在降本增效的今天，沒有品牌會(huì)忽視私域的重要性。
但什么是私域？究竟是費(fèi)大力氣搭建自有App或官網(wǎng)，還是依托現(xiàn)有的平臺(tái)生態(tài)，搭出可以線上點(diǎn)單的小程序？
前幾年可謂有太多大咖駐場的私域訓(xùn)練營，把私域建設(shè)慢慢變成一個(gè)沒有任何秘密的行業(yè)標(biāo)配動(dòng)作，隨著第三方服務(wù)商/平臺(tái)官方工具更多地涌現(xiàn)，品牌私域的建設(shè)門檻似乎變得越來越低。
搭完私域，用戶真的留存下來了嗎？品牌對用戶的私域推送，究竟是精細(xì)化的千人千面，還是逐漸變得沒有存在感甚至是一種打擾的提示音？
無論如何，在不確定性遍天飛的當(dāng)下，品牌寄希望于私域減輕獲客成本，總歸沒有錯(cuò)。矛盾的是，私域是對抗平臺(tái)的手段，但品牌私域也在深度嵌入以微信、支付寶、抖音為代表的平臺(tái)生態(tài)。
艾瑞咨詢指出，2022年品牌私域布局的前三渠道分別是微信生態(tài)（62.6%）、支付寶生態(tài)（54.5%）、抖音、快手等短視頻平臺(tái)（50.4%），其次才是品牌App或官網(wǎng)（44.7%）。
那么，做到什么銷售規(guī)模的品牌更適合布局私域？如何衡量私域布局的投入產(chǎn)出比？品牌在布局私域前究竟需要考慮清楚哪些事情？近期，艾瑞咨詢發(fā)布了《2022年中國商戶私域布局洞察研究》，社區(qū)營銷院整理出其中干貨與讀者分享。
01. 私域布局現(xiàn)狀如何？
品牌能夠低成本反復(fù)觸達(dá)其用戶的場域，即是私域。疫情之下，線下客流被頻繁阻斷，線上獲客貴且難，為了能夠掌握穩(wěn)定流量，品牌只有布局私域才能把確定性攥到自己手里。
因此，在艾瑞咨詢的調(diào)研中，加速品牌進(jìn)行私域布局的最大理由是線下客流不穩(wěn)定（65.1%）、其次是O2O平臺(tái)引流收費(fèi)昂貴（31.3%）、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定（27.7%）。
這個(gè)道理尤其適用于餐飲外賣業(yè)的私域布局。社區(qū)營銷院曾指出，在如今消費(fèi)者點(diǎn)外賣的決策鏈路中，消費(fèi)者首先想到的是在微信/支付寶小程序點(diǎn)開常用的品牌商家，其次才是在美團(tuán)平臺(tái)瀏覽檢索，且中西式快餐、現(xiàn)制茶咖等領(lǐng)域的品牌商家下單最多。
過去布局私域的做法典型如餐飲業(yè)，求大力出奇跡，定下拉人進(jìn)群的指標(biāo)，店員、店長齊上陣，順便安排幾個(gè)兼職客服發(fā)發(fā)優(yōu)惠券、做做朋友圈的經(jīng)營就能取得不錯(cuò)的效果。
但只要講規(guī)模，借力更多的產(chǎn)品及工具也變成必由之路。所以微信、支付寶、抖音、小紅書等主流App也在力推各自的私域產(chǎn)品組合：微信有小程序、線上商城、公眾號、企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)；支付寶主要是小程序+生活號；短視頻平臺(tái)主要是企業(yè)號/品牌號、直播、粉絲群達(dá)成閉環(huán)……
這也養(yǎng)活了一系列基于各平臺(tái)生態(tài)的代運(yùn)營服務(wù)商，例如基于支付寶生態(tài)的鉅匯科技，可以為品牌提供引流獲客、在線商城、會(huì)員運(yùn)營、推廣分傭等一站式服務(wù)。
除了各有各的私域，公私域聯(lián)動(dòng)的講法也被提出來：
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第一，流量進(jìn)了私域并不保險(xiǎn)，需要源源不斷的公域活水創(chuàng)造更多消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)不斷拉新，保證私域增長；
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第二，公域有更高的月活和公域的視角，全域視角下能更清晰審視品牌私域布局的痛點(diǎn)，優(yōu)化私域策略。
道理很簡單，用戶在每個(gè)私域的決策鏈路都是不完整的（往往集中在詢問、復(fù)購下單），品牌需要識(shí)別用戶在各種場景下的行為偏好。
同時(shí)，公域決定了私域的流量天花板，誰的用戶基數(shù)更高，誰更容易形成話語權(quán)，因此現(xiàn)在的公域主要有三大陣營：
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一是微信形成掃一掃、看一看、視頻號等公域生態(tài)；
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二是支付寶基于各種首頁功能如搜索欄、應(yīng)用中心、推薦卡片、各類頻道等公域生態(tài)；
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三是抖音基于短視頻、直播推流、抖系廣告投放、DOU+的公域生態(tài)。
近一年，以上平臺(tái)也在搶奪私域布局這塊肥肉：2021年，抖音正式官方提出抖音私域概念；2022年微信直接提出私域2.0，公域輔助私域；2022年，支付寶開放8大核心公域流量，升級繁星計(jì)劃、乘風(fēng)計(jì)劃……
02. 私域建設(shè)有哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
隨著平臺(tái)方、第三方機(jī)構(gòu)越來越多地盯上私域，品牌布局私域的技術(shù)門檻確實(shí)降低了，但成本也上去了。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年布局私域的商戶中，超80%的比例認(rèn)為私域成本較布局之初有所上漲，且多數(shù)認(rèn)為成本上漲幅度為21%-40%（36.6%）、1%-20%（20.3%），且上述成本的上漲主要被用作私域工具的開發(fā)、私域運(yùn)營人員的配置、以及私域營銷做出的預(yù)算投入。
那么，通過投入更大的私域建設(shè)成本，品牌究竟取得了怎樣的效果和經(jīng)驗(yàn)？
在工具開發(fā)方面，如今仍有38.2%的商家僅采用人工方式，其余選擇人工+工具的商家有超8成都選擇外部技術(shù)服務(wù)商而非自建。
品牌選擇搭建的工具類型主要分四類：小程序等建站類工具（72.4%）；代運(yùn)營類工具（57.9%）；各種與用戶溝通的工具如線下活碼工具/社群管理工具/私域直播工具（40%左右）；最后是更具專業(yè)化的管理工具如SCRM/CDP/MA等（30%以下）。
在人員配置方面，艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，人力投入的成本與商家經(jīng)營效果高度正相關(guān)。具體來說，當(dāng)日經(jīng)營流水低于3k-5k元時(shí)，商家只需考慮兼職零工或1-2名正職就可以高效促成私域經(jīng)營；當(dāng)日經(jīng)營流水在5k-30k時(shí)，商家需要加大對正職人員的投入（往往在5名及以上）；當(dāng)日經(jīng)營流水高于30k時(shí)，商家不僅需要增加正職，還需要由總部統(tǒng)籌。
在私域營銷方面，一個(gè)非常顯著的規(guī)律是，越是中大型商戶，越重視多樣化的公對私導(dǎo)流方式，其中線下社區(qū)梯媒、線上平臺(tái)引流都是更經(jīng)典的引流路徑。
這是因?yàn)槠放谱⒅嘏c用戶溝通的多觸點(diǎn)，線下門店中的營銷物料如展示板、二維碼，梯媒的短視頻廣告都會(huì)影響到消費(fèi)者對品牌的第一印象，也是導(dǎo)入私域的關(guān)鍵抓手。
03. 私域布局三件事：多渠道、內(nèi)容維系黏性、針對性用戶激勵(lì)
如果把上述經(jīng)驗(yàn)捋成一條相對完整的公私聯(lián)動(dòng)路徑，可總結(jié)為以下幾件事情：
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品牌首先需要多渠道布局私域，通過盡可能多的場景搭建，捕捉用戶的更多消費(fèi)習(xí)慣；
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私域需要不斷翻修，用有趣的內(nèi)容黏住用戶，否則私域只會(huì)變成沒有感情的推送機(jī)器/優(yōu)惠券發(fā)放點(diǎn)；
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在有趣推送/針對性的轉(zhuǎn)化內(nèi)容之間設(shè)置一定的比例，能夠結(jié)合公域的人群畫像特征給出針對性的用戶激勵(lì)如紅包、補(bǔ)貼、優(yōu)惠券、簽到獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員積分等，促成轉(zhuǎn)化。
重點(diǎn)在于，品牌還需要做好用戶分層，知道哪些是潛在用戶，哪些是忠實(shí)用戶，對潛在用戶要提高觸達(dá)度、增進(jìn)其對品牌的好感度；而對忠實(shí)用戶強(qiáng)調(diào)增進(jìn)其復(fù)購能力，提高LTV，多發(fā)放針對性的滿減促銷活動(dòng)，或者用周邊產(chǎn)品提升價(jià)值感。
雖然品牌在開發(fā)工具、人員配置、私域營銷的成本整體上去了，但比較令人欣慰的是，現(xiàn)在多數(shù)品牌商家對私域經(jīng)營效果較為滿意。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2022年中國商戶私域布局帶來效果滿意度中，能打到9分及以上的占到45.6%，而且最令品牌滿意的是，私域的確能給其帶來更多的新客（56.1%）、更多的會(huì)員（51.22%）以及更高的GMV（49.59%）及復(fù)購（47.15%）。
當(dāng)然，我們也要看到一些私域布局上的問題。承載私域的產(chǎn)品及工具形態(tài)太單一，嚴(yán)重依賴小程序，尤其依賴微信、支付寶兩家小程序，最近一年抖音也放開了小程序生態(tài)，私域唯小程序馬首是瞻，品牌的自有App和官網(wǎng)屈居次席。
多大程度上精準(zhǔn)還原用戶畫像，可能還是平臺(tái)說了算。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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