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這是深氪新消費(fèi)第1723期分享：
千億巧克力市場(chǎng)能否跑出國(guó)貨爆品？
作者|朱末
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
說(shuō)起巧克力，你會(huì)想起哪些品牌？
德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、雀巢......這些耳熟能詳?shù)拿?，無(wú)一例外，都是海外品牌。再結(jié)合當(dāng)下的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，洋品牌占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。
以瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)為代表的四大品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)80%。其中，瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)39.8%，費(fèi)列羅為17.8%，雀巢為9.7%，好時(shí)為8.6%。
高端巧克力市場(chǎng)更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷；中端市場(chǎng)也被以吉百利、明治、樂(lè)天為代表的國(guó)外品牌而占據(jù)。
相較之下，國(guó)內(nèi)巧克力品牌黯然失色。曾經(jīng)一度位居國(guó)產(chǎn)巧克力老大的金帝，在經(jīng)歷連年虧損后被迫停產(chǎn)賤賣；金絲猴被好時(shí)全資收購(gòu)后，又因業(yè)績(jī)不佳被無(wú)情拋售，命途多舛；國(guó)產(chǎn)糖果巧克力制造商徐福記仍為國(guó)際巨頭雀巢所把控，巧克力業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)并不突出。
根據(jù)最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2024年全球巧克力市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1384.5億美元，中國(guó)達(dá)到了150億美元，同比增長(zhǎng)8%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。預(yù)計(jì)從2024年到2033年，全球巧克力市場(chǎng)將以4.48%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2033年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2053.9億美元。
然而，值得注意的是，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的滲透率僅占3%，人均每年吃巧克力2塊（約100克），而在歐洲這一數(shù)字是中國(guó)的近100倍。從人均消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)巧克力市場(chǎng)有巨大潛力，目前仍處于藍(lán)海階段，雖然外資巨頭盤踞，但國(guó)產(chǎn)巧克力品牌仍有“后來(lái)居上”的機(jī)會(huì)。
近年來(lái)，以“每日黑巧”“梵諾松露”為代表的新銳國(guó)產(chǎn)巧克力品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破重圍，異軍突起，獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞，成績(jī)出色。
雖然目前聲量難以與國(guó)際巨頭抗衡，但只要乾坤未定，一切皆有可能。
先說(shuō)一個(gè)冷知識(shí)：中國(guó)歷史上第一個(gè)吃巧克力的人，竟然是康熙帝。
巧克力于1705年首次作為禮物，被贈(zèng)送給康熙皇帝，可惜，當(dāng)時(shí)被當(dāng)做藥物的“綽科拉”（巧克力）?？滴醯蹏L試過(guò)后表示興趣缺缺，一度遭到“冷落”。
隨后到了光緒三十三年，西方圣誕節(jié)開始在中國(guó)出現(xiàn)，巧克力與圣誕蛋糕等舶來(lái)甜品亮相中國(guó)，巧克力便以“朱古力”、“朱古律”等稱呼頻繁出現(xiàn)在人們的視野里。
改革開放后，一批“有遠(yuǎn)見(jiàn)”的外資巧克力品牌漂洋過(guò)海，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1984年，費(fèi)列羅以香港和臺(tái)灣市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，頻刷存在感；1989年，瑪氏德芙正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1995年，美國(guó)巧克力品牌好時(shí)進(jìn)入中國(guó)，摩拳擦掌，野心勃勃。
90年代初期，雖然國(guó)內(nèi)不少地區(qū)還未解決溫飽問(wèn)題，但部分沿海城市的經(jīng)濟(jì)在政策的帶動(dòng)下駛?cè)肟燔嚨溃M(fèi)者的錢包迅速鼓起來(lái)。有不少商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的中國(guó)企業(yè)家洞察到了巧克力蘊(yùn)藏的強(qiáng)大商機(jī)，要知道，中國(guó)有14億人，每人買一塊巧克力，就是個(gè)天量市場(chǎng)，各路廠商紛紛付諸行動(dòng)，決定孵化出屬于中國(guó)人自己的國(guó)產(chǎn)巧克力及品牌。
可以說(shuō)，這時(shí)候的外資和國(guó)產(chǎn)巧克力品牌，基本上處在相同的起跑線上?？礈?zhǔn)風(fēng)口，大膽的中糧在1990年成立中糧金帝食品（深圳）有限公司，正式進(jìn)軍巧克力行業(yè)。
1991年，金帝巧克力正式推向市場(chǎng)，可可脂原料和全套生產(chǎn)設(shè)備均從歐洲引進(jìn)，包裝盒上還印著法語(yǔ)名字和廣告詞，十分洋氣。也是從這年起，中糧集團(tuán)開始在全國(guó)的幾個(gè)主要城市開始搭建金帝巧克力的分支機(jī)構(gòu)，將所有終端鋪到了全國(guó)各地。
順著這股勢(shì)頭，金帝巧克力一路披荊斬棘。2012年的巔峰時(shí)期，僅在深圳市場(chǎng)，金帝巧克力就可以拿下高達(dá)4000萬(wàn)的銷售額，一整年下來(lái)，金帝巧克力在全國(guó)的銷售額已經(jīng)接近10億左右，“金帝巧克力，只給最愛(ài)的人”這句廣告語(yǔ)，更是火遍了大江南北。
除了金帝，國(guó)民品牌“金絲猴”的風(fēng)頭也不遑多讓。1993年，轉(zhuǎn)行做食品的趙啟三注冊(cè)成立了上海金絲猴食品有限公司，四年后，第一粒金絲猴麥麗素正式誕生，以其獨(dú)特的口感和品質(zhì)，成為了無(wú)數(shù)人童年記憶中不可或缺的甜蜜符號(hào)。
之后，金絲猴一步步發(fā)展成為行業(yè)巨頭，榮獲了中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號(hào)。2004年起，金絲猴以分銷商的形式大幅覆蓋國(guó)內(nèi)銷售渠道，金絲猴迎來(lái)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)期，連續(xù)5年漲幅超過(guò)30%，搭配2009年，金絲猴的銷售額增至近20億元。
彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)巧克力，捧著一手好牌，前景一片光明，然而，僅僅幾年后，事態(tài)就發(fā)生了翻天覆地之變。
結(jié)局的走向，并沒(méi)有按照預(yù)想走下去。
就在金帝炙手可熱，中糧內(nèi)部的一場(chǎng)改革，讓金帝增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。由于中糧旗下品牌眾多，產(chǎn)品線五花八門，2011年，中糧將原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個(gè)事業(yè)部全部取消，變?yōu)榻y(tǒng)一管理。
正是這個(gè)決定埋下了“禍根”。原來(lái)金帝是一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部，現(xiàn)在則變成了統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，這個(gè)團(tuán)隊(duì)既要賣酒，同時(shí)又要賣油、葡萄酒、巧克力等，本就分身無(wú)暇，甚至管理層都來(lái)自于原來(lái)的食用油業(yè)務(wù)部門，他們接手巧克力業(yè)務(wù)后，鬧出了不少笑話。
比如，巧克力發(fā)貨原來(lái)是以箱為單位，改革后，主管干部要求巧克力和食用油都以噸為單位發(fā)貨，這樣的改革把巧克力的經(jīng)銷商雷得外焦里嫩。
再加上與飲料、食用油、葡萄酒的盤子相比，巧克力的規(guī)模不值一提，巧克力是高消費(fèi)彈性的產(chǎn)品，毛利高但銷售數(shù)量不大，食用油是生活必需品，毛利低但架不住銷量大，各地主管要做高業(yè)績(jī)，自然要將主要資源投放到食用油這樣的大宗產(chǎn)品上，就這樣，金帝巧克力不斷被“邊緣化”。
2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元，頹勢(shì)盡顯。
雪上加霜的是，這一階段的外資卻在加大對(duì)華的投入，不僅花費(fèi)血本借助各種營(yíng)銷方式對(duì)品牌進(jìn)行包裝強(qiáng)化，重點(diǎn)培育年輕市場(chǎng)，在渠道方面也是火力全開，充分完成了本土化布局，雙方差距越拉越遠(yuǎn)。
偏偏急于扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的金帝又犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，決定“拋棄多年積累的高端形象，開打價(jià)格戰(zhàn)”。進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)后，金帝由最好的巧克力變成了最便宜的巧克力，使消費(fèi)者對(duì)金帝品牌的認(rèn)知定位為“廉價(jià)”，加上宣傳方面沒(méi)有足夠的資金，金帝徹底淪為了“劣勢(shì)方”。
2016年，經(jīng)歷連年虧損的金帝被迫停產(chǎn)，隨后中糧將金帝賤賣。曾經(jīng)煊赫一時(shí)的名字，漸漸消失在了人們的記憶里。
和金帝相比，金絲猴大起大落的程度，有過(guò)之而無(wú)不及。2012年，金絲猴上市A股失敗，67歲的創(chuàng)始人趙啟三再次出山，重新梳理了品牌路線、調(diào)整虛高價(jià)格，并宣布以貨補(bǔ)形式彌補(bǔ)經(jīng)銷商損失。
本以為這是金絲猴重新振作的起點(diǎn)，但撐到2014年，難以為繼的金絲猴就被“好時(shí)”以總價(jià)接近40億元的價(jià)格全資收購(gòu)，金絲猴迎來(lái)大規(guī)模裁員，很多老員工無(wú)奈離廠，部分工廠一度陷入短期停產(chǎn)。
更壞的是4年之后，業(yè)績(jī)不佳的金絲猴，被好時(shí)以僅2億元的價(jià)格拋售，此時(shí)的金絲猴已奄奄一息：銷量下滑、品牌影響力下降、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商分崩離析，哪里還有當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的模樣。
中國(guó)巧克力市場(chǎng)，自此成了外資的天下。
起起伏伏間，國(guó)產(chǎn)巧克力的名字，越來(lái)越少被提及。
國(guó)產(chǎn)巧克力想要突圍的難度，也越來(lái)越大。對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)菬o(wú)法回避的問(wèn)題，由于可可豆原產(chǎn)地都在非洲、拉美，種植園被國(guó)際巨頭深度綁定著，中國(guó)廠家既沒(méi)有原材料優(yōu)勢(shì)，也不具備制造和消費(fèi)巧克力的傳統(tǒng)，工藝方面的積累不如歐洲，力有不逮。
在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的教育上，國(guó)際巨頭同樣“根基深厚”。以德芙為例，通過(guò)簽約一線明星，選用深入人心的廣告語(yǔ)（比如“德芙，縱享絲滑”、“聽(tīng)說(shuō)，下雨天音樂(lè)和巧克力更配”）在線下渠道全面鋪開，德芙成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
盡管阻力重重，但并不代表國(guó)產(chǎn)巧克力甘心就此沉淪，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的口味喜好在變，只要不下牌桌，總有迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候。
2019年7月，“每日黑巧”橫空出世，推出“零糖”黑巧克力，直接將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位至“零添加白砂糖”，成為市場(chǎng)上第一個(gè)主打健康概念的巧克力品牌，上線12個(gè)月，成交額便破億。
同年，天貓新勢(shì)界把每日黑巧列入為巧克力類目四個(gè)艦長(zhǎng)級(jí)品牌之一，這是中國(guó)品牌首次第一次和瑪氏、費(fèi)列羅、好時(shí)這三個(gè)巧克力巨頭站在了同一梯隊(duì)。
在配方和口味上，每日黑巧也大膽創(chuàng)新，推出一些獨(dú)特配方口味的產(chǎn)品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍(lán)莓黑巧，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力系列等。
如果說(shuō)每日黑巧是靠差異化定位撕開了一道口子，梵諾則是從細(xì)分賽道切入，從2016年邁入松露巧克力賽道，到成為年度國(guó)巧爆款，用了整整7年。
在此過(guò)程中，諾梵每款產(chǎn)品從研發(fā)到上市，都會(huì)經(jīng)歷幾十次配方優(yōu)化和上百次用戶反復(fù)測(cè)評(píng)，如此打磨，效果十分可觀。據(jù)抖音平臺(tái)2022年3月的銷售數(shù)據(jù)顯示，松露巧克力緊隨牛奶、榛仁、水果三大主流巧克力之后，平均轉(zhuǎn)化率在10%以上，極具爆發(fā)力。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。2022年初，好時(shí)被曝在中國(guó)撤柜閉店，費(fèi)列羅集團(tuán)旗下的健達(dá)（Kinder）巧克力產(chǎn)品，疑似引起歐洲150多例沙門氏菌疫情，口碑直線下跌。
與此同時(shí)，新銳國(guó)產(chǎn)巧克力品牌卻跑贏了大盤：每日黑巧順利拿下天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達(dá)千萬(wàn)級(jí)；創(chuàng)立于2011年的諾梵，年銷售額從2021年的5億元大漲到2022年的8億元，并在松露巧克力品類中拿下超70%市場(chǎng)占有率。
更多的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌正在涌現(xiàn)。好客食品旗下的AUOK品牌將巧克力與羽衣甘藍(lán)結(jié)合，走健康功能道路；榴芒一刻巧克力則將榴蓮果肉和巴旦木堅(jiān)果包裹進(jìn)巧克力球，形成獨(dú)特風(fēng)味；巧兮兮則通過(guò)“55%濃郁黑巧+”，推出以中國(guó)茶系列為代表的“55%黑巧+風(fēng)味流心”、以山核桃為代表的“55%黑巧+風(fēng)味堅(jiān)果”等眾多創(chuàng)新產(chǎn)品。
盡管和壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的外資巨頭相比，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌顯得“勢(shì)單力薄”，但若是整個(gè)行業(yè)持續(xù)努力，形成聚合力，未必不能翻盤。
千億巧克力市場(chǎng)能否跑出國(guó)貨爆品？不妨拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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