術(shù)，二則有機(jī)會(huì)借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論思考短視頻行業(yè)的種種問(wèn)題。當(dāng)然，我們承認(rèn)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)有自己的特殊性，所以最后我們也會(huì)區(qū)分下兩種需求概念：市場(chǎng)需求和心理需求。前者是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求概念的直接映射，而后者則是更加適合短視頻行業(yè)的需求概念，可以也應(yīng)該引發(fā)我們后續(xù)更多的思考。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用供需曲線來(lái)決定市場(chǎng)的均衡價(jià)格和均衡產(chǎn)量。這個(gè)模型適用于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，而不適用于市場(chǎng)存在壟斷或者寡頭壟斷的情況。在這個(gè)供需曲線圖里，需求曲線反應(yīng)了是隨著價(jià)格的升高，消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)（橙色線的斜率）；供給曲線反應(yīng)了隨著價(jià)格的升高，生產(chǎn)者增加生產(chǎn)的趨勢(shì)（藍(lán)色線的斜率）。
具體來(lái)說(shuō)，“需求”是指在特定價(jià)格下消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的量，而“供給”是指在同樣價(jià)格下生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)的量。供給和需求顯示在其它因素不變的情況下，隨著價(jià)格升降，需求會(huì)變小、而供給會(huì)提高。和反之亦然。供需曲線的交點(diǎn)，正好反應(yīng)的是市場(chǎng)供需平衡需要的價(jià)格P*和商品數(shù)量Q*。有一則古老的經(jīng)濟(jì)學(xué)笑話曾經(jīng)諷刺道：只要教懂一只鸚鵡說(shuō)“供給”和“需求”，它也能成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。從中可見(jiàn)供給和需求是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心課題。
在供需曲線不變的情況下，如果提升價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)欲望提升、購(gòu)買(mǎi)欲望降低，從而造成供大于求的現(xiàn)象。反之亦然。
在價(jià)格不變的情況下，市場(chǎng)的需求如果提升，會(huì)如上圖出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。如果通過(guò)某種手段提升了供給，而價(jià)格依然不變，則會(huì)出現(xiàn)供大于求的情況。
在對(duì)供需曲線，以及相應(yīng)的供給、需求概念有了一定認(rèn)識(shí)后。讓我們開(kāi)始思考在短視頻生產(chǎn)與觀看這個(gè)市場(chǎng)里，相應(yīng)的供需概念具體指的是什么？
說(shuō)明供給，我們需要解釋一下上面的等式。首先，短視頻是電子內(nèi)容，不同于傳統(tǒng)的商品，電子內(nèi)容（區(qū)塊鏈除外）的特點(diǎn)是可以無(wú)限地被復(fù)制。農(nóng)場(chǎng)里生產(chǎn)了一個(gè)蘋(píng)果，它最終只能被一個(gè)消費(fèi)者吃掉，但是一個(gè)生產(chǎn)的短視頻如果沒(méi)有額外限制，可以被所有消費(fèi)者觀看。那么電子內(nèi)容對(duì)某一用戶的供給，就是所有生產(chǎn)嗎？
其實(shí)沒(méi)有那么理想，每一個(gè)產(chǎn)品都有它的定位，政府對(duì)內(nèi)容也會(huì)有所約束，內(nèi)容從生產(chǎn)到最終分發(fā)還需要滿足很多標(biāo)準(zhǔn)。比如大多數(shù)短視頻平臺(tái)的短視頻都是幾周以前生產(chǎn)的，如果視頻內(nèi)容涉嫌違規(guī)需要被屏蔽，如果是本地或同城這種產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該發(fā)生在消費(fèi)用戶的附近，如果是朋友或關(guān)注頁(yè)面內(nèi)容的生產(chǎn)者應(yīng)該是用戶關(guān)注的對(duì)象，等等。
所以說(shuō)，只是生產(chǎn)還不夠，電子內(nèi)容對(duì)某一用戶的供給應(yīng)該等于“滿足分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”的生產(chǎn)。
在真實(shí)世界里，需求和”購(gòu)買(mǎi)商品“相關(guān)。在短視頻使用場(chǎng)景里，我們簡(jiǎn)單直接地將 vv 視為實(shí)際消費(fèi)，即需求。當(dāng)然，真正對(duì)短視頻的消費(fèi)深度還體現(xiàn)在時(shí)長(zhǎng)上。但考慮到是“短”視頻，我們先簡(jiǎn)化這個(gè)維度，簡(jiǎn)單地將需求（或真實(shí)購(gòu)買(mǎi)）映射到是否打開(kāi)了短視頻曝光（即vv）。
但是對(duì)于短視頻app中的直播類(lèi)型“產(chǎn)品”，通常時(shí)長(zhǎng)是比短視頻長(zhǎng)很多的。一個(gè)用戶一晚上花了兩個(gè)小時(shí)觀看李佳琦的直播，其對(duì)app的需求強(qiáng)度應(yīng)該是比另一個(gè)觀看了10個(gè)10秒短視頻的用戶要強(qiáng)。所以對(duì)于直播來(lái)講，將需求定義成vv是不合適的。
這里我們講兩個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)模型，On-premises和訂閱型。
On-premises是指自有或內(nèi)部部署，比如我們購(gòu)買(mǎi)了微軟的office on-premises版本，將其安裝在我們本地計(jì)算機(jī)上，我們可以一直使用這個(gè)版本的office而不需要后續(xù)的付費(fèi)。所以在這個(gè)商業(yè)模型里，我們的用力點(diǎn)是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。就像短視頻內(nèi)容，我們主要是希望用戶打開(kāi)（對(duì)應(yīng)vv）。
另一種對(duì)應(yīng)的商業(yè)模型是訂閱型，比如這些年微軟的office 365產(chǎn)品就是訂閱型的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，它對(duì)每個(gè)用戶是按月或按年收費(fèi)，而且可以實(shí)時(shí)更新。對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，我們有兩個(gè)用力點(diǎn)，一是讓消費(fèi)者有首次購(gòu)買(mǎi)行為，二是加入到訂閱后消費(fèi)者可以盡量長(zhǎng)時(shí)間地留存。這就像直播這種“產(chǎn)品”，我們讓用戶點(diǎn)進(jìn)直播只是第一步，下一步讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間地觀看這個(gè)直播也很重要。所以，對(duì)于直播的需求，我們使用“拉流時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)指標(biāo)，具體指的是用戶觀看直播的總時(shí)長(zhǎng)。
在回答上面問(wèn)題前，我們先明確價(jià)格的定義需要滿足的條件：
1、價(jià)格衡量的是消費(fèi)者有限資源花費(fèi)情況。
2、價(jià)格越高，供給越多（后滯性長(zhǎng)），需求越少（后滯性短）。反之亦然。
在用戶使用短視頻應(yīng)用的場(chǎng)景里，我們考慮價(jià)格可以定義成下面兩種形式：
1、平均每個(gè)vv使用時(shí)長(zhǎng)（時(shí)間上衡量）
2、平均每個(gè)vv曝光數(shù)（空間距離上衡量，類(lèi)似于消費(fèi)者在商場(chǎng)里走了多遠(yuǎn) - 體力花銷(xiāo)）
后者更容易計(jì)算，我們?cè)谶@里采用第二個(gè)價(jià)格定義。從這個(gè)定義我們可以看出，價(jià)格直接反應(yīng)推薦系統(tǒng)現(xiàn)在的效率。價(jià)格越低，推薦效率越高，需求越高。那么CTR是什么？我們可以得到CTR = vv/曝光數(shù) = 1/價(jià)格。
從上面可以看出，推薦系統(tǒng)在我們這個(gè)”市場(chǎng)“中的實(shí)質(zhì)作用，是調(diào)節(jié)價(jià)格！
講到這里，我們將基于短視頻應(yīng)用平臺(tái)這個(gè)“市場(chǎng)”的供給、需求、價(jià)格定義逐一明確了。
1、供給：電子內(nèi)容對(duì)某一用戶的供給 = “滿足分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)”的生產(chǎn)
2、需求：視頻的需求對(duì)應(yīng)指標(biāo)是vv（等同于On-premises購(gòu)買(mǎi)模型），直播的需求對(duì)應(yīng)直播是拉流時(shí)長(zhǎng)（等同于訂閱購(gòu)買(mǎi)模型）
3、價(jià)格：平均每個(gè)vv需要花費(fèi)的曝光數(shù)，反應(yīng)了推薦系統(tǒng)效率，~1/CTR
在有了這些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念映射后，我們一是可以統(tǒng)一話術(shù)，二是有機(jī)會(huì)進(jìn)一步借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論思考短視頻行業(yè)的種種問(wèn)題。
我們?cè)谝婚_(kāi)始提到過(guò)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)有自己的特殊性，所以還是需要區(qū)分下兩種需求概念：市場(chǎng)需求（即上文中提到的需要概念，和定價(jià)強(qiáng)相關(guān)）和心理需求（后面說(shuō)明，和定價(jià)關(guān)系不大）。前者是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求概念的直接映射，而后者則是更加適合短視頻行業(yè)的需求概念，可以也應(yīng)該引發(fā)我們后續(xù)更多的思考。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里面對(duì)需求的定義，是指在特定價(jià)格下消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的量。映射到我們上面短視頻的場(chǎng)景，指的是在當(dāng)前推薦系統(tǒng)效率情況（價(jià)格）下，用戶的vv。但請(qǐng)注意在短視頻應(yīng)用的場(chǎng)景里，某個(gè)特定商品的價(jià)格下降，通常沒(méi)有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)那么難。比如如果我們可以識(shí)別出某個(gè)用戶喜歡看宗教類(lèi)視頻，我們直接多給他曝光相關(guān)類(lèi)別內(nèi)容，那么對(duì)于他來(lái)說(shuō)相關(guān)內(nèi)容的價(jià)格（1/CTR）就下來(lái)了。其他類(lèi)別內(nèi)容的價(jià)格必然會(huì)因?yàn)樽诮填?lèi)內(nèi)容的下降而升高，但是因?yàn)閷?duì)他們沒(méi)有興趣，所以不會(huì)真正影響到這位用戶。
在上面這段描述里，我們實(shí)際提及的是另一種需求，他不是經(jīng)濟(jì)學(xué)中提及的“需求”，而是從人的心理學(xué)出發(fā)的獨(dú)立于價(jià)格的“心理需求”。而正是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)對(duì)于特定內(nèi)容降價(jià)是非常容易的，相對(duì)于“市場(chǎng)需求(demand)”，我們更應(yīng)該去考慮用戶的“心理需求(desire)”。
這里我們說(shuō)一個(gè)類(lèi)比，方便大家理解“市場(chǎng)需求”和“心理需求”的區(qū)別。假設(shè)有一個(gè)群體，比如某個(gè)收入級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)員工，他們大概有20萬(wàn)人民幣可以去買(mǎi)車(chē)。那么當(dāng)我們考慮需求的時(shí)候，我們考慮的會(huì)是定價(jià)為20萬(wàn)人民幣的所有車(chē)型里，大家的偏好。具體來(lái)說(shuō)，比如可以考慮本田和豐田的供給比例。但是當(dāng)價(jià)格是可以被相對(duì)容易地調(diào)整時(shí)，我們就應(yīng)該去考慮人們對(duì)車(chē)的獨(dú)立于價(jià)格的“心理需求”。那此時(shí)我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題，就應(yīng)該是考慮法拉利和保時(shí)捷的供給比例了。
再回到我們的場(chǎng)景，比如現(xiàn)在短視頻App里本地生活的供給不足、價(jià)格也高（此需求類(lèi)別排序不好），那么他的“市場(chǎng)需求”必然很低。我們?nèi)糁豢紤]“市場(chǎng)需求”，將沒(méi)有機(jī)會(huì)提升此類(lèi)核心價(jià)值在同城頁(yè)面的存在。
相比，我們應(yīng)該去考慮用戶對(duì)本地生活的“心理需求”。如果我們的供給和價(jià)格不足以讓我們看到這個(gè)“心理需求”，我們可以以其他App（比如美團(tuán)）上本地生活內(nèi)容的“市場(chǎng)需求”作為我們短視頻App本地生活“心理需求”的基準(zhǔn)線。通過(guò)這種或者其他希望是更合理的方法找到了這個(gè)“基準(zhǔn)線”，我們后面就可以通過(guò)提高供給（增加此類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)），降低價(jià)格（提升此類(lèi)內(nèi)容推薦效率）讓App內(nèi)此類(lèi)內(nèi)容的“市場(chǎng)需求量”，逐漸趨近于它的“心理需求量“。
寫(xiě)到這里，我們也意識(shí)到，“心理需求量“是“市場(chǎng)需求量”的天花板。
那么問(wèn)題來(lái)了，如何去衡量”心理需求“呢？這個(gè)是一個(gè)至少涉及到行業(yè)研究和心理學(xué)的話題。親愛(ài)的讀者，你有什么想法嗎?
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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