作者 | 金玙璠 吳嬌穎

這兩天熱搜的主角，當(dāng)屬薇婭、李佳琦和歐萊雅。

兩大主播世紀(jì)聯(lián)手大戰(zhàn)巴黎歐萊雅、主播與品牌“撕逼”、上萬(wàn)名消費(fèi)者維權(quán)，可以說(shuō)是集齊了多個(gè)引發(fā)輿論關(guān)注的爆點(diǎn)。

11月17日當(dāng)晚連上多個(gè)熱搜

圖源 / 微博

巴黎歐萊雅，與蘭蔻、阿瑪尼、赫蓮娜、YSL等美妝大牌同屬歐萊雅集團(tuán)，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、美妝、洗護(hù)等多個(gè)品類，與李佳琦和薇婭的合作也很深入。這次雙11首場(chǎng)預(yù)售直播，兩人就分別上架了巴黎歐萊雅的17款和15款商品。

此次令輿論嘩然的主播品牌大戰(zhàn)，也得從那場(chǎng)直播說(shuō)起。當(dāng)晚，李佳琦和薇婭都上架了巴黎歐萊雅的爆款產(chǎn)品安瓶面膜，429元到手50片，比平時(shí)優(yōu)惠不少，品牌還曾宣傳是“全年最大力度”，兩人分別賣出了60萬(wàn)和20萬(wàn)件。不過(guò)，預(yù)售期結(jié)束后，品牌方又發(fā)放了幾萬(wàn)張999-200的店鋪優(yōu)惠券，導(dǎo)致這款面膜在店鋪直播間到手價(jià)最低只要257元。

買貴了的消費(fèi)者瞬間炸開(kāi)了鍋，目前有數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者要求退差價(jià)，并投訴巴黎歐萊雅“虛假宣傳”。為維護(hù)粉絲權(quán)益，李佳琦和薇婭雙雙發(fā)布聲明，要求巴黎歐萊雅在24小時(shí)內(nèi)給出解決方案，事情解決前將暫停合作。

巴黎歐萊雅連夜“道歉”，又過(guò)了近19個(gè)小時(shí)，終于在11月19日晚公布解決方案，沒(méi)有“退差價(jià)”，而是用無(wú)門檻代金券和滿減券作為補(bǔ)償：

針對(duì)在天貓雙11預(yù)售期間在歐萊雅官方旗艦店購(gòu)買安瓶面膜，產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，提供一張200元的無(wú)門檻優(yōu)惠券；產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者，提供兩張滿499-100元的無(wú)門檻優(yōu)惠券。

巴黎歐萊雅“全年最大力度”遭打臉以來(lái)，也在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了多處爭(zhēng)議。比如，兩大主播聯(lián)手發(fā)聲，是在維護(hù)消費(fèi)者還是捍衛(wèi)自己的定價(jià)權(quán)？品牌宣傳給主播“全年最大力度”折扣，又靠?jī)?yōu)惠券大幅降價(jià)，是否涉嫌違約和虛假宣傳？

不可否認(rèn)的是，不管價(jià)格差事件是否是巴黎歐萊雅主觀故意，都算是直播帶貨行業(yè)里，大品牌和大主播長(zhǎng)期博弈關(guān)系的里程碑事件。當(dāng)有品牌直接挑戰(zhàn)薇婭和李佳琦賴以生存的“人心紅利”，即便挑戰(zhàn)者是不愁賣的國(guó)際大牌，TOP2大主播也要聯(lián)起手來(lái)保衛(wèi)“最低價(jià)”。

01

薇婭李佳琦VS歐萊雅四大回合

薇婭李佳琦聯(lián)手怒懟巴黎歐萊雅這出大戲，可以分四個(gè)回合來(lái)看。

Round1：品牌大發(fā)優(yōu)惠券，價(jià)格比大主播低至170元

10月20日晚，雙11首場(chǎng)預(yù)售直播中，巴黎歐萊雅安瓶面膜在李佳琦和薇婭直播間均享受買20片送30片的折扣，到手價(jià)為429元50片，平均每片8.58元。最終，兩人分別賣出超60萬(wàn)件和超20萬(wàn)件，累計(jì)銷售額預(yù)估高達(dá)3.5億元。

預(yù)售結(jié)束后，有網(wǎng)友曬出訂單，在品牌旗艦店直播間買的同樣50片安瓶面膜，價(jià)格比兩位大主播直播間低不少，有的成交價(jià)低至257.7元。之所以會(huì)出現(xiàn)高達(dá)170元的差價(jià)，是因?yàn)樵?1月1日-3日，品牌持續(xù)放出了幾萬(wàn)張999-200的優(yōu)惠券。

薇婭李佳琦直播間預(yù)售價(jià)格和品牌直播間

到手價(jià)格，相差約170元

到目前為止，黑貓投訴平臺(tái)上，已有超過(guò)25000條投訴指向巴黎歐萊雅“虛假宣傳”，并指出此前品牌直播間主播說(shuō)過(guò)后續(xù)不會(huì)發(fā)放大額優(yōu)惠券才提前下單的。

Round2：品牌客服回懟：李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)嗎？

事件發(fā)酵期間，巴黎歐萊雅官方旗艦店客服“回懟”消費(fèi)者，又在這把火上澆了一桶油。

有消費(fèi)者私信旗艦店客服咨詢退差價(jià)事宜，客服回應(yīng)稱“李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說(shuō)再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃決定的”，還強(qiáng)調(diào)“小紅書上能退差價(jià)的消息都是造謠”，并提醒消費(fèi)者“理性一點(diǎn)”。

不過(guò)，李佳琦直播間“最低價(jià)”的來(lái)源，并非李佳琦本人。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)查看李佳琦和薇婭在10月20日對(duì)這款商品的講解視頻，發(fā)現(xiàn)兩人均未提及“價(jià)格最低”。

巴黎歐萊雅曾宣稱李佳琦直播間“全年最大力度”

據(jù)網(wǎng)友截圖顯示，巴黎歐萊雅品牌官方微博曾于10月13日發(fā)布微博稱，10月20日李佳琦直播間的歐萊雅安瓶面膜pro是“全年最大力度”。不過(guò)，在11月11日，此條微博經(jīng)編輯刪除了“全年最大力度”的字眼。

Round3：兩大主播“世紀(jì)聯(lián)手”，怒懟巴黎歐萊雅

11月17日晚8時(shí)許，李佳琦和薇婭先后就巴黎歐萊雅面膜差價(jià)事件作出回應(yīng)。

首先，兩人均展示出維護(hù)直播間消費(fèi)者利益的堅(jiān)決，指責(zé)“這是對(duì)預(yù)售開(kāi)啟第一天蹲守直播間、信任直播間的消費(fèi)者的不公平”。李佳琦對(duì)“最低價(jià)”更有底氣一些，其說(shuō)明中還補(bǔ)充了巴黎歐萊雅的“全年最大力度”宣傳詞。

其次，兩人都給出了強(qiáng)硬的“24小時(shí)警告”，表示若24小時(shí)后品牌方仍未能給出合理的解決方案，兩人將各自兜底對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)償。而且，事件妥善解決前，兩人都將暫停與巴黎歐萊雅的合作。

直播電商行業(yè)人士周瑜向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，從兩人回應(yīng)的思路、措詞以及應(yīng)對(duì)舉措基本一致來(lái)看，雙方應(yīng)該有過(guò)溝通，“畢竟這一次不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，之前兩人壟斷了雙11大量品牌的官方資源和最低價(jià)格，其他主播是拿不到的，現(xiàn)在壟斷的弊端出現(xiàn)了?！?/p>

不過(guò)，兩人的回應(yīng)措詞也有微妙的不同。薇婭更強(qiáng)勢(shì)地表示，“會(huì)暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作”；而李佳琦給自己留了一些余地，稱“將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作”。

有電商行業(yè)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，這一細(xì)微的差異也說(shuō)明，如果和巴黎歐萊雅割席，李佳琦面臨的壓力顯然比薇婭更大，“畢竟薇婭更偏全類目，而李佳琦的主打類目是美妝，與整個(gè)歐萊雅集團(tuán)合作更深，很難完全決裂?！?/p>

Round4：巴黎歐萊雅凌晨緊急道歉，最終方案“不退差價(jià)”

11月18日凌晨2點(diǎn)許，距離李佳琦和薇婭的說(shuō)明發(fā)布后6小時(shí)，巴黎歐萊雅官方微博針對(duì)此次事件道歉。

品牌方解釋說(shuō)，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達(dá)到一定總價(jià)格門檻的，同時(shí)，平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受。

又過(guò)了近19個(gè)小時(shí)，巴黎歐萊雅終于在11月18日晚公布解決方案，沒(méi)有“退差價(jià)”，而是用無(wú)門檻代金券和滿減券作為補(bǔ)償。

至此，在消費(fèi)者看不到的地方，長(zhǎng)期存在于大品牌和大主播之間的暗戰(zhàn)，被撕開(kāi)了一道裂縫。。

告一段落的價(jià)格差事件背后，其實(shí)是長(zhǎng)期存在于大品牌和大主播之間的價(jià)格博弈，終于被搬上了臺(tái)面。

02

歐萊雅們：奪回定價(jià)權(quán)

當(dāng)薇婭和李佳琦聯(lián)手下24小時(shí)通牒，“你不給解決方案，我就兜底給消費(fèi)者補(bǔ)償”，歐萊雅好不容易拿出解決方案卻只以“券”作為補(bǔ)償，大量消費(fèi)者因此站大主播，控訴巴黎歐萊雅“不地道”。

不過(guò)，輿論并非一邊倒。有相當(dāng)一部分網(wǎng)友的觀點(diǎn)是，一旦主播完全壟斷定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者要想享受優(yōu)惠就只能去直播間搶。

也有不少?gòu)臉I(yè)者立挺品牌，巴黎歐萊雅的操作，被認(rèn)為是吹響了奪回“定價(jià)權(quán)”的號(hào)角。

“價(jià)格體系都已經(jīng)被大主播打穿了，品牌也是逼不得已。”某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人喬躍對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，核心沖突點(diǎn)在于，到底是流量為王，還是產(chǎn)品力為王，定價(jià)權(quán)歸誰(shuí)。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，從今年618期間開(kāi)始，超級(jí)主播的光環(huán)在一些大牌面前就已然消失了。

歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、理膚泉，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎，以及SK-II、資生堂、OLAY等諸多國(guó)際美妝護(hù)膚大牌，給薇婭、李佳琦的商品組合相同、價(jià)格和贈(zèng)品也都分毫不差。

歐萊雅集團(tuán)旗下品牌

大牌不肯給其中一個(gè)人更低的價(jià)格，還是因?yàn)榈讱庾恪誊S表示，超級(jí)主播對(duì)國(guó)貨品牌、中小品牌而言是雪中送炭，可對(duì)大牌的作用只能是錦上添花。

那些沒(méi)有穩(wěn)固的線下渠道、受線上流量裹挾的品牌，不進(jìn)薇婭李佳琦直播間就是賣不動(dòng)，必須“獻(xiàn)”上最低價(jià)。但美妝護(hù)膚大牌在大促期間原本就不愁賣，進(jìn)薇婭還是李佳琦的直播間是為了提高聲量和銷量?！皳碛袠O強(qiáng)品牌調(diào)性的國(guó)際大牌，可以通過(guò)超級(jí)主播直播間‘清庫(kù)存’，獲取到更多三五線城市嘗鮮的消費(fèi)者。”喬躍說(shuō)道。

如果說(shuō)，今年618期間大牌與大主播關(guān)于定價(jià)權(quán)的博弈尚且諱莫如深，但到了雙11期間，大牌發(fā)起了“定價(jià)權(quán)”攻勢(shì)。

此次關(guān)于品牌與主播最大的爭(zhēng)論點(diǎn)之一是，如果品牌承諾過(guò)給薇婭李佳琦低價(jià)，旗艦店又靠?jī)?yōu)惠券大幅降價(jià)，是否屬于違約？

電商行業(yè)人士劉佳告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，按照品牌與主播之間一般的保價(jià)協(xié)議，平臺(tái)通用的滿減券不構(gòu)成違約，但店鋪通用的滿減券屬于商家可控制的淘系平臺(tái)渠道，且根據(jù)“最終成交價(jià)”說(shuō)法，應(yīng)該算違約?！岸业赇侀T檻優(yōu)惠券本身就存在漏洞，如果商家不用對(duì)因此造成的差價(jià)負(fù)責(zé)，那以后其他商家都可以效仿，甚至可以出999-899的券。”

薇婭和李佳琦在直播中講解巴黎歐萊雅安瓶面膜

來(lái)源 / 淘寶直播截圖

雖然主播為了保護(hù)自己，取消了“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳，但巴黎歐萊雅曾為主播打出“全年最大力度”，是否涉嫌虛假宣傳？

北京市中銀（南京）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人曹偉律師向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)明確，巴黎歐萊雅在聲明中的解釋沒(méi)有依據(jù)，“全年最大力度”應(yīng)理解為不附任何條件的全年最大力度，而不應(yīng)該區(qū)分單一產(chǎn)品消費(fèi)或是達(dá)到一定總價(jià)格門檻消費(fèi)。

他表示，從目前披露的信息來(lái)看，薇婭李佳琦只是協(xié)助推廣方，不需要承擔(dān)連帶責(zé)任，且不存在主觀故意。品牌方是否涉及虛假宣傳，還要看其是否存在主觀故意，目前披露的信息尚無(wú)證據(jù)能夠證明，可能是品牌方與相關(guān)合作方溝通協(xié)調(diào)問(wèn)題所致。至于是否會(huì)面臨市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰，要看其是否介入處理及后期調(diào)查取證情況。

事實(shí)上，強(qiáng)勢(shì)大牌奪回定價(jià)權(quán)的動(dòng)作已經(jīng)發(fā)生在線下。一個(gè)例子能夠佐證：不止一位消費(fèi)者對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，今年雙11期間，北京西單漢光百貨柜臺(tái)的護(hù)膚品，價(jià)格比超級(jí)主播直播間的更便宜。但線下傳播速度遠(yuǎn)不及線上，尤其不如大主播的直播間，因?yàn)橛行畔⒉睿^大多數(shù)消費(fèi)者并不知情。

是誰(shuí)主導(dǎo)了漢光百貨這種商場(chǎng)做大額補(bǔ)貼？是商場(chǎng)自掏腰包還是品牌授意，不得而知。但化妝品行業(yè)從業(yè)者沈成表示，可以確定的是，強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際大牌不可能眼看著“定價(jià)權(quán)”的天平，一點(diǎn)點(diǎn)向頭部主播傾斜，不允許主播給粉絲“發(fā)福利”而自己買單，更不會(huì)甘心給其“打工”。

因?yàn)榇笈菩睦锴宄熬退闶マ眿I李佳琦，又會(huì)有多少損失呢？”

03

薇婭聯(lián)手李佳琦：保衛(wèi)“最低價(jià)”

今年雙11，令薇婭和李佳琦頭疼的品牌并不少。單是因?yàn)橹辈ラg產(chǎn)品的價(jià)格差爭(zhēng)議，兩人就分別上過(guò)熱搜。

讓李佳琦頭疼的，是他一手帶火的華熙生物旗下的夸迪。粉絲11月3日在其直播間購(gòu)買夸迪“煥顏次拋”，可以疊加88VIP優(yōu)惠，而10月20日其直播間預(yù)售的該產(chǎn)品不可以。夸迪解釋稱，由于11月3日的返場(chǎng)是臨時(shí)安排，系統(tǒng)生效延遲，導(dǎo)致當(dāng)天部分消費(fèi)者疊加了88VIP優(yōu)惠，屬于意外情況。

解決方案，是品牌買單，為相關(guān)消費(fèi)者退還差價(jià)。這一做法得到了李佳琦的認(rèn)可，稱補(bǔ)償方案使夸迪虧損500萬(wàn)元。

有意思的是，當(dāng)時(shí)，李佳琦還在直播中說(shuō)，“有的品牌因?yàn)闆](méi)有完成GMV就大砍價(jià)、大發(fā)優(yōu)惠券，很有問(wèn)題”。有粉絲稱，這句話說(shuō)的就是當(dāng)時(shí)已經(jīng)被消費(fèi)者投訴的巴黎歐萊雅。

李佳琦、薇婭在直播間介紹夸迪次拋、蒂佳婷面膜

來(lái)源 / 淘寶直播截圖

而打亂薇婭售后節(jié)奏的，是韓國(guó)藥妝品牌蒂佳婷。有粉絲反映在薇婭直播間購(gòu)買的蒂佳婷面膜，比其他渠道的到手價(jià)更高。薇婭方表示，自己直播間賣的蒂佳婷屬于天貓國(guó)際，與低價(jià)購(gòu)買到的面膜不屬于同一店鋪，所以沒(méi)有破價(jià)行為，但還是為下單粉絲爭(zhēng)取到了1盒正裝面膜作為補(bǔ)償。

上述兩起事件，算是都得到了比較妥善的解決。如今巴黎歐萊雅“價(jià)格差事件”，問(wèn)題顯然更嚴(yán)重。

沈成表示，在國(guó)際大牌面前，超級(jí)主播從來(lái)都不是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的，甚至彼此暗中較勁。比如，大促期間，薇婭和李佳琦直播間賣的國(guó)際大牌，價(jià)格機(jī)制、產(chǎn)品組合相同，甚至是同一晚上架銷售，卻標(biāo)榜“XX專享”。

“專享”與否不影響大局，但“大額價(jià)格差”不僅一口氣得罪了兩個(gè)大主播，更是蹲守超級(jí)主播直播間的消費(fèi)者不能忍的。劉佳直言：“優(yōu)惠券疊加導(dǎo)致其他電商渠道低于主播直播間價(jià)格，這種情況以前就存在，只是這次巴黎歐萊雅的差價(jià)實(shí)在太高，涉及的又是兩位大主播和眾多消費(fèi)者，才會(huì)鬧得如此沸沸揚(yáng)揚(yáng)?！?/p>

不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不可否認(rèn)，兩大超級(jí)主播是在幫助粉絲爭(zhēng)取最低價(jià)，但直接的動(dòng)力是，防止消費(fèi)者集體維權(quán)，發(fā)酵成公關(guān)危機(jī)，更本質(zhì)的動(dòng)機(jī)是，在最低價(jià)這件事上，兩個(gè)人不但是一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，而且“最低價(jià)”是兩人共同的“鎧甲”，所以才不惜“得罪”大牌，公開(kāi)“逼迫”品牌方道歉、給解決方案，聯(lián)起手來(lái)捍衛(wèi)“最低價(jià)”。

“畢竟不是質(zhì)量、售后等大問(wèn)題，只是價(jià)格爭(zhēng)議的話，品牌可以自圓其說(shuō)。但薇婭李佳琦直播間的消費(fèi)者如果得不到賠付，壞的是主播的口碑?！眲⒓驯硎?。

“薇婭李佳琦為什么能聚集雙11如此多的流量和購(gòu)買力？”沈成的答案是，因?yàn)橄M(fèi)者相信，能進(jìn)他們兩位直播間的，一定是最低價(jià)。

喬躍也強(qiáng)調(diào)，兩大主播最擔(dān)心消費(fèi)者不再買單，對(duì)自己產(chǎn)生質(zhì)疑，不單是控價(jià)能力上，害怕失去“最低價(jià)”的心智，更擔(dān)心發(fā)生輿情。

所以歐萊雅的解決方案可以遲到，但被挑戰(zhàn)的薇婭李佳琦必須第一時(shí)間站出來(lái)，既是向消費(fèi)者證明自己，更是給大牌一個(gè)下馬威。

“一個(gè)歐萊雅集團(tuán)旗下就有蘭蔻、阿瑪尼、赫蓮娜、YSL、巴黎歐萊雅這么多大牌，試想，如果越來(lái)越多大牌效仿巴黎歐萊雅，加入奪回定價(jià)權(quán)的陣營(yíng)，那超級(jí)主播存在的核心價(jià)值——幫助消費(fèi)者爭(zhēng)取更多的權(quán)益、更低的價(jià)格——還在嗎？”

喬躍分析稱，這就是薇婭李佳琦面臨的尷尬局面：既需要繼續(xù)靠國(guó)際大牌去彰顯自己的影響力，又要捍衛(wèi)“人心紅利”和”最低價(jià)”。

不止一位從業(yè)者提到，學(xué)習(xí)巴黎歐萊雅“反攻”的大牌可能會(huì)越來(lái)越多。喬躍分析稱，近兩年，隨著薇婭李佳琦的話語(yǔ)權(quán)提高、流量池變大，品牌的產(chǎn)品成本、利潤(rùn)空間的透明度越來(lái)越清晰，前者給后者施加的壓力也隨之增強(qiáng)，那些不靠大主播生存的品牌，會(huì)在博弈的過(guò)程中，找到時(shí)機(jī)站出來(lái)。

最終，巴黎歐萊雅不退差價(jià)以“券”補(bǔ)償，不論那些信任超級(jí)主播的粉絲是否滿意，據(jù)多位從業(yè)者分析，帶貨主播拿到最低價(jià)的難度會(huì)越來(lái)越大，大品牌也會(huì)重新審視與頭部主播的合作關(guān)系。

*應(yīng)受訪者要求，文中周瑜、劉佳、喬躍、沈成為化名。

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