作者 | 麥卡

編輯 | 以安

來源 | 一刻商業(yè)

4月16日晚6點(diǎn)18分，劉強(qiáng)東的數(shù)字虛擬人分身“采銷東哥”，現(xiàn)身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，數(shù)據(jù)顯示，近1小時(shí)觀看量超2000萬。

圖/京東采銷視頻號(hào)

這是京東對(duì)直播電商更加重視的信號(hào)。

更早之前，京東還曾于4月10日宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量，以鼓勵(lì)更多主播和MCN機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)，同期也傳出京東以降低門檻的方式、緊急推進(jìn)主播招募的消息。

此外，自采銷直播間意外走紅后，過去半年以來，京東為其輪番造勢(shì)，采銷團(tuán)隊(duì)也開啟了一系列的營銷動(dòng)作，以吸引用戶進(jìn)入直播間。

劉強(qiáng)東以數(shù)字虛擬人分身上場(chǎng)，京東的種種動(dòng)作，都透露出集團(tuán)內(nèi)部愈發(fā)重視內(nèi)容生態(tài)的打造，并將直播電商的發(fā)展作為重要優(yōu)先級(jí)目標(biāo)。

仔細(xì)算來，京東對(duì)內(nèi)容電商的探索已經(jīng)進(jìn)入第9年。早在2016年京東就開始借力內(nèi)容，通過在社媒平臺(tái)開通購物入口的方式，為電商引流，但這一動(dòng)作屬于雷聲大雨點(diǎn)小，此后京東并未持續(xù)加碼內(nèi)容電商。

到了2018年，直播電商進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，京東再次開啟了內(nèi)容化布局，計(jì)劃從“直播+短視頻+大圖文”三大方向進(jìn)行重點(diǎn)投入，但直到2021年京東的動(dòng)作才開始變多。

對(duì)于內(nèi)容電商的進(jìn)攻，京東總是顯得姍姍來遲。

在京東探尋增長(zhǎng)路徑的那些年里，其始終對(duì)內(nèi)容電商保持謹(jǐn)慎態(tài)度，但京東的猶疑之間，將內(nèi)容生態(tài)作為重點(diǎn)投入的諸多平臺(tái)逐漸進(jìn)入收獲期，淘寶直播成為阿里電商的核心業(yè)務(wù)，拼多多、抖音等玩家也靠直播電商、視頻帶貨提升了收入規(guī)模。

相比于貨架電商，內(nèi)容電商并非京東熟悉的領(lǐng)域，直播電商強(qiáng)調(diào)的低價(jià)心智也不是京東的優(yōu)勢(shì)所在，布局起來面臨的阻力頗多。

但隨著京東如今的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，內(nèi)容生態(tài)可以幫助京東找到價(jià)格敏感型用戶，讓達(dá)人、中小商家回流到平臺(tái)，支撐京東的低價(jià)策略，發(fā)揮的作用變得更為重要。

如今，投入十億現(xiàn)金和十億流量的動(dòng)作，似乎也意味著未來一段時(shí)間京東將不再權(quán)衡投入與回報(bào)，更專注于內(nèi)容之戰(zhàn)的輸贏。

01.京東終于大舉投入，真金白銀砸向內(nèi)容生態(tài)

京東并非首次涉足內(nèi)容電商，但此次大手筆投入?yún)s是前所未有的。

過去數(shù)年，京東陸續(xù)推出了一些扶持計(jì)劃和激勵(lì)政策，但資源投入停留在千萬級(jí)、億級(jí)。放眼高度“內(nèi)卷”的直播電商行業(yè)，京東的投入力度有限，最終效果也不太明顯。

比如2021年京東推出“101計(jì)劃”，計(jì)劃在微信視頻號(hào)直播中打造1個(gè)官方直播間IP、10個(gè)品類官方號(hào)IP、百大明星紅人矩陣；2023年3月針對(duì)內(nèi)容型新主播，提供貨品、流量和賬號(hào)權(quán)重扶持的“SUPER新星計(jì)劃”等。

這些政策并未激發(fā)主播達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的熱情，也未能吸引大量用戶流入平臺(tái)。

或許是京東著急了，如今其拿出了10億元現(xiàn)金和10億流量，以更積極的態(tài)度迎戰(zhàn)直播電商。

此次京東的10億級(jí)投入主要用在搶主播、搶用戶上。為了爭(zhēng)奪主播，京東對(duì)數(shù)碼3C、家電家居、母嬰等20個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供更多曝光和流量激勵(lì)。

而今直播電商市場(chǎng)中MCN機(jī)構(gòu)在達(dá)人孵化方面更具能力，京東也推出了更多針對(duì)性MCN機(jī)構(gòu)的扶持措施，比如對(duì)成功引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的MCN機(jī)構(gòu)提供一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼等，希望借力MCN機(jī)構(gòu)引入更多達(dá)人。

拉攏主播達(dá)人入駐，則可以幫助平臺(tái)產(chǎn)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的直播、短視頻內(nèi)容，也是從內(nèi)容生態(tài)角度來爭(zhēng)奪用戶。

就在京東圍繞內(nèi)容生態(tài)再次開啟一場(chǎng)“基建”時(shí)，直播電商行業(yè)早已進(jìn)入下半場(chǎng)，各平臺(tái)都在迎接新變化。

流量紅利消退問題已然出現(xiàn)，各平臺(tái)對(duì)直播、短視頻雙端內(nèi)容的打造變得更加重視，且伴隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比商品的品質(zhì)、價(jià)格更加敏感，各平臺(tái)的價(jià)格策略、商品供應(yīng)策略又進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

京東開始擁抱直播、短視頻的時(shí)間點(diǎn)，本就比其他玩家更晚，再加上過去數(shù)年缺乏持續(xù)、專注地投入，在內(nèi)容生態(tài)方面的短板也更為明顯。

不過，如今行業(yè)生變，京東作為后來者并非沒有追趕的機(jī)會(huì)。當(dāng)下，直播電商和視頻帶貨仍有增長(zhǎng)空間，各平臺(tái)都在想盡辦法強(qiáng)調(diào)性價(jià)比心智，京東也正在實(shí)施低價(jià)策略并結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)景來吸引用戶，打出京東直播的影響力。

而如何將內(nèi)容場(chǎng)景與原有的商品池、消費(fèi)群體進(jìn)行協(xié)同，來增強(qiáng)自身直播、短視頻帶貨的優(yōu)勢(shì)，將成為京東未來一段時(shí)間面對(duì)的重要課題。

02.采銷直播間的意外走紅，給了京東信心？

京東再次加碼內(nèi)容，與去年雙11期間京東采銷的意外走紅有很大的關(guān)系。當(dāng)時(shí)，京東采銷、海氏、李佳琦圍繞商品定價(jià)權(quán)展開了一系列的糾紛和隔空喊話。京東采銷也因“硬剛”李佳琦而受到大量關(guān)注。

此后，京東幾乎是想盡一切方法，為采銷直播造勢(shì)，后者也被京東看作是提升直播業(yè)務(wù)存在感的關(guān)鍵。

京東采銷意外走紅后不久，京東就推出“采銷直播間”，將其放到了主站直播頻道的首頁進(jìn)行展示。為了承接住這波意外到來的流量，還對(duì)多個(gè)品類推出五折優(yōu)惠，以吸引用戶下單。

去年底，劉強(qiáng)東宣布要給京東兄弟漲薪，其中京東采銷業(yè)務(wù)人員的固定薪酬上漲近100%，京東還喊話離職采銷員工稱“回家即加薪”。

到了今年2月，京東采銷直播間又喊話董宇輝。不僅直播間的背景板上出現(xiàn)“誠邀董宇輝快來京東直播”的字樣，主播還在直播中提及，公司領(lǐng)導(dǎo)已與董宇輝展開合作談判。

圖/京東采銷直播間

京東對(duì)這一偶發(fā)現(xiàn)象的重視，來源于其在入局直播電商以來，一直未能補(bǔ)齊“人貨場(chǎng)”中的“人”，缺乏頭部帶貨主播所帶來的影響力。

采銷直播間的意外走紅，彌補(bǔ)了京東直播存在感欠缺的問題。而京東也想“趁熱打鐵”，將采銷直播這一IP推出去，為采銷直播間吸引流量、維持熱度。

采銷直播帶來的熱度，似乎也給了京東更多信心，使其馬上推出了主播招募計(jì)劃，以不設(shè)門檻的“低姿態(tài)”，來吸引主播助陣平臺(tái)的直播內(nèi)容生態(tài)。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，京東緊急推進(jìn)的主播招聘計(jì)劃的門檻不高，不考核GMV、毛利，只看人氣，還要求各部門抓緊落地。

但對(duì)于京東而言，除了提升整體主播數(shù)量和規(guī)模，吸引大主播的加入其實(shí)更為重要。

去年618期間，京東曾挖來羅永浩，創(chuàng)造出首場(chǎng)直播超1.5億元的銷售額。對(duì)于京東直播而言，羅永浩不僅貼合京東3C數(shù)碼等自營產(chǎn)品的調(diào)性，也可以通過個(gè)人影響力給更多用戶傳遞京東的低價(jià)心智，吸引粉絲群體下單。

此后，京東也陸續(xù)與多位明星和總裁合作、開啟直播首秀，但京東直播生態(tài)依然缺乏大主播，頭部、中腰部主播的規(guī)模很難與其他平臺(tái)相提并論，更少有現(xiàn)象級(jí)的直播事件出現(xiàn)，至今許多消費(fèi)者未能將直播間低價(jià)與京東聯(lián)系起來。

未來，京東對(duì)采銷直播間的重視程度只會(huì)有增無減，一方面是進(jìn)一步發(fā)揮其引流的作用，另一方面則是因?yàn)椴射N直播間與京東電商低價(jià)策略的契合度較高，兩者可以進(jìn)一步打配合。

過去兩年，京東一直將低價(jià)作為電商業(yè)務(wù)最重要的戰(zhàn)略，“百億補(bǔ)貼”全面上線京東主站，9.9包郵頻道、降低免郵門檻等措施陸續(xù)推出。劉強(qiáng)東曾宣稱，低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，也是以后唯一的基礎(chǔ)性武器。

京東的低價(jià)策略，貼合當(dāng)下直播電商強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的大趨勢(shì)。而為了配合內(nèi)部戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，京東采銷團(tuán)隊(duì)在品牌和品類采購時(shí)，以更大力度推動(dòng)了高性價(jià)比商品供給比例的提升，給直播間提供的產(chǎn)品也是這個(gè)思路，京東采銷直播間打出了“真好、真便宜”的宣傳口號(hào)。

對(duì)于京東而言，采銷直播間不僅打開了直播業(yè)務(wù)所面臨的僵局，也為低價(jià)策略的深入提供了新的可能。

03.今年618，京東必須打一場(chǎng)“勝仗”

京東此時(shí)加碼內(nèi)容，也是為了618做鋪墊。

去年618大促，京東不僅有百億補(bǔ)貼的加持，對(duì)重點(diǎn)品類進(jìn)行了補(bǔ)貼，也為了提升中小商家參與度而推出“春曉計(jì)劃”。

但京東實(shí)施低價(jià)策略具有天然阻力。其自營的產(chǎn)品品質(zhì)、商家入駐門檻較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。3C數(shù)碼等優(yōu)勢(shì)品類，具有價(jià)格透明、決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。受此影響，去年618期間，其在全網(wǎng)最低價(jià)、商品豐富度等方面很難與拼多多競(jìng)爭(zhēng)。

今年618，是京東轉(zhuǎn)向低價(jià)策略后，迎來的第二次“主場(chǎng)作戰(zhàn)”，其必須拿出更有利的“武器”來吸引商家、用戶。

直播電商的影響力是關(guān)鍵所在。一直以來直播間的火爆程度，極大程度上影響著618大促的影響力，且今年各大電商平臺(tái)都在追求性價(jià)比，對(duì)于618這一關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)，也會(huì)為了承接有限的流量，拿出更多投入放到直播電商的價(jià)格戰(zhàn)中。

今年618，京東也勢(shì)必繼續(xù)砸錢，拿出更多真金白銀，來與其他玩家抗衡。與此同時(shí)，京東也需要通過618年中大促，給出一份合格的成績(jī)單，證明其低價(jià)策略以及內(nèi)容布局的收獲期即將到來。

圖/京東海外官網(wǎng)

實(shí)際上，為了證明自己具備打贏價(jià)格戰(zhàn)的能力，過去一年京東已經(jīng)改變了很多。

最值得一提的變化是，京東改變了一直以來遵循的自營優(yōu)先策略，開始將流量推薦與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力掛鉤，拉攏更多第三方商家的加入。今年以來，京東還將重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的挖掘上，也是為了吸納更多中小商家，提升低價(jià)商品的供給規(guī)模。

對(duì)于如今的京東而言，即便利潤承壓，也要謀增長(zhǎng)。

京東這艘“大船”，在過去幾年的航行中一直缺乏足夠的增長(zhǎng)勢(shì)能。無論是過去一年實(shí)施的低價(jià)策略和百億補(bǔ)貼，還是對(duì)內(nèi)容生態(tài)的加碼布局，都是京東尋求增長(zhǎng)所做的努力。

只是最終結(jié)果并不盡如人意。上個(gè)月，京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2023年京東營收10847億元，同比增長(zhǎng)僅3.67%。對(duì)于2021年的27.6%和2022年的9.9%，今年的營收增速變得更慢了。

京東很難不焦慮。相比于低價(jià)戰(zhàn)略剛推出時(shí)，對(duì)利潤和增長(zhǎng)的權(quán)衡，如今京東更不計(jì)代價(jià)地直面低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，為了打贏價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)放棄了保利潤。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2023年京東全年?duì)I銷開支達(dá)401億元，同比增長(zhǎng)6.3%；2023年四季度營銷支出同比增長(zhǎng)接近9%，達(dá)到131億元，高于營收增速。

圖/京東海外官網(wǎng)

京東不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了營銷支出，也持續(xù)推出免傭、降擁等優(yōu)惠措施，向品牌商家補(bǔ)貼讓利。因此影響了京東的廣告?zhèn)蚪鹗杖?，?duì)此京東方面提及，其在第四季度采取了一系列的免傭、降傭措施，這使得公司的傭金收入有所下滑。

隨著戰(zhàn)略調(diào)整的進(jìn)行、投入的持續(xù)加碼，京東也不得不面對(duì)新的問題。京東對(duì)內(nèi)容破局寄予厚望，但這一切還需建立在低價(jià)戰(zhàn)略的成功與否之上。

采銷直播間的熱度還在，但京東能否憑借自身的“人貨場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)證明這一次的出圈不是偶然，是一個(gè)關(guān)鍵問題。

低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行到第二年，京東還需從供應(yīng)鏈效率優(yōu)化角度，保證戰(zhàn)略的有效、持續(xù)。京東一直以供應(yīng)鏈能力見長(zhǎng)，但其對(duì)成本的壓縮還有進(jìn)一步提升的空間。

京東需要借此建立可持續(xù)的低價(jià)能力，緩解價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力，并打贏這場(chǎng)電商“內(nèi)卷”持久戰(zhàn)。

（題圖來源于京東海外官網(wǎng)。）