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來源：首席商業(yè)評論
頂峰之后，容易走下坡路，Lululemon同樣如此。
如果前面還可以找“山寨”品泛濫作為理由，如今打開天貓健身褲熱賣榜單，排名前四的品牌竟然分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂。特別值得注意的是，VFU、GIGT都是Lululemon的“平替”，主打平價市場，價格區(qū)間在100元左右。
平替?zhèn)兗娂姲园瘢べそ鐞垴R仕Lululemon卻未能躋身其中。更令人驚訝的是，以高品質(zhì)著稱的Lululemon，在天貓健身褲好評榜單上也未出現(xiàn)。
在Lululemon的天貓旗艦店上，消費者的質(zhì)疑聲此起彼伏：“請問和100塊的瑜伽褲有什么區(qū)別？”“Lululemon值得買嗎？”……
為了實現(xiàn)增長，Lululemon也試圖通過吸引中產(chǎn)男性消費者來開拓新的增長渠道，但高質(zhì)量男性并不吃Lululemon那一套，他們質(zhì)疑Lululemon的產(chǎn)品科技含量不夠、設(shè)計不夠好看，甚至認為Lululemon的女性標簽過重，不夠有男人味，從而拒絕為Lululemon的溢價買單。
前有“假lulu”泛濫，后有平替圍繞，再加上中產(chǎn)男人的嫌棄，只能說，Lululemon的處境不妙了。
在過去的報道中，首席提及了“假lulu”們通過低價策略搶占了一部分市場，但這些仿制品并未對Lululemon構(gòu)成實質(zhì)性的威脅。原因在于，盡管價格誘人，但這些仿冒品往往存在嚴重的質(zhì)量問題，與正版Lululemon存在顯著的差距，一些有品位的消費者還是對此嗤之以鼻的。
然而，情況隨著國產(chǎn)品牌的崛起而有了變化。這些國產(chǎn)品牌們憑借高性價比、獨特的版型設(shè)計、豐富的品牌文化以及優(yōu)質(zhì)的面料和剪裁，正在自下而上對Lululemon發(fā)起猛烈的攻勢。
以“暴走的蘿莉”為例，這個品牌由健身博主陳暖央創(chuàng)辦，號稱“中國的Lululemon”。其瑜伽褲不僅版型時尚，面料優(yōu)質(zhì)，而且價格親民，僅為Lululemon的三分之一。還有標榜“更懂亞洲女性”的MAIA ACTIV，不僅剪裁、面料與Lululemon高度相似，甚至還針對亞洲女性做出了改良，折扣后價格集中在200元-500元。
此外，VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、焦瑪、Tenth Active、COCOFIT等主打瑜伽褲的百元品牌也是較為熱門的Lululemon平替。
之所以平替?zhèn)兌寄軄矸忠槐?，本質(zhì)原因在于Lululemon的護城河并不深。相較于高奢及潮流品牌復(fù)雜的圖案、Logo和設(shè)計細節(jié)，千元級別的Lululemon瑜伽褲在技術(shù)和面料上相對容易復(fù)制。
Lululemon在財報風險提示中也承認，Lululemon產(chǎn)品的技術(shù)、面料和生產(chǎn)工藝上的知識產(chǎn)權(quán)上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應(yīng)商所掌控。
比如，暴走的蘿莉通過與Lululemon的合作伙伴美國萊卡公司簽約，擁有了俗稱“液體萊卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE所使用的尼龍66、萊卡面料成分以及英國高士線的縫線，與Lululemon更是完全一致。
此外，國內(nèi)的消費趨勢也在變化，消費者不再以購買平替為恥，反而樂意推崇這種消費觀。打開小紅書，搜索“Lululemon平替”，能找到上萬條平替筆記。
信達證券的研報也指出，在當前消費分級趨勢下，消費者更傾向于選擇價格相對低廉但品質(zhì)不減的品牌和渠道，例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奧萊。這種趨勢下，具有更高性價比的國產(chǎn)瑜伽褲品牌給Lululemon帶來了不小的競爭壓力。
不止國內(nèi)如此，Luluemon在國外同樣遭到平替圍剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga為例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽褲超8萬條，收入約284萬美元。
有人分析，Lululemon的成功并不單單是一條瑜伽褲，其背后的品牌價值才是Lululemon真正的護城河，這些是國產(chǎn)品牌難以企及的。
然而，現(xiàn)在的國產(chǎn)品牌正在學(xué)習才是Lululemon成功更深的秘密，即品牌精神來討女性消費者的歡心。
例如，MAIA ACTIVE成功地塑造了取悅自己，關(guān)愛女性的品牌形象，通過強調(diào)“各個size都很美”的理念，成功吸引了眾多中產(chǎn)女性的目光。
其門店展示的人體模特大多是微胖身材，這不僅是品牌多元化審美的體現(xiàn)，更是向消費者傳遞出品牌對于女性美的獨特理解。此外，MAIA ACTIVE還通過一系列廣告片，邀請不同年齡、不同身材的女性分享她們?nèi)绾位畛鲎约旱?ldquo;漂亮”，這種真實而有力的敘述讓品牌更具親和力和共鳴感。
而“暴走的蘿莉”則以創(chuàng)始人陳暖央的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為品牌故事，傳遞出對“白幼瘦”審美的拒絕和對女性力量的肯定，吸引了大量女權(quán)主義者的支持。
可以看到，除了價格優(yōu)勢外，國產(chǎn)品牌也試圖增加更多品牌故事、理念和內(nèi)涵，吸引消費者支付品牌溢價。
值得一提的是，MAIA ACTIV已被安踏集團收購，這對安踏和MAIA ACTIV都是一個雙贏。對于安踏來說，收購MAIA ACTIVE是其切入女性業(yè)務(wù)板塊的重要一步，有助于強化品牌組合并帶來確定性增長。畢竟，2022年MAIA ACTIV的年銷售額已經(jīng)超過5億元。
于MAIA ACTIV來說，好處更是顯而易見。
很多消費者鐘情Lululemon ，是因為其附贈的增值服務(wù)，比如免費縫補、定期舉辦瑜伽、普拉提等運動課程、組織核心用戶去戶外活動……這些舉措增強了消費者的忠誠度，但國產(chǎn)品牌們礙于資金不夠或缺乏經(jīng)驗，暫時達不到Lululemon的高度。
但安踏集團的助力將幫助MAIA ACTIV迅速補上線下社群化、品牌滲透等方面的短板，有望使其在未來成為與Lululemon相媲美的品牌。
與此同時，李寧、耐克、特步、蕉下、迪卡儂、Keep等老品牌也紛紛入局瑜伽褲、瑜伽服產(chǎn)品市場，女子運動這一賽道變得越發(fā)擁擠。
我們需要承認的是，國貨品牌們正在自我強大和獨立，已經(jīng)涌現(xiàn)出波司登、完美日記、花西子等新國貨代表。無論是在產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量，還是售后服務(wù)方面，國內(nèi)品牌與Lululemon之間的差距正在逐步縮小。
面對這些有力的新老玩家，“舊王”Lululemon的皇冠也岌岌可危。
2022年7月，Lululemon光是憑借一條瑜伽褲，市值就突破400億美元大關(guān)，成為僅次于耐克的全球第二大運動服飾集團，惹得無數(shù)人眼紅。
然而，隨著時間的推移，Lululemon在2023財年的業(yè)績報告中卻坦誠收入和利潤增長不如預(yù)期的消息，同時預(yù)測2024財年的收入增長將進一步放緩至 11%到 12%。
面對這一挑戰(zhàn)，Lululemon開始積極尋求新的增長策略。其中，中國市場因其去年強勁的增長勢頭而成為重要的目標。為此，Lululemon不僅開設(shè)了抖音旗艦店，還在北京開設(shè)了首家獨立的男裝門店。
簡單來看，就是下沉市場和男性用戶，在筆者看來，這兩條路都不好走。
首先來說下沉市場，熟悉Lululemon的都知道，消費者之所以花高價去買一條瑜伽褲，其實是出于一種炫耀性動機，這與奢侈品的消費邏輯相似。商品價格越高，越能吸引消費者，也就是所謂的凡勃倫效應(yīng)。
可現(xiàn)在Lululemon為了營收，卻不惜主動降價，開始跟平替品牌們正面硬剛。
自今年初以來，Lululemon頻繁推出優(yōu)惠活動，包括在線折扣、滿減、代金券等，使得一條瑜伽褲的價格低至460元。線下方面，Lululemon不僅在低線城市開設(shè)新店，還進入了多家折扣店。例如，Lululemon入駐了上海青浦奧特萊斯，部分產(chǎn)品半價出售。
Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價格，關(guān)鍵是一條都不要打折。”顯然，當前的Lululemon與這一初衷背道而馳。
另一方面，男性中產(chǎn)群體對Lululemon的興趣相對較低。2023財年，其男裝業(yè)務(wù)的增長率為15%，同比增速有所下降。Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald坦言：“我們確實看到男性客人在服裝和運動消費方面有所退縮。”
在中國，男性瑜伽服飾的銷量遠低于女性，且超過40%的男性用戶是由女性用戶帶動的。盡管Lululemon在男性產(chǎn)品上進行了一些創(chuàng)新，但其性能和品質(zhì)并沒有顯示出不可替代性。
許多男性因為Lululemon的女性標簽過于明顯，而不愿意購買其產(chǎn)品。他們更傾向于選擇傳統(tǒng)的男士戶外品牌，如始祖鳥品牌，盡管價格更高，但戶外功能性更強，身份標簽也更重，他們?nèi)栽敢鉃榇酥Ц镀放埔鐑r。
至于Lululemon推出的鞋履業(yè)務(wù)，遭到了許多男性用戶的嫌棄。他們認為設(shè)計過于類似女鞋，而且不夠?qū)I(yè)和環(huán)保，沒有打動自己非買不可的理由。從行業(yè)角度來看，Lululemon的鞋與Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨頭相比，也確實缺乏說服力。
總的來說，向上走，Lululemon離全品類體育巨頭的目標還很遠；向下走，Lululemon又遠沒有平替?zhèn)兙哂行詢r比，夾在中間的Lululemon進退兩難。
當然，全品類運營也可能帶來一個更糟糕的結(jié)果，就是會淡化Lululemon在瑜伽服上的專業(yè)形象，屆時，搞不好Lululemon會賠了夫人又折兵。
參考資料：
1. 《男版Lululemon，難割中產(chǎn)男｜焦點分析》36kr Pro
2. 《lululemon和始祖鳥，爭搶“高質(zhì)量男性”》每日人物
3. 《平替環(huán)伺 lululemon，“瑜伽界愛馬仕”沒有秘密》雪豹財經(jīng)社
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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