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近年來(lái)，社區(qū)生鮮行業(yè)發(fā)展迅猛。尤其在疫情的背景下，用戶線上買菜的消費(fèi)習(xí)慣快速養(yǎng)成。
而在眾多社區(qū)生鮮品牌中，成立于2012年的錢大媽，以“不賣隔夜肉”的理念脫穎而出，成為社區(qū)生鮮領(lǐng)域的“黑馬”。
與傳統(tǒng)生鮮對(duì)比，社區(qū)生鮮更重線上。多品種、高頻次、客群穩(wěn)定的特性也讓各品牌更重視私域運(yùn)營(yíng)的效果。
早在2018年，錢大媽就開(kāi)通微信小程序店鋪，打開(kāi)社交電商渠道，之后開(kāi)始建立私域社群，不斷吸納會(huì)員。
目前，錢大媽已布局全國(guó)30多座城市，門店總數(shù)突破3300家，截止2022年8月，錢大媽社區(qū)團(tuán)購(gòu)流水首次突破億元大關(guān)，線上會(huì)員數(shù)已突破1800萬(wàn)，
那么錢大媽是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
2、流量矩陣拆解
5、會(huì)員體系拆解
錢大媽于2012年4月在東莞開(kāi)出第一家豬肉專賣店，首推不賣隔夜肉的經(jīng)營(yíng)理念，2013年嘗試社區(qū)生鮮模式，并開(kāi)出第一家標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)門店，實(shí)現(xiàn)了全品類經(jīng)營(yíng)。
截至2022年3月，錢大媽已全國(guó)布局超30多座城市，門店總數(shù)近3300家，服務(wù)家庭超1000萬(wàn)。
2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮需求較強(qiáng)，且用戶對(duì)生鮮電商行業(yè)的信任度加深，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4198.3億元。
錢大媽的消費(fèi)群體主要分為中老年群體、上班族群體以及學(xué)生黨群體，其中以珠三角生活的消費(fèi)者和一二線城市的居民為主。
在公眾號(hào)「錢大媽不賣隔夜肉」的菜單欄中的「掃碼領(lǐng)優(yōu)惠券」，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)前定位自動(dòng)匹配附近線下門店二維碼，點(diǎn)擊識(shí)別即可跳出社群二維碼，長(zhǎng)按二維碼會(huì)自動(dòng)加入社群。
微信搜索小程序「錢大媽」，點(diǎn)擊之后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)前定位匹配最近的線下門店。小程序主要作用為產(chǎn)品銷售、會(huì)員體系、積分商城、儲(chǔ)值贈(zèng)禮等。
下面展示小程序的引流路徑：
引流路徑1：在首頁(yè)，利用「周二優(yōu)惠券」的福利吸引用戶點(diǎn)擊，點(diǎn)擊后根據(jù)定位跳轉(zhuǎn)到附近線下店鋪，長(zhǎng)按即可掃碼添加對(duì)應(yīng)門店店長(zhǎng)企微。添加成功，企微自動(dòng)發(fā)送社群二維碼。
引流路徑2：在商城個(gè)人中心，底部有循環(huán)banner圖，點(diǎn)擊「點(diǎn)擊進(jìn)入街坊群」，根據(jù)定位會(huì)跳轉(zhuǎn)到附近線下店鋪，點(diǎn)擊識(shí)別即可跳出社群二維碼，長(zhǎng)按二維碼會(huì)自動(dòng)加入社群。
引流路徑3：在商城個(gè)人中心底部有「社群福利」，點(diǎn)擊后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)定位跳轉(zhuǎn)到附近線下店鋪，點(diǎn)擊識(shí)別即可跳出社群二維碼，長(zhǎng)按二維碼會(huì)自動(dòng)加入社群。
錢大媽在視頻號(hào)有2個(gè)賬號(hào)，「錢大媽不賣隔夜肉」和「錢大媽生鮮官方」，視頻號(hào)賬號(hào)主要內(nèi)容是產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)、會(huì)員推廣以及美食分享等。
錢大媽在抖音的賬號(hào)為「錢大媽生鮮」，有1.2萬(wàn)粉絲，賬號(hào)主要是推廣產(chǎn)品、品牌宣傳等內(nèi)容。
錢大媽在微博有6.4萬(wàn)粉絲，賬號(hào)內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、節(jié)日祝福、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。
錢大媽在小紅書粉絲數(shù)有4950，獲贊與收藏1.3萬(wàn)。話題#錢大媽什么值得買 有4.8萬(wàn)瀏覽量，賬號(hào)主要內(nèi)容為產(chǎn)品介紹、品牌宣傳等內(nèi)容。
錢大媽通過(guò)企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例：
昵稱：錢大媽福利官
頭像：錢大媽logo
角色定位：福利官
自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中附帶社群二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別二維碼即可加入社群，并且會(huì)自動(dòng)發(fā)送「周二會(huì)員日福利券」的小程序鏈接，引導(dǎo)用戶成為付費(fèi)會(huì)員。
內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2-4條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：下午12:00~18:00
朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、福利活動(dòng)宣傳、直播福利、會(huì)員推廣等。
下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)錢大媽的社群進(jìn)行拆解。
群昵稱：錢大媽山水城店VIP群
群定位：福利群
社群價(jià)值：優(yōu)惠券領(lǐng)取、預(yù)留菜品等
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，主要引導(dǎo)領(lǐng)取新進(jìn)群88折優(yōu)惠券和每周二福利券，群引導(dǎo)預(yù)留菜品可以隨時(shí)@店長(zhǎng)（群主）。群公告和歡迎語(yǔ)是一樣的內(nèi)容。
錢大媽社群的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作比較少，主要發(fā)布優(yōu)惠券福利、每日菜品信息等內(nèi)容。而且缺少社群的維護(hù)管理，這一點(diǎn)有待加強(qiáng)。
錢大媽在微信小程序中設(shè)置了會(huì)員體系，主要是成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
錢大媽會(huì)員將「錢力值」與成長(zhǎng)體系相結(jié)合，通過(guò)增加錢力值來(lái)激勵(lì)用戶，提升活躍度以及產(chǎn)生購(gòu)買。錢力值僅可通過(guò)下單獲取，每消費(fèi)1元可獲得10錢力值，用于等級(jí)成長(zhǎng)、優(yōu)惠換購(gòu)及產(chǎn)品兌換等。
會(huì)員等級(jí)總共分為4個(gè)等級(jí)：普通會(huì)員（注冊(cè)即可）、VIP1（消費(fèi)滿500）、VIP2（消費(fèi)滿1000）、VIP3（消費(fèi)滿1500）。
會(huì)員等級(jí)越高享受的權(quán)益越，包括會(huì)員特價(jià)、積分抵現(xiàn)、生日禮券、預(yù)約留菜、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠等。
用戶通過(guò)消費(fèi)可以獲得積分（消費(fèi)1元積1分），積分能用來(lái)兌換優(yōu)惠券、積分抽獎(jiǎng)等。
最后總結(jié)一下錢大媽在私域運(yùn)營(yíng)上的不足和建議：
1、社群版塊：錢大媽的社群運(yùn)營(yíng)缺少真實(shí)性，群內(nèi)運(yùn)營(yíng)除了歡迎語(yǔ)和預(yù)留菜品沒(méi)有多余的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，用戶有疑問(wèn)或者群內(nèi)發(fā)無(wú)關(guān)鏈接時(shí)沒(méi)有第一時(shí)間解決，用戶的體驗(yàn)很差。
建議后續(xù)可以增加一些早安問(wèn)候、接龍游戲等，增加用戶的好感體驗(yàn)。
2、小程序版塊：小程序商城中部分功能無(wú)法使用，這樣很可能會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的好感降低，導(dǎo)致用戶流失。
建議可以根據(jù)當(dāng)前定位的線下門店自動(dòng)匹配商城功能，也可以增加用戶引流至企微社群的話術(shù)和路徑，從而達(dá)到留住用戶的目的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)