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10年開出3300家門店,一文拆解錢大媽私域體系
2023-01-10 10:34:00

近年來,社區(qū)生鮮行業(yè)發(fā)展迅猛。尤其在疫情的背景下,用戶線上買菜的消費習慣快速養(yǎng)成。

而在眾多社區(qū)生鮮品牌中,成立于2012年的錢大媽,以“不賣隔夜肉”的理念脫穎而出,成為社區(qū)生鮮領域的“黑馬”。

與傳統(tǒng)生鮮對比,社區(qū)生鮮更重線上。多品種、高頻次、客群穩(wěn)定的特性也讓各品牌更重視私域運營的效果。

早在2018年,錢大媽就開通微信小程序店鋪,打開社交電商渠道,之后開始建立私域社群,不斷吸納會員。

目前,錢大媽已布局全國30多座城市,門店總數(shù)突破3300家,截止2022年8月,錢大媽社區(qū)團購流水首次突破億元大關,線上會員數(shù)已突破1800萬,

那么錢大媽是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

1、案例背景

2、流量矩陣拆解

3、人設IP拆解
4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

01.案例背景

品牌簡介

錢大媽于2012年4月在東莞開出第一家豬肉專賣店,首推不賣隔夜肉的經(jīng)營理念,2013年嘗試社區(qū)生鮮模式,并開出第一家標準社區(qū)門店,實現(xiàn)了全品類經(jīng)營。

截至2022年3月,錢大媽已全國布局超30多座城市,門店總數(shù)近3300家,服務家庭超1000萬。

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市場規(guī)模

2021年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為3117.4億元,同比上升18.2%。疫情期間消費者線上購買生鮮需求較強,且用戶對生鮮電商行業(yè)的信任度加深,預計2023年中國生鮮市場規(guī)模達4198.3億元。

用戶規(guī)模

錢大媽的消費群體主要分為中老年群體、上班族群體以及學生黨群體,其中以珠三角生活的消費者和一二線城市的居民為主。

02.流量矩陣拆解

公眾號

在公眾號「錢大媽不賣隔夜肉」的菜單欄中的「掃碼領優(yōu)惠券」,系統(tǒng)會根據(jù)當前定位自動匹配附近線下門店二維碼,點擊識別即可跳出社群二維碼,長按二維碼會自動加入社群。

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小程序

微信搜索小程序「錢大媽」,點擊之后系統(tǒng)會根據(jù)當前定位匹配最近的線下門店。小程序主要作用為產(chǎn)品銷售、會員體系、積分商城、儲值贈禮等。

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下面展示小程序的引流路徑:

引流路徑1:在首頁,利用「周二優(yōu)惠券」的福利吸引用戶點擊,點擊后根據(jù)定位跳轉到附近線下店鋪,長按即可掃碼添加對應門店店長企微。添加成功,企微自動發(fā)送社群二維碼。

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引流路徑2:在商城個人中心,底部有循環(huán)banner圖,點擊「點擊進入街坊群」,根據(jù)定位會跳轉到附近線下店鋪,點擊識別即可跳出社群二維碼,長按二維碼會自動加入社群。

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引流路徑3:在商城個人中心底部有「社群福利」,點擊后系統(tǒng)會根據(jù)定位跳轉到附近線下店鋪,點擊識別即可跳出社群二維碼,長按二維碼會自動加入社群。

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視頻號

錢大媽在視頻號有2個賬號,「錢大媽不賣隔夜肉」和「錢大媽生鮮官方」,視頻號賬號主要內容是產(chǎn)品介紹、福利活動、會員推廣以及美食分享等。

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抖音

錢大媽在抖音的賬號為「錢大媽生鮮」,有1.2萬粉絲,賬號主要是推廣產(chǎn)品、品牌宣傳等內容。

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微博

錢大媽在微博有6.4萬粉絲,賬號內容主要以產(chǎn)品種草、節(jié)日祝福、有獎互動為主。

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小紅書

錢大媽在小紅書粉絲數(shù)有4950,獲贊與收藏1.3萬。話題#錢大媽什么值得買 有4.8萬瀏覽量,賬號主要內容為產(chǎn)品介紹、品牌宣傳等內容。

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03.人設IP拆解

錢大媽通過企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接,每一位員工微信都成為對外輸出的窗口,下面以我添加的員工為例:

人設IP打造

昵稱:錢大媽福利官

頭像:錢大媽logo

角色定位:福利官

自動歡迎語:添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中附帶社群二維碼,長按識別二維碼即可加入社群,并且會自動發(fā)送「周二會員日福利券」的小程序鏈接,引導用戶成為付費會員。

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朋友圈內容

內容頻率:每天發(fā)布2-4條朋友圈內容

發(fā)布時間:下午12:00~18:00

朋友圈內容:主要為推廣產(chǎn)品、福利活動宣傳、直播福利、會員推廣等。

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04.社群運營拆解

下面以我添加的某個社群為例,對錢大媽的社群進行拆解。

社群定位

群昵稱:錢大媽山水城店VIP群

群定位:福利群

社群價值:優(yōu)惠券領取、預留菜品等

入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,主要引導領取新進群88折優(yōu)惠券和每周二福利券,群引導預留菜品可以隨時@店長(群主)。群公告和歡迎語是一樣的內容。

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社群內容

錢大媽社群的運營動作比較少,主要發(fā)布優(yōu)惠券福利、每日菜品信息等內容。而且缺少社群的維護管理,這一點有待加強。

05.會員體系拆解

錢大媽在微信小程序中設置了會員體系,主要是成長型會員+積分體系為主,下面進行詳細拆解。

成長型會員

錢大媽會員將「錢力值」與成長體系相結合,通過增加錢力值來激勵用戶,提升活躍度以及產(chǎn)生購買。錢力值僅可通過下單獲取,每消費1元可獲得10錢力值,用于等級成長、優(yōu)惠換購及產(chǎn)品兌換等。

會員等級總共分為4個等級:普通會員(注冊即可)、VIP1(消費滿500)、VIP2(消費滿1000)、VIP3(消費滿1500)。

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會員等級越高享受的權益越,包括會員特價、積分抵現(xiàn)、生日禮券、預約留菜、運費優(yōu)惠等。

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積分體系

用戶通過消費可以獲得積分(消費1元積1分),積分能用來兌換優(yōu)惠券、積分抽獎等。

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小結

最后總結一下錢大媽在私域運營上的不足和建議:

1、社群版塊:錢大媽的社群運營缺少真實性,群內運營除了歡迎語和預留菜品沒有多余的運營動作,用戶有疑問或者群內發(fā)無關鏈接時沒有第一時間解決,用戶的體驗很差。

建議后續(xù)可以增加一些早安問候、接龍游戲等,增加用戶的好感體驗。

2、小程序版塊:小程序商城中部分功能無法使用,這樣很可能會導致用戶對品牌的好感降低,導致用戶流失。

建議可以根據(jù)當前定位的線下門店自動匹配商城功能,也可以增加用戶引流至企微社群的話術和路徑,從而達到留住用戶的目的。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營銷經(jīng)驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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