│前言│

你們是否有對(duì)自己品牌，或者是內(nèi)容方向的人群定位，有明確的界定范圍？人群研究本質(zhì)上是在研究社會(huì)群體，更多的是通過不同層級(jí)的社會(huì)屬性研究。

從而歸類劃分出不同的群體類型，為產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)，人群研究的內(nèi)容通常包括價(jià)值觀、生活方式和理念、消費(fèi)觀等。

本篇文章用5000字來說說懂得研究目標(biāo)人群的重要性。在目標(biāo)人群這一塊還不懂的小伙伴要搬好小板凳了，記得收藏，說不定明天就用上了??！

一、研究框架：小紅書消費(fèi)者研究陀螺7步法

二、方法清單：小紅書品牌目標(biāo)人群10個(gè)方法

三、落地技巧：執(zhí)行調(diào)查的7個(gè)小技巧與工具

01、│研究框架：小紅書消費(fèi)者研究陀螺7步法│

1、目標(biāo)：我要研究人群的什么——5W1H

我們可以簡(jiǎn)單這個(gè)框架稱為‘5W1H’，這就和品牌創(chuàng)立的初衷相似：為什么創(chuàng)建一個(gè)品牌、誰(shuí)創(chuàng)建的品牌、品牌理念是什么、怎么創(chuàng)建、如何宣傳品牌那些道理相似。Who: “誰(shuí)”幫助你確定品牌的目標(biāo)人群，或者是誰(shuí)代入目標(biāo)人群這個(gè)角色，更貼切的了解用戶的第一視角；

What: “什么”闡明消費(fèi)者可能會(huì)做什么，如何使用你的產(chǎn)品以及有什么反饋；When: “何時(shí)”，確定人們可能使用某些產(chǎn)品的特定時(shí)間，還有用戶日常行為中有待發(fā)掘的規(guī)律性習(xí)慣；Where: “何地”消費(fèi)者產(chǎn)品使用的情景、場(chǎng)景——消費(fèi)者一般會(huì)在適合產(chǎn)品使用的場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴；

Why: “為什么”消費(fèi)者為什么會(huì)使用你的產(chǎn)品或者是相信某個(gè)品牌，解釋了用戶行為的情感和理智上的動(dòng)機(jī)，及這一行為產(chǎn)生的根源；How: “怎樣”怎么完善產(chǎn)品，一般是有一個(gè)問卷書和計(jì)劃表，在某個(gè)方面改做某種優(yōu)化，某段時(shí)間完成某項(xiàng)任務(wù)。

2、 假設(shè)

筆者（莊俊）在與眾多品牌老板或者品牌創(chuàng)始人溝通時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有很多自己的情懷，雖然說要引導(dǎo)消費(fèi)者，但是完全出于自嗨的“情懷”。

團(tuán)隊(duì)還是要提出自己的假設(shè)，不要認(rèn)定自己理解的完全就是對(duì)的，否則就是偏見。要做的是“大膽假設(shè)小心求證”，不去論證的想法或“情懷”一定會(huì)給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)帶來很多困擾。

3、 小紅書調(diào)研方法論

下面會(huì)寫到詳細(xì)的10個(gè)方法，空有規(guī)劃和理論，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還是要有落地的方法論。讓莊友們?cè)谡{(diào)研人群時(shí)效率更高。做得好的品牌對(duì)于消費(fèi)者的喜好洞察方法，都是成體系的。在此也希望讀者朋友有所啟發(fā)。

4、 小紅書調(diào)研執(zhí)行

執(zhí)行時(shí)需要制定完成周期時(shí)間表，分別由誰(shuí)來完成，怎么做，也就是具體方案有哪些，什么時(shí)間完成（設(shè)置截止時(shí)間），在有了時(shí)間的固定時(shí)，才能有壓力和完成任務(wù)的動(dòng)力。用選定的方法來收集數(shù)據(jù)，時(shí)間明確、目的明確、方法明確，執(zhí)行效率更高效。

5、 小紅書消費(fèi)者調(diào)研整合

收集眾多反饋以后，形成框架分析，也就是歸類。我們要研究的問題、證實(shí)或證偽我們的假設(shè)、分析我們搜集到的數(shù)據(jù)，找到發(fā)現(xiàn)其中隱含的機(jī)遇和啟示。不難理解為這種方法為消費(fèi)者反饋收集，解決并優(yōu)化其中問題，完善管理體系。

6、 小紅書消費(fèi)者調(diào)研復(fù)盤

搜集這么多反饋，哪個(gè)反饋是真實(shí)需求，運(yùn)用到方法時(shí)，哪個(gè)方法對(duì)于當(dāng)下執(zhí)行更高效，也是通過復(fù)盤得出。

做好文檔分類，分別是

1）功能的反饋

2）使用場(chǎng)景的反饋等等

做好精細(xì)化的復(fù)盤分類。

7、 做成小紅書消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)研流程SOP

在一個(gè)小紅書團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，一旦牽扯到細(xì)節(jié)的內(nèi)容，最好形成流程sop的步驟文件，以便在接下來打造新品時(shí)有跡可循。團(tuán)隊(duì)可復(fù)制來自于一切可標(biāo)準(zhǔn)化，能標(biāo)準(zhǔn)化才能規(guī)模化。莊俊知道這會(huì)很瑣碎，但第二次操作的時(shí)候，能節(jié)省不少時(shí)間，通過第二次操作逐漸優(yōu)化sop。

以上7點(diǎn)我稱之為‘小紅書消費(fèi)者研究陀螺7步法’，從確定目標(biāo)到執(zhí)行以后復(fù)盤，最后形成小紅書消費(fèi)者研究流程sop，希望能幫到眾多品牌團(tuán)隊(duì)。

02、│方法清單：小紅書品牌目標(biāo)人群10個(gè)方法│

1、人群行業(yè)報(bào)告

先去看一下人群的行業(yè)報(bào)告，比如說什么研究院，然后可以看一下這個(gè)市場(chǎng)人群比較關(guān)注的點(diǎn)在哪里，有的時(shí)候，我們可能看的是睡眠的問題。

但是呢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的產(chǎn)品是在解決人的睡眠不足，或者說像這種其他一些需求，是從這里挖掘出來的，當(dāng)然這里還是紙上談兵，我們就迎來下一個(gè)。

2、小紅書營(yíng)銷月報(bào)

在小紅書這里就會(huì)更加具體的一點(diǎn)，比如說小紅書的營(yíng)銷月報(bào)，如果你們不知道這個(gè)東西，可以找關(guān)注公眾號(hào)：莊俊，比如說小紅書的營(yíng)銷月報(bào)，就更加具體了，這個(gè)平臺(tái)大家在關(guān)注的是什么，搜索什么詞匯比較多，看了別人的東西才會(huì)延伸出自己的東西，將自己的品牌代入到月報(bào)中，摘取其可用策略。

3、目標(biāo)受眾的群聊天

第三個(gè)，找到目標(biāo)人群聊天，品牌自己在開發(fā)產(chǎn)品，或者說我在輔導(dǎo)學(xué)員的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)跟他們講，你們一定是找到目標(biāo)人群去跟他們?nèi)チ牡?，而不是說自己去憑空想象。

你們可以了解一個(gè)案例，有個(gè)品牌叫海龜爸爸，年GMV現(xiàn)在是能做到3個(gè)億左右，他們一開始的時(shí)候有700個(gè)微信群，都是寶媽群體的社交群，這里的群聊天，就是說找到他們?nèi)チ?，消費(fèi)者最關(guān)注的地方是在哪里。

為什么我們看到的一些小紅書brief，

或品牌營(yíng)銷方案為什么不落地。

因?yàn)橹皇谴钜粋€(gè)框架，背后的邏輯沒有搞清楚，這種是沒有用的，你一定要找到受眾人群，他們關(guān)注點(diǎn)是什么。

產(chǎn)品思維是有可能說這個(gè)東西就像我們有我們的木材板，你扔到人群當(dāng)中，人群會(huì)幫你去雕刻，也就是說跟受眾人群去收取他們的一些關(guān)注的點(diǎn)，把它融合起來以后，你就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)是他們想要的產(chǎn)品，海龜爸爸700個(gè)微信群，你想想嘛你拿一點(diǎn)，就是做的不大好的時(shí)候，大家會(huì)給你提建議，這個(gè)產(chǎn)品做出來的就是他們?nèi)巳合胍摹?/span>

4、博主的想法——問卷調(diào)查

第四個(gè)，是博主的想法，很多人跟博主是對(duì)立的，其實(shí)博主是你的很好的聯(lián)盟對(duì)象，你要去問他們，很多老板會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是去做一個(gè)產(chǎn)品的推廣，壓了很多庫(kù)存。有可能把這個(gè)產(chǎn)品放到博主的面前時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)博主想要另外一款，而不是你壓了很多庫(kù)存的這一款。

但是，品牌又想把這一款賣出去，就會(huì)有個(gè)問題——博主對(duì)你的產(chǎn)品都不太喜歡，問了50個(gè)博主，50個(gè)博主，對(duì)你的產(chǎn)品都沒什么好的想法，那你發(fā)到更多的人群當(dāng)中，這不是白瞎嗎？錢又亂投放前又砸出去了，是不是，所以，你可以給他們發(fā)個(gè)問卷，問一下博主的想法，你有什么樣的想法詳細(xì)去聊，三與四其實(shí)是共通的。

5、消費(fèi)者生活習(xí)慣

透過人群的行業(yè)報(bào)告、月報(bào)跟他們?nèi)チ奶欤銜?huì)發(fā)現(xiàn)他們的生活習(xí)慣是不一樣的。還有人會(huì)問我：這個(gè)筆記什么時(shí)候發(fā)，你要知道你的人群大部分什么時(shí)候比較活躍，正常的上班族，還有寶媽群體的上班族，其實(shí)他們是不一樣的。而很多哺乳期的寶媽，可能晚上一兩點(diǎn)鐘還沒辦法睡。

還有一點(diǎn)，做的一個(gè)產(chǎn)品，可能會(huì)偏向這種寶寶剛出生不久的時(shí)候母嬰群體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)媽媽是沒那么早睡的。在做內(nèi)容的時(shí)候，所用的文字場(chǎng)景也是迎合目標(biāo)群體。

所以呢，是要了解到他們的生活習(xí)慣，他們的作息時(shí)間，整個(gè)人如果沒有沉浸在其中的話，做出來的內(nèi)容，做出來的產(chǎn)品不是人家想要的，然后再去用小紅書去放大的時(shí)候，錢還是白花了。

所以，當(dāng)品牌負(fù)責(zé)人這些東西想清楚的時(shí)候，可以在小紅書里發(fā)冷啟動(dòng)階段，或許可以花的錢是比較少的，而做到的事情超乎你想象。

6、看1000篇爆文

看1000篇相關(guān)領(lǐng)域爆文，是小紅書是標(biāo)配的了，提前知道什么目標(biāo)群體喜歡什么樣的內(nèi)容。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，如果購(gòu)買產(chǎn)品的人群是博主，品牌的小紅書“自來水”就從這里產(chǎn)生了，還有一些素人也是一樣的，人家對(duì)你的產(chǎn)品的喜歡，然后通過了解，也會(huì)形成自來水。否則，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在看到品牌產(chǎn)品時(shí)，他就會(huì)想到，我家里有一款相似度很高的產(chǎn)品，就不會(huì)考慮購(gòu)買。

許多中小品牌老板都是怎么做的，給小紅書營(yíng)銷負(fù)責(zé)人撥5萬(wàn)塊錢營(yíng)銷預(yù)算，用三個(gè)月兩個(gè)月去試一下，看能不能跑出來。前面該做的研究與調(diào)研不做，能跑出來就見鬼了。還有一些老板，拿一些什么壓庫(kù)存的產(chǎn)品，想利用小紅書清庫(kù)存，能推得好就見鬼了。

7、已購(gòu)買的消費(fèi)者反饋

消費(fèi)者的反饋就和小紅書上的評(píng)論區(qū)是一樣的，反饋的聲音好，用戶就會(huì)受到購(gòu)物的沖動(dòng)力，成交量也是在這里被推動(dòng)上升的。

很多商家經(jīng)常會(huì)忘記這一步，那完美日記為什么會(huì)做的比較好，其實(shí)他們是有一個(gè)問卷調(diào)查的，每個(gè)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，都會(huì)追蹤到用戶的使用感上，品牌能做好這也是有 一部分原因的。

在此之外，很多大v都會(huì)有自己的試用團(tuán)，將用戶的試用感官更深處的挖掘出來。消費(fèi)者反饋其實(shí)就是自然流量，這種免費(fèi)的流量能抓取到的為什么要白白浪費(fèi)掉呢。

8、競(jìng)品投放的評(píng)論區(qū)

事前看競(jìng)品在小紅書的筆記投放，收集回來以后分析一下對(duì)方的評(píng)論區(qū)。評(píng)論區(qū)有出現(xiàn)抱怨或者不滿，這就是還沒有被一定要重視評(píng)論區(qū)，是從大的東西跟你們講了，講到小的東西了，你的評(píng)論區(qū)不去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的轉(zhuǎn)化率還是有影響的。為什么這么講呢？越是爆文的評(píng)論區(qū)越要有人去盯著，邏輯在哪里呢？

你曝光越做得越大，也就是說你的淘寶的整個(gè)流量很大，這個(gè)時(shí)候，沒有客服，評(píng)論區(qū)就是客服，有的一些人呢，就買了以后，你這個(gè)產(chǎn)品，我退掉了，你去看一下你的轉(zhuǎn)化率要影響到多少，所以，小紅書現(xiàn)在已經(jīng)是精細(xì)到這個(gè)程度了。

9、團(tuán)隊(duì)成員有目標(biāo)人群

如果說品牌面向的群體是95后，那團(tuán)隊(duì)盡量有這樣的人群在，很多老板是80后、90后居多，但要做一個(gè)95后或00后的生意。就要了解95后，95后的團(tuán)隊(duì)成員就是妥妥的消費(fèi)者顧問。

放棄“爹”位，總覺得“我年齡比你們大，我走過的橋比你們走過的路都多”，不是這么說的，有的時(shí)候他們嗅覺或者說反應(yīng)，網(wǎng)感比老板強(qiáng)太多了。有的時(shí)候他們的一些反饋，反而比老板好，因?yàn)樗麄兠嫦虻氖窍M(fèi)者，他自己就是目標(biāo)人群。

10、賽馬制-內(nèi)容與賬號(hào)感受人群反饋

內(nèi)容跟賬號(hào)，你去發(fā)的時(shí)候，你要感知一下，我發(fā)給什么樣的人群，我前面那些東西都是確定的，100篇爆文評(píng)論區(qū)也好，或者說是1000篇爆文，就是說你通過這樣的內(nèi)容或者賬號(hào)的一個(gè)測(cè)試之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感受人群的反饋反而會(huì)使你更了解目標(biāo)人群的特性，到后面的針對(duì)目標(biāo)人群的需求發(fā)布筆記，更容易引起用戶的共鳴。

03、│落地技巧：執(zhí)行調(diào)查7個(gè)小技巧│

1、麥客表單

這是我們團(tuán)隊(duì)常用的工具，非常實(shí)用。還有金數(shù)據(jù)也可以考慮。而問卷填什么，在問卷設(shè)計(jì)中所提的問題盡量明確何人、何時(shí)、何地、做什么、為什么做、怎么做等六大要素。問題問的越含糊，就越容易產(chǎn)生爭(zhēng)議，比如：你用什么牌子的口紅。

用戶可以自動(dòng)理解為四個(gè)方面的理解和回答：

（1）最喜歡的

（2）最常用的

（3）最近喜歡用的

（4）最先想到的

另外時(shí)間上也沒有明確的強(qiáng)調(diào)，這些都是要注重的細(xì)節(jié)，但往往細(xì)節(jié)表現(xiàn)著用戶的習(xí)慣。

2、 博主反選產(chǎn)品

延續(xù)以上博主溝通問卷，最好拿到幾款產(chǎn)品讓博主選擇自己喜歡的。這樣就不會(huì)有天馬行空的想法，讓調(diào)查者不知這是需求還是“虛求”。把產(chǎn)品寄給博主感受，寫出他們真實(shí)的想法，最后才把其他不喜歡的產(chǎn)品寄回來，但也不需要太多，30-50人就夠了，調(diào)研的快遞費(fèi)還是得花。好比茶飲產(chǎn)品，發(fā)給博主做調(diào)飲教程，但不是每一個(gè)口味都有人喜歡。

3、建立反饋庫(kù)

這點(diǎn)不知道你們有沒有過這一個(gè)動(dòng)作，我有時(shí)候在線下講課的時(shí)候，都會(huì)讓學(xué)員寫一份表格，一來是掌握學(xué)員的聽課程度和吸收程度，二來也是讓我有意識(shí)到有哪些方面的不足，往后再這方面改進(jìn)，都是有雙面意義的。商家和品牌方建立一個(gè)反饋庫(kù)也是一樣的用意。

4、訊飛語(yǔ)記

跟目標(biāo)群體溝通產(chǎn)品和反饋時(shí)，筆記記下來可能會(huì)有遺漏，但用訊飛語(yǔ)記現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)為文字，到時(shí)候再來刪除不重要的內(nèi)容，避免疏漏。也方便存儲(chǔ)相關(guān)需求，這真的是一個(gè)很不錯(cuò)的小工具。

5、看某寶店鋪的評(píng)論區(qū)

這一點(diǎn)目的在于了解消費(fèi)者還有什么地方是未被滿足的，看看競(jìng)品店鋪或本家的店鋪，差評(píng)或者中評(píng)是否有亮點(diǎn)的需求，筆者（莊俊）也經(jīng)常說“消費(fèi)者的抱怨，就是商機(jī)”。看個(gè)10000條評(píng)論吧，不知道怎么看的，問身邊的電商運(yùn)營(yíng)。

6、群里聊天發(fā)起投票

這是一個(gè)小技巧，當(dāng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)意見僵持不下時(shí)，目標(biāo)群體的投票，也是一種說服力。而且長(zhǎng)期要與他們保持友好的關(guān)系，有什么好產(chǎn)品優(yōu)先給他們體驗(yàn)，把賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)挖掘交給群友幫忙完成。

7、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)：藝恩或新紅

看爆文評(píng)論區(qū)的輔助工具，可以用新紅或藝恩來看，市面上這類工具比較多，我常用的就是這兩個(gè)?？梢园涯称放频谋囊绘I導(dǎo)出，也能抓去到評(píng)論區(qū)的內(nèi)容。

│最后總結(jié)│

本篇文章從懂得研究人和研究目標(biāo)人群的角度觸達(dá)，進(jìn)行受眾分析，鎖定目標(biāo)群眾，也就所謂的目標(biāo)人群優(yōu)化，可能很多人認(rèn)為，目標(biāo)人群的優(yōu)化更多的是展現(xiàn)聯(lián)合廣告，其實(shí)不然，不同的目標(biāo)人群，所能帶來的效益就不一樣，在投放精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞前提下，進(jìn)一步優(yōu)化目標(biāo)人群，必然會(huì)得到一個(gè)好的反響。