文丨方文

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

1、不斷加碼新鮮，為何能讓消費者買賬？

新鮮，是中國家庭中挑選食材最核心的判斷標準，也是決定生鮮企業(yè)未來走向的關(guān)鍵因素。

麥肯錫《中國生鮮市場調(diào)查》報告中顯示，當下中國消費者變得更加關(guān)注自己的食品選擇，并開始追求更加健康、天然、無添加的食品。同時，消費者也開始更加關(guān)注食品的來源和生產(chǎn)方式。

尤其是疫情后，隨著中國消費者健康意識的普遍提高，生鮮領(lǐng)域的消費大趨勢正在形成。

錢大媽就是中國生鮮企業(yè)中，將新鮮這一“心智”植入到消費者印象中的一位。

過去12年，錢大媽憑借開創(chuàng)“不賣隔夜肉”以及日清模式，為國內(nèi)的社區(qū)生鮮模式帶來了驚喜。

“不賣隔夜肉”和日清模式的核心，在于通過這兩種模式，為消費者量化了新鮮這一概念，重新制定了行業(yè)標準。

錢大媽的火爆，也證明了消費者愿意為新鮮“買賬”。但是對于企業(yè)來說，能做到不賣隔夜肉和食材的日清并不容易。

要知道，國內(nèi)生鮮行業(yè)有著高損耗的特點，本身就受限的利潤空間，導致了當下生鮮行業(yè)大到超市小到攤位食材存在動銷過剩。

錢大媽之所能夠?qū)崿F(xiàn)“不賣隔夜肉”以及全場食材新鮮，背后是12年來錢大媽摸索出來一整套高效率的流通體系。

此前，錢大媽高管分享過其中的秘密，每晚7點開始階梯式打折的“定時清貨”，背后是一套高效周轉(zhuǎn)、零庫存的機制，即基于數(shù)字化的三個高效運作體系：“訂單的高效聯(lián)動，解決了門店的庫存問題；價格的高效聯(lián)動，解決了及時響應(yīng)市場變化與門店價格差異化問題；倉配的高效聯(lián)動，結(jié)合品類特性建立不同的倉配管理系統(tǒng)，滿足從收貨到分揀，物流配送門店的全過程高效協(xié)同。”

要知道，錢大媽不賣隔夜肉的理念在品牌創(chuàng)辦之初一直堅持到現(xiàn)在。2012年，馮冀生基于人民生活水平迅速提高的現(xiàn)實預(yù)判，敏銳洞察到消費者對食之健康的重視，用“鮮”字刷新行業(yè)標準，“不賣隔夜肉”的品牌理念迅速搶占了消費者的心智。

通過12年的努力，錢大媽對新鮮的執(zhí)著，讓更廣大的消費者認可。數(shù)據(jù)顯示，過去12年開出2900家店，為消費者實現(xiàn)了家門口買菜自由。

錢大媽受到消費者歡迎的根本是食材新鮮。自古以來，中國的生活習慣中就有“食養(yǎng)”的說法，通過食材中的營養(yǎng)成分來補充人體的必需，提高身體的健康。其中最核心的因素就是食材新鮮能夠保證營養(yǎng)成分充足。

當下國內(nèi)大力提倡健康趨勢下，飲食健康尤其是從源頭來看的食品新鮮，將會是未來生鮮消費的大方向。

《健康中國2030規(guī)劃綱要》對食品健康提出了更高的要求。其中提到，到2030年，食品安全風險監(jiān)測與食源性疾病報告網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全覆蓋；加強對食品原產(chǎn)地指導監(jiān)管，完善農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度；建立食用農(nóng)產(chǎn)品全程追溯協(xié)作機制，完善統(tǒng)一權(quán)威的食品安全監(jiān)管體制等等，這都對食品的健康、安全、新鮮提出了更高的要求。

2、產(chǎn)地直采，新鮮到桌

今年恰逢錢大媽12周年，其以“鮮啟未來”為主題，向消費者展示了其對新鮮理念的堅持。目前，除了不賣隔夜肉之外，錢大媽多年對食材新鮮的堅持，已經(jīng)實現(xiàn)了全場食材的新鮮保障。

當然，錢大媽在“卷”新鮮的道路上不止于此。從食材的源頭把控品質(zhì)，保證食材的健康、新鮮，這是錢大媽近些年在做的事情。

錢大媽在新鮮方面也足夠的“卷”。以錢大媽在華南門店受到歡迎的清遠走地雞為例，華南自古有“無雞不成宴”之說，雞在廣東人民的飲食生活中占有重要的位置。

為了保證雞肉的品質(zhì)，源頭上，錢大媽精心選種，其所選擇的是原種139清遠走地雞，不僅符合供港雙認證標準，另外養(yǎng)殖基地還擁有市級保種祖代場，是國家地理標志保護產(chǎn)品。

食品加工端，錢大媽建立了國家級的食品加工實驗室和研發(fā)室，并通過“雙重預(yù)冷工藝”實現(xiàn)了產(chǎn)品“鎖鮮鎖營養(yǎng)”；冷凍產(chǎn)品上，其采用液氮極速冷凍技術(shù)，雞肉快速通過0~-4℃的最大冰晶生成帶，最大限度地維持雞肉細胞的完整性。

可以看出，錢大媽從源頭直采，到運輸、保鮮到消費者餐桌，真正把新鮮“卷”到了極致。

其中源頭直采格外講究。

源頭直采有兩層講究，一是通過離市場更近的本地種植、養(yǎng)殖場地，縮短了生鮮產(chǎn)品運輸?shù)臅r間，最大限度保證了食材的新鮮。

二是國內(nèi)很多地區(qū)由于得天獨厚的自然條件，生鮮產(chǎn)品都有著獨特的營養(yǎng)價值。

以錢大媽另一明星產(chǎn)品貴州五谷蛋為例。

貴州地處云貴高原東坡，是緯度較低、海拔較高的高原山區(qū)地形，素有“八山一水一分田”之稱。得益于良好的生態(tài)和氣候優(yōu)勢，銅仁市天然具備養(yǎng)殖蛋雞得天獨厚的地理條件。這里產(chǎn)出的雞蛋口感濃郁、嫩滑，是公認的優(yōu)質(zhì)雞蛋。

通過和源頭產(chǎn)地的合作，錢大媽打通產(chǎn)銷一體化鏈路。據(jù)了解，2023年錢大媽貴州五谷蛋銷售金額突破2億元。

3、2900家門店，“卷”鮮到底

所以當我們看錢大媽能夠在新鮮上“卷”到極致，核心的法寶其實是兩個，一個是源頭直采，離食材更近；另一個是社區(qū)門店，離消費者更近。

錢大媽定位于“專注社區(qū)生鮮的高品質(zhì)領(lǐng)導者”，意味著能夠讓食材離消費者更近，讓消費者更加便利。

麥肯錫報告顯示，對中國生鮮商品消費者調(diào)查結(jié)果，85％的受訪者表示他們只會線下購買生鮮商品，88%的受訪者近三周至少去過一次菜市場，但同期只有19％的人光顧過超市，而去過大型綜合超市的僅有16％。

社區(qū)門店，是國內(nèi)生鮮消費最好的業(yè)態(tài)。

實際上，錢大媽通過下游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；ㄟ^2900家門店的覆蓋，為產(chǎn)業(yè)生鮮產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。

像清遠雞、五谷蛋這些優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，錢大媽積極響應(yīng)“百千萬工程”，在全國遴選農(nóng)業(yè)優(yōu)勢縣、強勢村，依托每個縣、村獨特的資源稟賦，而錢大媽以規(guī)?；瘍?yōu)勢為依托，市場化導向為紐帶，推出更多特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更高質(zhì)量地流通。

正是借助錢大媽有力的銷售渠道，才能夠順利地進入到中國消費者的餐桌。

以成都郫縣區(qū)的蒜薹為例，2023年，錢大媽成都區(qū)域的蒜苔銷售達到50萬。成都郫都區(qū)的蒜薹從基地直發(fā)，每天早上到店，確保消費者可以買到最新鮮的本地蒜薹。

去年的開漁季，錢大媽聯(lián)合供應(yīng)商首發(fā)26條漁船參加陽江海捕，運用供應(yīng)鏈與眾多門店的先發(fā)優(yōu)勢，以全國社區(qū)門店為單位，實現(xiàn)了從大海到餐桌的海鮮直供。

錢大媽自始至終，都將新鮮放在第一位，“卷”到極致。在海鮮產(chǎn)品的經(jīng)營中，錢大媽遵循打通產(chǎn)地“最初一公里”與社區(qū)“最后一公里”的原則，逐步加碼冷鏈鏈條的兩端。

據(jù)了解，錢大媽2019年參加開漁季以來，不斷縮短海鮮從出網(wǎng)到走上百姓餐桌的時間，如今在48小時內(nèi)，內(nèi)陸地區(qū)的消費者也可以真正購買到剛出海的新鮮海產(chǎn)，實現(xiàn)“海鮮自由”。

高質(zhì)量流通意味著，對消費者的新鮮負責、對產(chǎn)地的農(nóng)戶負責、對加盟商負責。這種對生產(chǎn)鏈環(huán)環(huán)負責的心態(tài)，以及將新鮮進行到底的決心，才帶來了錢大媽的“新鮮”理念深入消費者心智。

“新鮮”一詞，被中國消費者一直掛在嘴邊，但被忽視的是，這種基本的需求一直沒有被很好地滿足。

如今，新鮮已經(jīng)成為了生鮮行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，企業(yè)開始“卷”新鮮，也能夠更好地被消費者看到。

這種信任，便成了錢大媽最堅實的消費者基礎(chǔ)。

據(jù)透露，今年錢大媽還將繼續(xù)加密門店布局，繼續(xù)為更多的社區(qū)消費者提供新鮮食材。