文丨方文

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

1、不斷加碼新鮮，為何能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬？

新鮮，是中國(guó)家庭中挑選食材最核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也是決定生鮮企業(yè)未來(lái)走向的關(guān)鍵因素。

麥肯錫《中國(guó)生鮮市場(chǎng)調(diào)查》報(bào)告中顯示，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者變得更加關(guān)注自己的食品選擇，并開(kāi)始追求更加健康、天然、無(wú)添加的食品。同時(shí)，消費(fèi)者也開(kāi)始更加關(guān)注食品的來(lái)源和生產(chǎn)方式。

尤其是疫情后，隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的普遍提高，生鮮領(lǐng)域的消費(fèi)大趨勢(shì)正在形成。

錢(qián)大媽就是中國(guó)生鮮企業(yè)中，將新鮮這一“心智”植入到消費(fèi)者印象中的一位。

過(guò)去12年，錢(qián)大媽?xiě){借開(kāi)創(chuàng)“不賣(mài)隔夜肉”以及日清模式，為國(guó)內(nèi)的社區(qū)生鮮模式帶來(lái)了驚喜。

“不賣(mài)隔夜肉”和日清模式的核心，在于通過(guò)這兩種模式，為消費(fèi)者量化了新鮮這一概念，重新制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

錢(qián)大媽的火爆，也證明了消費(fèi)者愿意為新鮮“買(mǎi)賬”。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能做到不賣(mài)隔夜肉和食材的日清并不容易。

要知道，國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)有著高損耗的特點(diǎn)，本身就受限的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致了當(dāng)下生鮮行業(yè)大到超市小到攤位食材存在動(dòng)銷(xiāo)過(guò)剩。

錢(qián)大媽之所能夠?qū)崿F(xiàn)“不賣(mài)隔夜肉”以及全場(chǎng)食材新鮮，背后是12年來(lái)錢(qián)大媽摸索出來(lái)一整套高效率的流通體系。

此前，錢(qián)大媽高管分享過(guò)其中的秘密，每晚7點(diǎn)開(kāi)始階梯式打折的“定時(shí)清貨”，背后是一套高效周轉(zhuǎn)、零庫(kù)存的機(jī)制，即基于數(shù)字化的三個(gè)高效運(yùn)作體系：“訂單的高效聯(lián)動(dòng)，解決了門(mén)店的庫(kù)存問(wèn)題；價(jià)格的高效聯(lián)動(dòng)，解決了及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化與門(mén)店價(jià)格差異化問(wèn)題；倉(cāng)配的高效聯(lián)動(dòng)，結(jié)合品類(lèi)特性建立不同的倉(cāng)配管理系統(tǒng)，滿(mǎn)足從收貨到分揀，物流配送門(mén)店的全過(guò)程高效協(xié)同。”

要知道，錢(qián)大媽不賣(mài)隔夜肉的理念在品牌創(chuàng)辦之初一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。2012年，馮冀生基于人民生活水平迅速提高的現(xiàn)實(shí)預(yù)判，敏銳洞察到消費(fèi)者對(duì)食之健康的重視，用“鮮”字刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“不賣(mài)隔夜肉”的品牌理念迅速搶占了消費(fèi)者的心智。

通過(guò)12年的努力，錢(qián)大媽對(duì)新鮮的執(zhí)著，讓更廣大的消費(fèi)者認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去12年開(kāi)出2900家店，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了家門(mén)口買(mǎi)菜自由。

錢(qián)大媽受到消費(fèi)者歡迎的根本是食材新鮮。自古以來(lái)，中國(guó)的生活習(xí)慣中就有“食養(yǎng)”的說(shuō)法，通過(guò)食材中的營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)補(bǔ)充人體的必需，提高身體的健康。其中最核心的因素就是食材新鮮能夠保證營(yíng)養(yǎng)成分充足。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)大力提倡健康趨勢(shì)下，飲食健康尤其是從源頭來(lái)看的食品新鮮，將會(huì)是未來(lái)生鮮消費(fèi)的大方向。

《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》對(duì)食品健康提出了更高的要求。其中提到，到2030年，食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與食源性疾病報(bào)告網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全覆蓋；加強(qiáng)對(duì)食品原產(chǎn)地指導(dǎo)監(jiān)管，完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度；建立食用農(nóng)產(chǎn)品全程追溯協(xié)作機(jī)制，完善統(tǒng)一權(quán)威的食品安全監(jiān)管體制等等，這都對(duì)食品的健康、安全、新鮮提出了更高的要求。

2、產(chǎn)地直采，新鮮到桌

今年恰逢錢(qián)大媽12周年，其以“鮮啟未來(lái)”為主題，向消費(fèi)者展示了其對(duì)新鮮理念的堅(jiān)持。目前，除了不賣(mài)隔夜肉之外，錢(qián)大媽多年對(duì)食材新鮮的堅(jiān)持，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)食材的新鮮保障。

當(dāng)然，錢(qián)大媽在“卷”新鮮的道路上不止于此。從食材的源頭把控品質(zhì)，保證食材的健康、新鮮，這是錢(qián)大媽近些年在做的事情。

錢(qián)大媽在新鮮方面也足夠的“卷”。以錢(qián)大媽在華南門(mén)店受到歡迎的清遠(yuǎn)走地雞為例，華南自古有“無(wú)雞不成宴”之說(shuō)，雞在廣東人民的飲食生活中占有重要的位置。

為了保證雞肉的品質(zhì)，源頭上，錢(qián)大媽精心選種，其所選擇的是原種139清遠(yuǎn)走地雞，不僅符合供港雙認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，另外養(yǎng)殖基地還擁有市級(jí)保種祖代場(chǎng)，是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。

食品加工端，錢(qián)大媽建立了國(guó)家級(jí)的食品加工實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)室，并通過(guò)“雙重預(yù)冷工藝”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品“鎖鮮鎖營(yíng)養(yǎng)”；冷凍產(chǎn)品上，其采用液氮極速冷凍技術(shù)，雞肉快速通過(guò)0~-4℃的最大冰晶生成帶，最大限度地維持雞肉細(xì)胞的完整性。

可以看出，錢(qián)大媽從源頭直采，到運(yùn)輸、保鮮到消費(fèi)者餐桌，真正把新鮮“卷”到了極致。

其中源頭直采格外講究。

源頭直采有兩層講究，一是通過(guò)離市場(chǎng)更近的本地種植、養(yǎng)殖場(chǎng)地，縮短了生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，最大限度保證了食材的新鮮。

二是國(guó)內(nèi)很多地區(qū)由于得天獨(dú)厚的自然條件，生鮮產(chǎn)品都有著獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

以錢(qián)大媽另一明星產(chǎn)品貴州五谷蛋為例。

貴州地處云貴高原東坡，是緯度較低、海拔較高的高原山區(qū)地形，素有“八山一水一分田”之稱(chēng)。得益于良好的生態(tài)和氣候優(yōu)勢(shì)，銅仁市天然具備養(yǎng)殖蛋雞得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件。這里產(chǎn)出的雞蛋口感濃郁、嫩滑，是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)雞蛋。

通過(guò)和源頭產(chǎn)地的合作，錢(qián)大媽打通產(chǎn)銷(xiāo)一體化鏈路。據(jù)了解，2023年錢(qián)大媽貴州五谷蛋銷(xiāo)售金額突破2億元。

3、2900家門(mén)店，“卷”鮮到底

所以當(dāng)我們看錢(qián)大媽能夠在新鮮上“卷”到極致，核心的法寶其實(shí)是兩個(gè)，一個(gè)是源頭直采，離食材更近；另一個(gè)是社區(qū)門(mén)店，離消費(fèi)者更近。

錢(qián)大媽定位于“專(zhuān)注社區(qū)生鮮的高品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者”，意味著能夠讓食材離消費(fèi)者更近，讓消費(fèi)者更加便利。

麥肯錫報(bào)告顯示，對(duì)中國(guó)生鮮商品消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，85％的受訪者表示他們只會(huì)線下購(gòu)買(mǎi)生鮮商品，88%的受訪者近三周至少去過(guò)一次菜市場(chǎng)，但同期只有19％的人光顧過(guò)超市，而去過(guò)大型綜合超市的僅有16％。

社區(qū)門(mén)店，是國(guó)內(nèi)生鮮消費(fèi)最好的業(yè)態(tài)。

實(shí)際上，錢(qián)大媽通過(guò)下游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，通過(guò)2900家門(mén)店的覆蓋，為產(chǎn)業(yè)生鮮產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售渠道。

像清遠(yuǎn)雞、五谷蛋這些優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，錢(qián)大媽積極響應(yīng)“百千萬(wàn)工程”，在全國(guó)遴選農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)縣、強(qiáng)勢(shì)村，依托每個(gè)縣、村獨(dú)特的資源稟賦，而錢(qián)大媽以規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)為依托，市場(chǎng)化導(dǎo)向?yàn)榧~帶，推出更多特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更高質(zhì)量地流通。

正是借助錢(qián)大媽有力的銷(xiāo)售渠道，才能夠順利地進(jìn)入到中國(guó)消費(fèi)者的餐桌。

以成都郫縣區(qū)的蒜薹為例，2023年，錢(qián)大媽成都區(qū)域的蒜苔銷(xiāo)售達(dá)到50萬(wàn)。成都郫都區(qū)的蒜薹從基地直發(fā)，每天早上到店，確保消費(fèi)者可以買(mǎi)到最新鮮的本地蒜薹。

去年的開(kāi)漁季，錢(qián)大媽聯(lián)合供應(yīng)商首發(fā)26條漁船參加陽(yáng)江海捕，運(yùn)用供應(yīng)鏈與眾多門(mén)店的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以全國(guó)社區(qū)門(mén)店為單位，實(shí)現(xiàn)了從大海到餐桌的海鮮直供。

錢(qián)大媽自始至終，都將新鮮放在第一位，“卷”到極致。在海鮮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)中，錢(qián)大媽遵循打通產(chǎn)地“最初一公里”與社區(qū)“最后一公里”的原則，逐步加碼冷鏈鏈條的兩端。

據(jù)了解，錢(qián)大媽2019年參加開(kāi)漁季以來(lái)，不斷縮短海鮮從出網(wǎng)到走上百姓餐桌的時(shí)間，如今在48小時(shí)內(nèi)，內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者也可以真正購(gòu)買(mǎi)到剛出海的新鮮海產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“海鮮自由”。

高質(zhì)量流通意味著，對(duì)消費(fèi)者的新鮮負(fù)責(zé)、對(duì)產(chǎn)地的農(nóng)戶(hù)負(fù)責(zé)、對(duì)加盟商負(fù)責(zé)。這種對(duì)生產(chǎn)鏈環(huán)環(huán)負(fù)責(zé)的心態(tài)，以及將新鮮進(jìn)行到底的決心，才帶來(lái)了錢(qián)大媽的“新鮮”理念深入消費(fèi)者心智。

“新鮮”一詞，被中國(guó)消費(fèi)者一直掛在嘴邊，但被忽視的是，這種基本的需求一直沒(méi)有被很好地滿(mǎn)足。

如今，新鮮已經(jīng)成為了生鮮行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，企業(yè)開(kāi)始“卷”新鮮，也能夠更好地被消費(fèi)者看到。

這種信任，便成了錢(qián)大媽最堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

據(jù)透露，今年錢(qián)大媽還將繼續(xù)加密門(mén)店布局，繼續(xù)為更多的社區(qū)消費(fèi)者提供新鮮食材。