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文 / 五行
“縣城貴婦”的“含金量”還在上升。
前有雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌掘金下沉渠道，后有星巴克把店開到了中國1000個縣域市場。如今，被稱為瑜伽界“愛馬仕”的Lululemon也開始示好“縣城貴婦”。
從2022年初到2025年初，lululemon在中國的門店從86家增加到了178家，除了中產(chǎn)女性最集中的一線城市，它還開到了福州、?？?、青島、佛山等地，目前二三線門店占比已經(jīng)超過30%。
要知道，lululemon的一條瑜伽褲定價在750元至1000元之間，和始祖鳥、拉夫勞倫一起被稱作新晉“中產(chǎn)三寶”，是名副其實的中產(chǎn)收割機(jī)。
可它卻從人均可支配收入7-8萬的北上廣下沉到平均月薪3千-4千的縣城以及小鎮(zhèn)，這波操作是何用意？
643億美元市值，全球第二大市值運動品牌，僅次于耐克——2024年初，lululemon迎來史上最耀眼時刻，此時它的市值相當(dāng)于1.7個阿迪、2個安踏、8個李寧。
相比于對手涉獵全運動品類，lululemon只聚焦在瑜伽褲這個垂類賽道，但卻以驚人的速度實現(xiàn)增長。
從0到超500億市值，老大哥阿迪達(dá)斯用了70年，耐克用了46年，而1999年創(chuàng)立的lululemon，僅僅用了23年。
這背后既有時局變化的偶然，也有它通過對人群精準(zhǔn)定位、不斷革新面料、創(chuàng)新營銷方式以實現(xiàn)擴(kuò)張的必然。
上世紀(jì)90年代的西方社會，女性開始追求職業(yè)發(fā)展與個人成長的雙重滿足，而瑜伽因其獨特的哲學(xué)和實踐方式，迎合了人們對內(nèi)在探索和個人成長的需求，得以快速發(fā)展。
2000年，美國瑜伽參與人數(shù)約為1000萬人，到2016年已達(dá)3670萬人，這直接帶動了相關(guān)設(shè)備和用品市場的增長。
市場研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值為336.8億美元，預(yù)計到2030年將達(dá)到702.9億美元。
彼時的耐克和阿迪，正聚焦于男性為主的球類運動和奧運項目類運動市場，而lululemon則悄悄盯上了女性市場，開啟了運動休閑領(lǐng)域的掘金之旅。
創(chuàng)始人奇普前瞻性地提出了SuperGirls概念：瞄準(zhǔn)那些受過良好教育、經(jīng)濟(jì)獨立、追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入，對時尚有著自己獨到的見解和追求。
SuperGirls的理念一下就踩到了這些獨立女性的心巴上，為后續(xù)大擴(kuò)張打下了堅實的人群基礎(chǔ)。
之后，lululemon開發(fā)出了兼具透氣性和快干特性的舒適面料，以及平縫技術(shù)能夠使接縫被精心設(shè)計和壓平，這樣可以減少摩擦并且更服帖。
再加上設(shè)計上的一些小巧思，如隱藏式口袋、襠部的無縫剪裁，以及針對女性身體結(jié)構(gòu)的特殊內(nèi)襯設(shè)計，很快吸引了一眾精英女性的目光。
她們不僅在運動場合穿lululemon，日常休閑時也穿，后來還有了lululemon瑜伽褲+Oversize上衣的經(jīng)典穿搭。
并且這股風(fēng)潮還刮到了好萊塢，麥當(dāng)娜、珍妮弗·安妮斯頓等明星紛紛將瑜伽褲外穿，成為了lululemon的免費移動廣告牌。
與此同時，lululemon通過社區(qū)營銷吸引更多精準(zhǔn)人群。它在社區(qū)設(shè)立瑜伽體驗館，每周固定舉辦兩次戶外瑜伽課程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。
正如星巴克用“第三空間”打造出咖啡社區(qū)文化一樣，lululemon也用“SuperGirls”打造出了獨有的瑜伽社區(qū)文化，這種文化讓lululemon的用戶粘性極高。
由此，lululemon也迅速發(fā)展起來。
2007年，lululemon在納斯達(dá)克上市。之后的10年間，lululemon營收從3.5億美元增至19億美元，復(fù)合增速達(dá)18%；直營店也從 49家增長到297家。
2022年，lululemon營收81億美元，業(yè)務(wù)遍及全球超25個國家。
2023年10月，lululemon市值突破了500億美元，成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌。
2024年初，其市值更是達(dá)到了驚人的643億美元，風(fēng)頭無兩。
然而高潮之后必有低谷，頂峰之后必有下坡，之后的lululemon開始一路下跌。
2025年1月10日，lululemon以395.47美元的股價收盤，總市值來到458億美元，但和一年前相比，市值已經(jīng)縮水了超28%。
資本市場的悲觀情緒對應(yīng)的正是lululemon這一年以來的業(yè)績表現(xiàn)。
2024年12月6日，lululemon發(fā)布了2024年財年第三季度財報，顯示其全球凈營收為24億美元，同比增長9%；其中占總營收七成以上的北美地區(qū)凈營收17.7億美元，同比增長僅2%。
事實上，北美地區(qū)這兩年一直表現(xiàn)乏力，營收增速從2022財年的29%到2023財年的12%再到本季再創(chuàng)新低。受此影響，其全球營收增速也一路從30%降至19%再至9%。
不過對比鮮明的是，lululemon在2013年進(jìn)入的中國市場卻一路長紅。
在這三個階段，中國市場的凈營收增速分別為31%、67%、39%，自然而然成為了lululemon增長的戰(zhàn)略要地。
lululemon管理層曾透露，公司計劃在2024財年開設(shè)35-40家門店，其中北美市場只有5-10家左右，其余大部分門店將開在中國。并且到2026年，中國市場將成為它在全球的第二大市場。
但是僅僅鎖定一線城市的女性精英群體，存在著增長天花板，lululemon不得不把目光投向更廣闊的市場。
而縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，愿意消費的“縣城貴婦”“小鎮(zhèn)青年”，讓lululemon看到了一絲曙光，于是它開始向下沉渠道進(jìn)發(fā)了！
《節(jié)點財經(jīng)》通過梳理lululemon中國官網(wǎng)顯示的門店發(fā)現(xiàn)，截止到2025年1月11日，lululemon在中國的門店已有178家，其在一線和新一線城市以外的門店數(shù)量占比已超過30%，其中不乏蘭州、三亞、?？?、南通、金華等城市。
這讓不少低線城市的粉絲歡呼雀躍。
“以前我靠朋友跨城代購或者在線上下單，很難買到搶手的衣服款式?，F(xiàn)在lululemon在常州開了新店，對我來說方便多了。”家在江蘇常州的年輕女白領(lǐng)慧慧這樣說。
不光是線下，在線上，下沉市場的潛力也在不斷被釋放。
2024年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式運營，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)?shù)剡€沒有門店的更低線市場。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，lululemon在開店1個月內(nèi)，進(jìn)行了36場直播，預(yù)估銷售額1000萬～2500萬元，躋身戶外大品類前50名。而在截至2024年12月25日前的一個月內(nèi)，lululemon關(guān)聯(lián)直播有264場，銷售額達(dá)7500萬～1億元。
直播受眾當(dāng)中，只有41%來自一線、新一線城市，其余均來自二、三線及以下城市，但他們卻表現(xiàn)出了驚人的消費力。
在lululemon抖音直播首秀中，售價1080元的女士運動夾克取代經(jīng)典爆款瑜伽褲，成為了銷售熱度最高的單品，賣出了706件；同時，售價為2380元的羽絨外套也售出超500件。
如此強(qiáng)勁的表現(xiàn)力也讓lululemon看好中國下沉市場。
在2024年11月的進(jìn)博會上，lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕表示，公司未來的增長主要在二線城市，電商渠道將“有潛力成為我們在中國最大的‘門店’”。
那么下沉渠道能幫助lululemon跑出第二增長曲線來嗎？
“原價1080元的，我給你做到280元，能達(dá)到混入專柜的程度。”
在電商平臺上，有不少代工廠號稱可以將千元左右的Lululemon“代工”到以假亂真的程度。
這也將Lululemon在“下沉”時遭遇的困境表露無遺。
一方面，所謂“原裝代工廠”的肆虐讓劣幣不斷驅(qū)逐良幣。
他們聲稱代工的產(chǎn)品與lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量和設(shè)計上無差別，但價格卻低得多。
而這屆年輕人甚至是中產(chǎn)在經(jīng)歷了三年“困難”時期，不再執(zhí)著于品牌，開始追求一種“精打細(xì)算”的奢侈，并在網(wǎng)上尋找各種“大牌”平替。
“我已經(jīng)不買 lululemon 了。”一位北京的白領(lǐng)告訴《節(jié)點財經(jīng)》，“從電商平臺買來百來塊的平替，我發(fā)現(xiàn)和正品一樣好穿，既然花小錢就能獲得lululemon引以為傲的親膚感，我為什么要花大價錢去買個不起眼的標(biāo)呢？”
另一方面，真正的“平替”品牌也開始搶奪lululemon的市場份額。
各大運動品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪，以及中國的李寧和安踏也都開始涉足瑜伽服飾市場。比如，安踏在2023年10月收購的本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，就是以“腰精褲”“云感褲”等緊身褲出圈，主打一個和lululemon“撞款”。
另外一些小而美的新銳品牌，如粒子狂熱、暴走的蘿莉等，也通過落地門店和電商渠道，以差異化、精品化搶奪用戶。
他們之所以可以來分一杯羹，本質(zhì)原因在于lululemon在技術(shù)和面料上的“護(hù)城河”并不深，相對容易復(fù)制。
有媒體曾報道，“暴走的蘿莉”幾年前就簽約了與lululemon長期合作的美國萊卡公司，定制了一款俗稱“液體萊卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE使用的萊卡面料成分，與lululemon完全一致。
可以說，lululemon是“腹背受敵”，為了解困，它使盡渾身解數(shù)。
首先，從決定下沉開始，lululemon用的就是本土化策略。
在下沉市場，lululemon并非只賣瑜伽褲，而是以綜合性運動品牌的形象出現(xiàn)的，產(chǎn)品種類從打底褲到運動內(nèi)衣、T恤、休閑褲、羽絨服等應(yīng)有盡有，囊括了多種運動、休閑場景。
同時，lululemon還開拓了新的客群——男裝。不僅有專為男性設(shè)計的高品質(zhì)瑜伽褲ABC系列，還有鞋履、網(wǎng)球、高爾夫及徒步系列等多個產(chǎn)品線。
其次，“高貴”的lululemon開始放下身段。
lululemo的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價格，關(guān)鍵是一條都不要打折。”
但是面對中國市場消費降級的大潮還有對手的虎視眈眈，lululemon不得不放下身段。
在去年雙12期間，lululemon京東官方旗艦店就推出了“滿1299減100”的折扣力度，用戶關(guān)注或加會員還可以無門檻使用20元或30元的代金券。
更早的618期間，lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價還曾降至四五百元，吸引了不少粉絲搶購。
那么這些措施是否奏效呢？
對于下沉市場用戶來說，多品類顯然是有效的。他們或許不是瑜伽的忠實粉絲，但絕對不會拒絕在一家品牌店里找到更多的設(shè)計、更多的品類。
一位三線城市的“寶媽”說，她把lululemon的速干運動褲和上千元的運動夾克都買了兩件。“很多網(wǎng)紅店一件衣服也要大幾百元，lululemon面料舒服，版型也不錯，不是更劃算嗎？”
但是lululemon男裝并沒有預(yù)期的爆發(fā)。2023財年，其男裝系列凈收入為22.5億美元，同比增長15%，占總營收比例23%。顯然，lululemon基本盤依然是女性。
原因不難理解，在中國，男性瑜伽服飾的銷量遠(yuǎn)低于女性，且超過40%的男性用戶是由女性用戶帶動的。
比起女性標(biāo)簽過于明顯的lululemon，他們更愿意選擇始祖鳥這類傳統(tǒng)的男士戶外品牌，盡管價格更高，但戶外功能性更強(qiáng)，身份標(biāo)簽也更重，他們愿意為此支付品牌溢價。
而折扣也只能解決一時之困，得益于中國制造業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，中國人永遠(yuǎn)可以找到更便宜的平替商品。
那么未來，lululemon除了在品類上持續(xù)拓展之外，恐怕還需要講出新的故事，才能說服更多下沉渠道的消費者，為三倍的品牌溢價買單。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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