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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
年末，品牌CNY營銷激戰(zhàn)正烈，在眾多創(chuàng)意廣告中，伊利攜手賈冰和李現(xiàn)的TVC《過年好搭子》，憑借密集笑點(diǎn)和精細(xì)洞察，刷屏出圈，微博、小紅書、公眾號等平臺，關(guān)于這支TVC的分鏡解讀、文案拆解、熱梗擴(kuò)散等等二創(chuàng)內(nèi)容，隨處可見，這支短片以實(shí)力證明了：好內(nèi)容，自帶傳播力。
戲路比馬路都寬的賈冰，之前在其他品牌的廣告片中，已經(jīng)向大眾展示了爆表的幽默感和表演力，而由他出演的廣告，也基本實(shí)現(xiàn)了出圈式傳播，可謂是廣告界的“頂流”了。
這次，賈冰這位“頭部演員”，搭上了伊利，竟然演了一盒牛奶，在張大鵬導(dǎo)演的鏡頭下，賈冰只需頭部出鏡，就能把笑點(diǎn)拉滿。在后備箱、三輪上、高鐵上，以及在互相客氣推就的人手上，賈冰實(shí)力展現(xiàn)一箱牛奶被送禮的全過程。
當(dāng)賈冰的臉印在伊利包裝上時，已經(jīng)夠抽象了，沒想到，一轉(zhuǎn)場，他把吸管插在自己身上，搭進(jìn)了生活的方方面面，搭得了香，解得了辣，不搶戲，也能發(fā)光。而那句“百搭，不搭上生活就是白搭”更是點(diǎn)睛之筆，賈冰正是通過這樣精彩的演繹，生動詮釋了“百搭是一個牛奶的自我修養(yǎng)”，讓觀眾在歡笑之余，深刻記住了伊利產(chǎn)品“百搭”的特性 。
春節(jié)廣告片，拒絕教條大團(tuán)圓，嘻嘻哈哈也能過大年，伊利攜手賈冰的這支TVC，含梗量超標(biāo)，網(wǎng)友直呼創(chuàng)意過癮，笑點(diǎn)密集，不留著過年看，可惜了。
在小紅書上，不少博主對該廣告的二次轉(zhuǎn)發(fā)，也都獲得了高贊，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告片的傳播范圍和影響力。
伊利和賈冰的合作，還延展到了線下，在公交站臺，賈冰喜慶的海報和social化文案，讓不少路人開啟打卡模式。
在超市，賈冰更是燃起了過年氛圍感，貨架上、收銀臺上，隨處可見賈冰大頭貼，有一種拿賈冰當(dāng)超市大喇叭使的既視感。“過年提我，好使！”一語雙關(guān)的諧音梗，讓人看了就忍不住提一箱伊利，在趣味文案中驅(qū)使消費(fèi)行為，也無形中增加了產(chǎn)品在春節(jié)的銷量。
冰哥不愧是梗王，放哪里都搞笑，和賈冰大頭合影已經(jīng)成了逛超市的一項打卡體驗，“冰哥你的熱情讓我陌生”“把賈冰提走，過年能不坐小孩桌嗎？”在小紅書上，網(wǎng)友UGC內(nèi)容，引發(fā)了伊利CNY營銷的二次傳播。
在競爭激烈的 CNY 營銷賽道上，伊利的這支春節(jié)廣告不僅成功掀起了行業(yè)內(nèi)外的自發(fā)討論與傳播熱潮，更是行業(yè)內(nèi)少見的結(jié)合創(chuàng)意、洞察、明星、賣貨為一體的廣告案例，被眾多網(wǎng)友提前鎖定“年度爆款”。這一現(xiàn)象級成果的背后，是品牌精準(zhǔn)且深度的策略洞察。
在現(xiàn)實(shí)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，走親訪友去超市采購時，牛奶常常是順手帶上的商品。買煙可以搭牛奶，買酒也可以搭牛奶，看似配角搭子的牛奶，其實(shí)才是送禮場景中不可或缺的“主角”。伊利這一以退為進(jìn)的產(chǎn)品定位，將自己打造成送禮的“萬金油”，解決了消費(fèi)者在選擇禮品時的困擾。畢竟，中國人送禮注重適宜，不同對象需挑選不同禮品，而年輕消費(fèi)者在成為過年禮品采買的主導(dǎo)者后，面對琳瑯滿目的商品往往不知所措，伊利百搭的屬性，則給了年輕消費(fèi)者更省心的消費(fèi)體驗，這基于精準(zhǔn)洞察提出的產(chǎn)品策略，極大地提升了品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)同感。
另一方面，現(xiàn)在的年輕人對于產(chǎn)品的使用，也不再僅僅限于產(chǎn)品的基本功能。在小紅書等社交平臺上，網(wǎng)友們熱衷于開發(fā)產(chǎn)品的多種用途，并分享各自的心得?；诂F(xiàn)在年輕人的這一需求，伊利在短片中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品“生活百搭”的特點(diǎn)，可以搭美食、搭烘焙、搭調(diào)料，還能融入團(tuán)聚等場景，不僅拓展了產(chǎn)品的用途，更契合了年輕消費(fèi)者追求個性化產(chǎn)品使用體驗的需求。而能夠在生活中百搭的產(chǎn)品，才是真正的“主角”。
如今，95后、00后已經(jīng)成了消費(fèi)年貨的主力，年輕一代的消費(fèi)觀念與以往大不相同，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的使用功能，更多的是在消費(fèi)中，實(shí)現(xiàn)自我價值、獲得情感滿足。消費(fèi)人群的需求年輕化，也將賦予春節(jié)內(nèi)容傳播更多新意。
敏銳洞察到這一點(diǎn)的伊利，從年輕人喜聞樂見的“搭子文化”入手，提出了“過年好搭子”的新產(chǎn)品定位。在送禮需求高漲的春節(jié)，其他產(chǎn)品都在爭搶送禮C位，但伊利卻說自己是“搭子”，這一看似甘做綠葉的策略，其實(shí)藏著大智慧。它跳出了傳統(tǒng)營銷的思維定式，以一種更貼近年輕人生活、更具親和力的方式與消費(fèi)者建立連接，使品牌更易走進(jìn)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心世界。
好的營銷從不生硬賣貨，而是深度洞察消費(fèi)者心理與需求，通過巧妙的創(chuàng)意和精準(zhǔn)的策略，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同。從送禮百搭，到生活百搭，伊利讓“過年搭子”的品牌心智在人們心中鮮活起來。
在短片的結(jié)尾，伊利代言人李現(xiàn)的出現(xiàn)，給短片增添了意想不到的驚喜，安慕希、QQ星、巧樂茲、金典、金領(lǐng)冠等等伊利全家福，被李現(xiàn)一起放進(jìn)了購物車，更直觀地點(diǎn)題，再次夯實(shí)伊利“百搭”的產(chǎn)品屬性。
看似“搭子”的伊利，在自己精心構(gòu)建的營銷布局中展示了產(chǎn)品的主流地位，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著過年禮品市場的重要位置 。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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