很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
近兩年受疫情的影響,越來越多的人開始注重健康養(yǎng)生,人們對營養(yǎng)健康食品的消費需求比例也在不斷上升,各類養(yǎng)生食品不斷涌現爆發(fā)。
健康谷物品牌「五谷磨房」就是其中的代表品牌。連續(xù)7年成為全網食養(yǎng)粉類目TOP1。在剛剛結束的雙11大促中,全網銷售額突破1億元。
作為中國最大的天然健康食品品牌之一,五谷磨房已擁有近3000家直營連鎖專柜,覆蓋了全國400多個城市,并在幾年前就瞄準了線上電商、私域運營等渠道風口。
2022年,五谷磨房已積累了1000萬私域用戶,通過企業(yè)微信培養(yǎng)了1%-3%的超級用戶,創(chuàng)造小程序商城GMV破億的營收!
那么五谷磨房是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
1、案例簡介
五谷磨房成立于2006年,是“食補養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領跑者。2021年,五谷磨房成功在香港上市,同年實現營收16.1億元,同比增長11.94%。
2、市場規(guī)模
據統(tǒng)計數據顯示,中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定,從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元,預計2022年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模將超過2000億元。
3、用戶畫像
五谷磨房的用戶,年齡主要之間20~60歲。其中,80%的用戶是女性,主要是年輕白領、寶媽、學生媽媽等群體。用戶主要集中在廣東、北京等一線城市。
1、線下門店
五谷磨房在全國有3000+直營連鎖專柜,主要依靠線下門店的導購通過試吃等方式,引導用戶添加企業(yè)微信,將用戶引流線上。
2、公眾號
引流路徑1:關注公眾號后,自動歡迎語中引導用戶,回復關鍵詞「營養(yǎng)師」添加企微「營養(yǎng)師谷莉」。
引流路徑2:點擊公眾號菜單欄「新品試用」中的「附近門店」,跳轉到附近門店頁面。系統(tǒng)根據定位推送距離最近的門店以及營養(yǎng)顧問。
不同門店對應不同的營養(yǎng)顧問,用戶點擊「添加微信按鈕」,即可跳轉微信添加頁面。
3、視頻號
視頻號作為引流渠道,在首頁設置了企微、會員商城、會員社區(qū)、直播預告等入口,點擊即可跳轉到相應頁面。
4、抖音
五谷磨房在抖音建立了多個賬號矩陣,總粉絲數超過130萬。主要的賬號每天8:00開始直播,由主播介紹產品,引導用戶下單。直播中設置「入會領券」入口,引導用戶加入會員。
以「五谷磨房官方旗艦店」為例,賬號有91萬粉絲,主頁設置了加群入口,符合加群條件可自動申請加入社群。視頻內容主要是宣傳品牌價值觀、代言人推廣產品、直播福利介紹、旗下產品介紹等。
5、小紅書
五谷磨房賬號有6.6萬粉絲,獲贊與收藏48.7w。賬號首頁設置店鋪及直播入口,點擊即可跳轉到相應頁面。
在小紅書主推產品黑芝麻粉,由代言人、素人博主等進行推廣。其中話題#五谷磨房大黑罐有681萬瀏覽。
五谷磨房主要以「營養(yǎng)師谷莉」作為品牌IP,進行精細化運營,建立起一個真實的IP形象,下面進行拆解。
1、人設定位
昵稱:營養(yǎng)師谷莉
頭像:真實的成熟女性頭像
角色定位:資深營養(yǎng)師,介紹最新福利活動,同時也能解答用戶的問題
自動歡迎語:添加企微后,企微自動回復歡迎語。介紹賬號的定位以及社群福利。同時,自動跳出加群鏈接,引導用戶加入社群。
2、朋友圈內容
內容頻率:一天發(fā)布1~3條朋友圈內容
發(fā)布時間:不規(guī)律
朋友圈內容:主要為推廣產品、健康知識科普、日常生活記錄、福利活動宣傳等。
04 社群運營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景。下面對五谷磨房的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。
1、社群定位
群昵稱:五谷磨房|食療養(yǎng)生群22
群定位:福利群
社群價值:主要是發(fā)布售前售后的問題咨詢答疑、同步最新福利活動、健康知識科普等內容。增加用戶對品牌的了解和信任,打造更多超級用戶
2、社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹不同時間段的社群專屬福利。另外,自動歡迎語中附帶小程序鏈接,引導用戶跳轉到活動頁面。
在群公告處,介紹社群福利活動,以及推廣會員體系。
3、社群內容
社群每天有固定的發(fā)送節(jié)奏,以社群某日sop為例:
上午8:00,早安祝福。由福利官|小助理發(fā)布,發(fā)布形式:文字/圖片;
上午9:00,產品推廣。由谷莉老師助理發(fā)布,發(fā)布形式:圖片/鏈接;
上午10:30,產品推廣(買家秀)。由個微(大芹)發(fā)布,發(fā)布形式:文字+圖片+鏈接;
上午11:00,直播推廣。由個微(雯)發(fā)布,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;
中午12:00,產品推廣。由個微(雯)發(fā)布,發(fā)布形式:文字+圖片+鏈接;
中午12:00,小互動。由福利官|小助理發(fā)布,發(fā)布形式:文字/圖片;
下午15:00,健康知識。由福利官發(fā)布,發(fā)布形式:文字+視頻;
晚上20:00,公布互動答案。由福利官發(fā)布,發(fā)布形式:文字+直播預告鏈接。
截止目前,五谷磨房微信會員突破1000萬。在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系,主要包括成長會員、付費會員和積分體系。
1、小程序會員體系
1)成長會員
五谷磨房的成長會員分為4個等級:谷谷會員、銀谷會員、金谷會員、鉆谷會員。
等級越高,享受的權益越多。主要享受權益:消費積分、會員日、積分加速、會員商品特權等。
2)付費會員體系
五谷磨房的付費會員設置為,金谷以下會員需199元開通一年,金谷會員只需99元開通一年,超級會員預計可省2520.3元。
開通即可享受16大特權:百元開卡禮、每月券包、折上95折、5%返利、超級會員日、生日福利、特價專區(qū)、新品試用、翻牌贈禮、每周閃購、回本保障、30天售后、健康好課、專屬營養(yǎng)師、積分延期、會員日。
3)積分體系
五谷磨房通過消費(1元=1積分),或者通過小游戲獲得積分。使用積分可以0元兌換禮品。
2、天貓會員體系
五谷磨房電商平臺的會員體系也很完善,下面以天貓平臺的會員體系為例,主要是成長會員+積分體系。
1)成長會員
五谷磨房的成長會員分為4個等級:
普通會員:0元入會
高級會員:360天內累計消費滿100元
VIP會員:360天內累計消費滿300元
至尊會員:360天內累計消費滿800元
等級越高享受的權益越多,權益內容包括:購物累計積分、生日獎勵、會員兌券、積分兌換、專屬活動、專屬客服、驚喜回饋等。
2)積分體系
通過消費、簽到、完成任務等獲得大量積分。積分可以用戶兌換各種產品。
在擁有龐大私域流量的基礎之下,五谷磨房會進行一些簡單的裂變玩法,合理利用私域資源,實現拉新復購的效果。
以小程序為例,五谷磨房小程序內裂變玩法較多,在首頁內有專門的拼團專區(qū),還有抽獎活動,另外還可以通過小游戲進行分享裂變。
1)拼團活動
用戶通過邀請好友參團,可以享受低價購買產品的福利。
2)抽獎活動
用戶每周都可以參與抽獎贏免單活動,通過邀請好友獲得更多抽獎碼,增加中獎的概率。
3)農場小游戲
用戶通過澆水獲得芝麻,兌換積分,100g芝麻=10會員積分。通過分享好友獲得更多水滴澆水。增加了品牌的曝光量,降低了獲客成本。
說幾個五谷磨房在私域運營上的亮點和不足:
1、案例亮點
線上線下互通:線下用戶通過導購引導添加企微,引流至線上。線上用戶也可以用積分兌禮中,選好的商品去線下兌換。通過線上線下互通的模式,拉近與用戶的距離,提升用戶消費的體驗。
會員體系:五谷磨房將會員體系與購買次數相關聯,加深了品牌與用戶的連接,有利于提升用戶的復購率。
2、案例不足
社群內容:社群定位設置為“養(yǎng)生群”,但是群內基本上都是產品推廣的內容,缺少健康養(yǎng)生類干貨知識的輸出。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)