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營收百億,私域流水占比將超20%,安踏是如何布局私域的?
2023-01-29 10:28:00

隨著公域流量成本的不斷攀升,加之疫情對實體零售行業(yè)的巨大沖擊,不少規(guī)模化的鞋服企業(yè)都開始重視私域流量的建設(shè)。

安踏為代表,擁有超過12000家線下門店,因為疫情影響遭受巨大危機,在這一背景下,安踏選擇運營私域轉(zhuǎn)型自救。

自2020年開始布局私域業(yè)務(wù),全力轉(zhuǎn)向線上,推出“全員零售”行動,每個員工都是觸點實現(xiàn)品牌引流和復(fù)購。

2021年安踏小程序GMV破億,2022年上半年較去年同期提升137%,線上業(yè)務(wù)占總營收入的比重增至28.9%,會員總數(shù)提升超20%,會員流水貢獻穩(wěn)步提升。

在方正證券發(fā)布的研報中提到:2025年時,安踏私域流水占比將達20%以上,有效會員數(shù)量至1.2億,會員復(fù)購率40%。

那么安踏是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、人設(shè)IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解

 

01.案例背景

品牌簡介

安踏集團是一家專門從事設(shè)計、生產(chǎn)、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。

2022年8月23日,安踏體育發(fā)布2022年中期業(yè)績報告。報告顯示,上半年實現(xiàn)收益259.65億,同比增長13.8%。其中,安踏品牌增長26.3%至133.6億,增速居行業(yè)前列。

市場規(guī)模

我國人口數(shù)量多,運動鞋服市場廣闊且增速較快。數(shù)據(jù)顯示,2007至2019年,我國運動鞋服行業(yè)市場的零售規(guī)模已從970億元提升至3166億元。

未來運動品牌的發(fā)展前景廣大,預(yù)計2025年中國運動鞋服市場規(guī)模有望達5989 億元。

用戶畫像

數(shù)據(jù)顯示,中國運動鞋服市場的用戶主要是22-35歲的年輕群體,其中女性比例略微高于男性,占比約50.6%。

02.流量渠道拆解

線下門店

安踏的主要引流手段,是通過線下門店導(dǎo)購引流。主品牌安踏在全球的門店數(shù)量達6660家,當用戶進入門店后,會由導(dǎo)購引導(dǎo)用戶注冊成為小程序會員。

目前,安踏有近50%的會員來自線下門店的引流。

公眾號

引流路徑:點擊公眾號菜單欄【會員福利】中的【抽99元免單】,跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面,掃碼添加企微【安踏推送官-小賢】,由企微拉入群。

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小程序

引流路徑1:在小程序首頁,設(shè)置社群添加入口。點擊進群有禮,跳轉(zhuǎn)到社群海報頁面,掃碼即可添加企微。添加成功后,企微自動發(fā)送進群二維碼,掃碼即可進入社群。

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引流路徑2:小程序每天18:00直播,直播畫面中有企微二維碼,引導(dǎo)用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。

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引流路徑3:在小程序團購頁面,引導(dǎo)用戶掃碼添加團購專家的企業(yè)微信。

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視頻號

引流路徑:視頻號首頁設(shè)置企微添加入口,點擊【添加微信】即可跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頁面,添加企微【福利官-小TA】。添加成功后,企微自動發(fā)送社群邀請二維碼,掃碼即可進入社群。

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抖音

安踏在抖音的主賬號【安踏體育】,有685萬粉絲,子品牌賬號【安踏官方旗艦店】,有121萬粉絲。首頁設(shè)置店鋪和粉絲群入口,點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

主賬號的內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹、福利活動介紹、直播推廣。

賬號每天都會開啟直播,直播中會引導(dǎo)用戶點擊上方的會員入口,加入會員享受折扣。并且口播介紹產(chǎn)品信息,引導(dǎo)用戶下單購買產(chǎn)品。

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微博

安踏在微博的主賬號有186萬粉絲,微博主要是發(fā)布品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁有設(shè)置粉絲群引流入口,點擊即可免審核加入社群。另外,微博會通過活動將用戶引流到微信。

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03.人設(shè)IP拆解

安踏在IP環(huán)節(jié)就對用戶進行分層,針對不同渠道添加的用戶,用不同的企微進行交流與溝通。

目前設(shè)置了3個企微號:安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀,運營動作基本一致,下面以福利官-小TA為例進行拆解:

人設(shè)IP打造

昵稱:福利官-小TA

頭像:一個頭戴發(fā)帶的運動少女的形象

角色定位:福利官

自動歡迎語:添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語,介紹賬號的定位。發(fā)送進群二維碼,引導(dǎo)用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群

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朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率:每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間:每天18:00~20:00時間段

朋友圈內(nèi)容:主要發(fā)布品牌宣傳、福利活動宣傳、直播推廣、產(chǎn)品介紹等能。

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04.社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景,因此安踏針對用戶的興趣愛好建立不同性質(zhì)的社群,拉近品牌與用戶的距離,實現(xiàn)精細化運營。

下面對安踏的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。

社群定位

群昵稱:安踏會員直播福利群38

群定位:福利活動群

社群價值:同步直播推廣、產(chǎn)品推薦、小互動促活等

入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。另外,自動發(fā)送抽獎鏈接,引導(dǎo)用戶參與抽獎活動。

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社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,以社群周三sop為例:

中午12:00,發(fā)布直播預(yù)告,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;

下午16:00,公示【硬核寵粉禮】中獎名單,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接

下午18:00,宣傳社群專享活動【幸運搖一搖】,發(fā)布形式:文字+活動鏈接;

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社群分層

安踏對社群進行了精細化分層運營,主要針對用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型:

興趣群:如【安踏潮玩CLUB5】,主要是群成員分享運動教程、心得以及答疑解惑等;

福利群:如【安踏會員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等,主要是分享最新福利活動和社群活動;

直播群:如【安踏會員直播福利群】,主要是介紹直播福利,引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。

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05.會員體系拆解

安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會員體系互通。據(jù)統(tǒng)計,會員去重后共有3000萬。

下面以微信小程序中的會員體系為例進行拆解,主要是成長型會員+積分體系。

成長型會員

安踏的成長會員分為5個等級:

新晉會員:注冊并完善個人信息即可成為。等級永久有效。

銅牌會員:365天累計消費滿388元。365天內(nèi)消費次數(shù)≥1次保級,反之降級。

銀牌會員:365天累計消費滿1088元。365天內(nèi)消費次數(shù)≥1次保級,反之降級。

金牌會員:365天累計消費滿2888元。365天內(nèi)消費次數(shù)≥1次保級,反之降級。

黑金會員:365天累計消費滿5888元。365天內(nèi)消費次數(shù)≥3次保級,反之降級。

根據(jù)會員的不同等級,安踏會員享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠,包括會員生日折扣、會員積分兌換、會員積分抵現(xiàn)、會員專屬優(yōu)惠、會員專享活動、會員品牌活動、會員專屬服務(wù)等。

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積分體系

用戶通過消費和完成每日任務(wù)獲得積分。其中銀牌及以下會員消費1元=1積分、金牌會員1元=1.1積分、黑金會員1元=1.2積分。

使用積分可以在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購產(chǎn)品、積分抵現(xiàn)等。

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小結(jié)

最后總結(jié)一下安踏的亮點和建議:

1、精細化運營:安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略,在社群內(nèi)發(fā)布內(nèi)容,實現(xiàn)用戶活躍度提升和促進轉(zhuǎn)化復(fù)購。

2、IP運營不足:安踏設(shè)置的企微IP較多,針對不同渠道的用戶,用不同企微承接,再邀請到不同的社群,反而會顯得復(fù)雜臃腫。而且每個企微IP運營基本一致,朋友圈內(nèi)容都是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容,缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

建議設(shè)計一個統(tǒng)一的員工IP形象,增加用戶對IP形象的認知度,提高用戶信任。

晏濤三壽
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晏濤三壽
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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