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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
《過(guò)年好搭子》
《過(guò)年好搭子》有料、有趣、有梗，全程笑點(diǎn)不斷，“頭部演員”賈冰老師化身牛奶，生動(dòng)演繹出伊利的各種應(yīng)用場(chǎng)景，讓買(mǎi)啥都百搭的年貨體驗(yàn)更加真實(shí)、更加具象化，結(jié)果賈冰老師演完發(fā)現(xiàn)品牌代言人是李現(xiàn)，戲中戲反轉(zhuǎn)，搞笑程度進(jìn)入next level。
第二部分詮釋了「搭什么都精彩」的生活認(rèn)知，從調(diào)味、飲品、美食、烘培等真實(shí)生活場(chǎng)景中呈現(xiàn)伊利牛奶的具體應(yīng)用細(xì)節(jié)，搭得自然，搭得精彩，讓人們感受到，伊利牛奶早已融入日常生活，除了送禮，還能在很多場(chǎng)景中發(fā)揮作用。
第三部分詮釋“過(guò)年搭子選伊利”的核心理念，品牌代言人李現(xiàn)出現(xiàn)，與賈冰一起完成傳播訴求，同時(shí)，升華廣告主題，擴(kuò)大年貨搭子的覆蓋范圍，將伊利旗下的所有產(chǎn)品都貼上年貨搭子的標(biāo)簽，全員上桌供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)任意挑選搭配。
其次，新鮮體驗(yàn)的創(chuàng)意讓人眼前一亮。在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感和關(guān)注度是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，《過(guò)年好搭子》集喜劇、帶貨、賣(mài)點(diǎn)等功能于一體，通過(guò)擬人化、戲中戲的拍攝手法層層推進(jìn)劇情，節(jié)奏緊湊，笑料十足，賈冰老師自帶喜感，臺(tái)詞簡(jiǎn)單、直白、易懂，吐槽中帶著戲謔，搭配接地氣的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，讓“伊利、百搭”的魔性廣告文案深入人心。
在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，張大鵬導(dǎo)演對(duì)喜劇演員采用的頭部特寫(xiě)鏡頭，無(wú)形中放大了廣告的幽默效果，賈冰老師作為“主演”，只露一個(gè)頭搞笑程度100%，導(dǎo)演敷衍回復(fù)“頭部演員”搞笑程度1000%，特寫(xiě)鏡頭的確能讓觀眾直觀共情到表演者插科打諢背后的心酸、無(wú)奈，有種打工人天天喊著辭職卻月月滿勤的搞笑，這種拍攝風(fēng)格和橋段設(shè)計(jì)碰撞出1+1＞2的效果。
在臺(tái)詞內(nèi)容上，抽象中不失嚴(yán)謹(jǐn)，前后伏筆呼應(yīng)，邏輯工整，比如，開(kāi)頭說(shuō)有“對(duì)手戲”，這里的“對(duì)手”是指跟伊利牛奶搭配的指堅(jiān)果、水果等年貨禮品，結(jié)尾再次提到“對(duì)手戲”，這里的“對(duì)手”是指安慕希、暢輕、金典等商品。
兩次“對(duì)手戲”的含義大不相同，但歸根結(jié)底，都是圍繞一個(gè)“搭”字，伊利與過(guò)年搭子形成深度綁定，不斷夯實(shí)品牌在年貨場(chǎng)景中不爭(zhēng)主角，甘當(dāng)配角/搭子的產(chǎn)品定位，快速迭代大眾認(rèn)知。
最后，縮短消費(fèi)者從感知到購(gòu)買(mǎi)的決策鏈路?；趫?chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)不能僅停留在曝光層面，及時(shí)轉(zhuǎn)化話題流量和熱度才能實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量的雙豐收。在CNY營(yíng)銷(xiāo)扎堆的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌傳播被看見(jiàn)只是第一步，更重要的是讓消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造共同的年貨經(jīng)歷。
新包裝的伊利牛奶不僅有線上的內(nèi)容觸達(dá)，還覆蓋線下商超、公交站、地鐵墻等公共空間的大小角落，“過(guò)年搭子”的新形象吸引了很多關(guān)注和討論，有網(wǎng)友表示，過(guò)年提“賈冰”好不好使不知道，我得趕緊去超市把冰哥和現(xiàn)哥接回家。
如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的CNY營(yíng)銷(xiāo)中搶占先機(jī)？品牌要先在春節(jié)場(chǎng)景中扮演一個(gè)角色，建立有辨識(shí)度的大眾心智，并引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知和決策行為的轉(zhuǎn)化。
第一，“過(guò)年搭子”給足消費(fèi)者情緒價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求，“XX搭子”文化是年輕一代的社交潮流，伊利敏銳洞察到社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)變，以“搭子”做為內(nèi)容溝通入口，以獨(dú)特的創(chuàng)意和走心的內(nèi)容講述產(chǎn)品在過(guò)年場(chǎng)景中的新賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到品牌在新趨勢(shì)下的活力與溫情。
伊利主動(dòng)放低姿態(tài)去做其他年貨禮品的“搭子”，一方面，顯得真實(shí)，人們?cè)谶^(guò)年送禮時(shí)不會(huì)只提一箱牛奶，還會(huì)搭配堅(jiān)果、水果等年貨，緊密連接消費(fèi)者的需求。
另一方面，形象更加親民，不搶年貨場(chǎng)景的C位，不爭(zhēng)著喊著讓消費(fèi)者“買(mǎi)我”，而是強(qiáng)調(diào)自身的“百搭”屬性，提醒消費(fèi)者在買(mǎi)其他年貨時(shí)順手“搭”一件，讓轉(zhuǎn)化顯得不那么刻意，降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。
第二，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的年貨屬性。牛奶屬于大眾送禮場(chǎng)景中認(rèn)同感高的物品，伊利打出“過(guò)年提我好使”的趣味廣告語(yǔ)，把品牌推廣和消費(fèi)行為融合在一起，給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)年貨的理由，激發(fā)出大眾購(gòu)買(mǎi)伊利牛奶的欲望。
這場(chǎng)傳播活動(dòng)中，伊利不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品，還一直在突出自身給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，比如“百搭”、“好使”，情景前置，成功激發(fā)出人們對(duì)過(guò)年送禮的美好期待，而伊利牛奶就是連接親朋好友的年貨好物，把期待轉(zhuǎn)化為真實(shí)的行動(dòng)，不僅提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，也為產(chǎn)品帶來(lái)更多的長(zhǎng)尾銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
伊利以“過(guò)年搭子”為錨點(diǎn)撬動(dòng)社交話題和大眾心智，更加貼合當(dāng)下的傳播環(huán)境，不僅賺到了曝光，也獲得了切實(shí)的營(yíng)收增長(zhǎng)，還進(jìn)一步拓展了品牌與年貨場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)，接下來(lái)，需要繼續(xù)增強(qiáng)用戶粘性，構(gòu)筑品牌在CNY營(yíng)銷(xiāo)中的長(zhǎng)期價(jià)值，打造更有影響力的超級(jí)事件。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)