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來源 | 新熵
作者丨櫻木 編輯丨月見
3月23日的三里屯太古里，一場運動潮流界的“神仙打架”正在上演。
就在同一天，Nike旗下品牌Jordan在三里屯開出了品牌國內首家全球旗艦店Jordan World Of Flight（以下簡稱JWOF），同時發(fā)布全新的潮奢系列，與此同時，安踏全國首家ANTA SNEAKERVERSE（以下簡稱ATSV）的白標作品集店也在三里屯開業(yè)，而當天，安踏也將今年重磅產品歐文一代「SV」配色在店內進行獨家發(fā)售。
這似乎是兩大行業(yè)巨頭，在完成國內一哥更替之后，少見的直接正面的較量。從呈現結果來看，Nike無論在選址上，以及空間設計上，似乎要用更重的投入，以及奢潮高端的定位，占據年輕人的心智。據多名小紅書先期探店的博主信息來看JWOF定位奢潮，店型較大，從產品來看用博主的玩笑的語氣來說就是，“除了貴，還是貴。”
而從行業(yè)側來看，JWOF的開業(yè)似乎也從側面印證了，在輸掉國內一哥之爭之后，Nike試圖避開安踏的主力銷售區(qū)間，向奢潮等方向發(fā)展的路徑。但這條路是否走得通，從社交媒體的反饋來看，似乎較為平淡，從小紅書、微博等平臺數據來看，JWOF在熱度上似乎不及預期，點贊評論量都較少。這與ATSV未開業(yè)時王一博與歐文引發(fā)小紅書合影熱潮形成了較大的反差。
在安踏一邊這家名為ANTA SNEAKERVERSE（以下簡稱ATSV）的安踏作品集白標店，是2024年安踏渠道轉型的代表。從呈現來看，安踏似乎要從設計、消費場景、產品等多個維度營造全新的渠道范式。
其實在成為“中國一哥”之后，安踏一直沒有停下腳步。從去年開始，簽約NBA球星歐文、發(fā)布全新球鞋，再到通過ATSV概念店的發(fā)布，一系列的動作串聯起來看，似乎構成了安踏品牌當前全新戰(zhàn)略的縮影。用安踏管理層的話來說就是“安踏要變小”，當然，這里的小并非空間變小，而是提升專注度，品牌向更加精細化、向垂直化深耕。用安踏CEO徐陽的話來說，在未來安踏想要完成增長，安踏需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”而要完成在每個垂類的突破，也意味著全方位的變革在安踏正在發(fā)生。
正如三里屯的正面對抗一樣，ATSV其對于潮流運動市場以及競爭格局的影響，似乎更加深遠。ATSV作為安踏渠道升級的一環(huán)，其踏入的正是“前一哥”Nike的腹地。從財報數據來看，Nike旗下潮流運動品牌Jordan近幾年一直是公司的重要增長動能之一，在2023財年Jordan的銷售額增長了29%，達到了66億美元。在此方向上與Nike正面較量，ATSV的推出，本身就意味著安踏發(fā)力細分市場的決心。
而ATSV對于Jordan是否能復刻安踏在中國市場對于Nike的超越，值得人們期待。
安踏為什么要開一家這樣的店面？
在傳統商業(yè)認知當中，安踏的標簽非常明確，中國一哥、多品牌路線、并購發(fā)展、以及DTC營銷。人們知道時尚運動FILA屬于安踏、知道專業(yè)戶外品牌始祖鳥屬于安踏，但唯獨在安踏主品牌本身的品牌印象卻相對沒有那么清晰。
安踏在以往試圖傳達的是一個豐富的集合體。在行業(yè)內，從業(yè)者往往以安踏近幾年在不斷地“開大店，關小店”來形容安踏渠道的擴張路徑。但大店本身似乎也無法完全滿足消費者的需求。
回顧歷史，安踏品牌的產品內容，在近幾年不斷擴張，一系列爆款品類頻繁推出，例如冬奧會期間爆紅的滑雪品類、近幾年興起的專業(yè)戶外品類，傳統的跑步跑鞋品類、以及深耕多年又簽下歐文的專業(yè)籃球品類，產品線內容的不斷豐富，讓品牌產生更大的勢能，同時，也催生了品牌需要細分、專業(yè)化的需求。
而ATSV無疑就是這種需求下，安踏變革渠道，精細化運營的開始。市場的細分化，從銷售來說就是要在不同的商圈開不同的店賣不同的產品，其實，這也是成熟品牌的必經之路，正如ZARA通過其主品牌和高端線品牌ZARA Studio（或稱ZARA Premium）來覆蓋不同的市場細分。HM用支線品牌COS進高端商圈、而高奢品牌在普通商圈只有標準店。
聚焦到安踏來說，主品牌在運動領域，已經成為國內的絕對頭部，在品牌方面，從2010年開始與中國奧委會合作，今年更是成為CUBAL中國大學生籃球聯賽官方頂級合作伙伴。谷愛凌、凱里·歐文、克萊·湯普森等優(yōu)秀的專業(yè)運動員都是安踏代言人。同時，在專業(yè)運動領域之外，安踏始終注重年輕人市場，“要瘋”籃球聯賽、贊助電子競技團隊等都在年輕人中有著巨大的影響力。而從某種程度來說，關注年輕人市場，也是ATSV的創(chuàng)建初衷。
ATSV主理人周世杰曾經說過“通過打造一個屬于球鞋和球鞋愛好者的互動空間，把富有創(chuàng)意的獨特產品展現在大眾面前，致力于使其成為年輕人追求審美、品質與生活方式的重要一環(huán)。”
正是在這樣的背景之下，ATSV從設計到呈現充滿了各種年輕化創(chuàng)新的嘗試。以ATSV的logo設計為例，ATSV的logo最早的創(chuàng)意靈感來自于鞋帶，通過鞋帶擺成的“S”和“V”的字母組成，最后以簡約而動態(tài)延展線條呈現，寓意為到達終點。而ATSV主理人周世杰，在圈內也有著優(yōu)秀的設計能力，以及出眾的國際化能力。
另一方面，作為安踏品牌全新的創(chuàng)意大本營，ATSV在未來承擔的任務也許還有更多，通過全新的空間打開新的渠道，同時通過優(yōu)秀的產品賦能品牌，ATSV在扮演起重要角色的同時，也意味著更大的競爭在靠近。
回顧2023年的安踏品牌，其中重要的節(jié)點之一，無疑是NBA球星歐文的簽約。作為NBA最炙手可熱的明星之一，歐文具有出眾的國際影響力。歐文的影響力對于安踏來說，是實現國際化的抓手之一，也是與Nike競爭的武器。
3月6日，歐文一代在達拉斯進行首發(fā)，美國的歐文迷和鞋迷排起長龍，擠滿了美國這個著名的音樂和文化藝術園區(qū)Deep Ellum。為了中簽買到歐文一代，不少球迷從頭天晚上就開始排隊。
之所以這款鞋一經上市就可以大賣，從背后運營設計來看，源自于安踏對歐文的尊重，在安踏，歐文還有一個全新的身份——首席創(chuàng)意官，他以這個身份，親自參與其全新個人產品線的設計。所以從某種程度來說，這雙鞋“很歐文”，合作共創(chuàng)，讓球員發(fā)揮更大的創(chuàng)意空間，也是安踏與Nike較量差異化的一種體現。
回到本次ATSV白標店開業(yè)以及發(fā)售，對于安踏來說，也非常具有象征意味，與Jordan新店同日開業(yè)，直接挑明了與Nike在國內運動潮流競爭的正式打響。
據悉，ATSV將分為“白標店”與“黑標店”，二者通過差異化策略進行市場細分。本次位于三里屯的ATSV為首家“白標店”。“白標店”將走“少而精”路線，打造更具差異化的零售空間，同時將發(fā)展其專屬商品。而“黑標店”在覆蓋面和數量上都會比“白標店”更廣也更多。簡單來說，對于“SNEAKERVERSE”而言，“白標店”更多是展示品牌形象的，而“黑標店”則面向大眾。安踏計劃在中國開設50至60家ATSV概念店，擴展潮流運動市場。
從這份布局上來看，ATSV想要做的并非一味的小眾與稀缺，或者是Jordan標榜的饑餓營銷。白標店與黑標店的配合，向市場提供了更多的選擇。同時，品牌形象上的升級融合產品設計的升級，也意味著在消費者眼中，安踏整體品牌調性正在逐步抬升。
另一方面，從競爭者的角度來看，在中國市場被安踏擠下“中國一哥”寶座后，Nike的戰(zhàn)略開始調整從小眾風格切入伏擊安踏，從限量版發(fā)售，到聯名藝術家，以及發(fā)力Jordan、ACG等高端子品牌多個試圖找回全新增長。通過提供高端、輕奢的產品線來重新獲得競爭優(yōu)勢。另一方面，通過這種策略，Nike可以拿下中高端年輕人的潮流審美的話語權，從而賦能旗下其他品類。Jordan近幾年不斷地增長，就是這種策略成功地體現。但ATSV的出現，從某種程度來說，正是對于這種策略的阻擊。爭奪年輕人潮流審美話語權，將成為未來兩方較量的重點。
回到競爭的雙方來看，對于Nike來說，這種策略似乎在銷售總額上對安踏構成的威脅相對有限，過高的溢價以及相對較高的門檻，讓Nike的戰(zhàn)略始終無法做到消費人群的擴張，這也就意味著，難以在整體市場份額上產生顯著影響。相反黑白標店雙向發(fā)展的ATSV,則在這方面占據優(yōu)勢。
與此同時，即便在輕奢領域內，優(yōu)秀的中國設計如周世杰等，已經通過多個出圈級別的作品，證明自身較強的競爭潛力。疊加超級IP如歐文、王一博等的影響力，以及ATSV全新的空間體驗與購物體驗，安踏在整體上來說，并不缺乏競爭優(yōu)勢。
但Nike優(yōu)秀的國際化能力，Jordan品牌出色的信用背書，以及在多元文化下的深厚的用戶基礎，都是安踏需要學習的方向。
總結來看，對于安踏來說，ATSV似乎是發(fā)展階段的必然產物，優(yōu)秀的設計以及超級IP需要全新的渠道去承載，而ATSV對于安踏來說，作為多維度優(yōu)勢的融合體，也寄托著安踏更大的目標。
在去年安踏管理層在投資者日的表述之中，安踏品牌的流水年復合增長目標為10%至15%的復合年增長率增長，要想達到這樣規(guī)模的目標，安踏需要找到更多的增長點。
回顧安踏近期的兩大動作：一簽約NBA明星，推動全球化發(fā)展，進軍國際市場；二是通過渠道業(yè)態(tài)升級，進駐高端商圈，塑造全新消費體驗，用不同形象匹配不同商圈和客群，進一步精耕國內市場。從以上動作來看，安踏發(fā)力增長的目標正在有條不紊地進行之中。
而ATSV代表的正是這樣變革的集合體。在渠道上，通過全新的店面升級，來配合消費場景的升級，同時，在產品力上通過超級IP與優(yōu)秀設計師的融合打造口碑，鏈接全球化發(fā)展。而最終的呈現，也讓消費者拓展了認知，進一步增強了品牌心智的占領。
當然，變化還不止如此，在國內市場渠道方面，安踏正在構建 Arena（競技場級）、Palace（殿堂級）、Elite(精英級)等差異化的渠道結構，用不同形象匹配不同商圈和客群，為消費者提供更精準和個性化的購物體驗與消費場景。2023年10月開在北京王府井大街上的安踏首家奧運殿堂級形象店等，都是安踏渠道升級的落地體現。
安踏曾表示，安踏品牌接下來的產品矩陣中，鞋的占比要更多，服裝商品里功能面料賣得更多。這其實從某種程度來說，也是行業(yè)內的共識。而對于安踏來說，如果說2023年安踏還只是在市場上測試鞋類概念店的可行性，那么2024年安踏在潮流運動方面的布局就更加明朗化了。
ATSV安踏作品集白標首店的正式開業(yè)，標志著安踏在潮流運動領域細分市場開始發(fā)力。在“品牌向上”的戰(zhàn)略目標下，安踏不斷對創(chuàng)新消費場景塑造進行探索，線下零售渠道的業(yè)態(tài)將更加豐富。在已是紅海的本土市場，更加豐富的零售玩法，有望助力安踏實現進一步的增長和突破。
而從宏觀的視角來看，通過細分市場發(fā)力，以及國際化加速，雙輪驅動的背后，是安踏不斷創(chuàng)新，永不止步精神的體現。從老牌國產一哥，到今日目標全球第一的世界運動品牌，這家晉江起家的中國企業(yè)，通過自身的努力，似乎一步步正在把夢想照進現實。
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