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作者 | Queen
來(lái)源 | 頂尖廣告
如果說(shuō)飲料屆出圈姿勢(shì)最奇怪的品牌是椰樹(shù)，那么時(shí)尚圈估計(jì)就是Lululemon了。
明明是個(gè)賣(mài)瑜伽服的品牌，結(jié)果它卻靠“拯救婚姻神器”的名號(hào)，在社交平臺(tái)上爆了！
最開(kāi)始火的是女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣——Everlux Front Cut-Out Train Bra。
因?yàn)橛邢M(fèi)者買(mǎi)了以后，大夸它讓自己的夫妻生活變美好了：“穿上之后，我老公沒(méi)發(fā)將視線(xiàn)雙手從我身上移開(kāi)……在爭(zhēng)吵時(shí)，我只需露出這個(gè)內(nèi)衣，問(wèn)題就迎刃而解了。推薦所有存在婚姻問(wèn)題的朋友購(gòu)買(mǎi)。”
緊接著是“胸肌緊身衣”又在男裝區(qū)火了。
俘獲了一大批加入“lu門(mén)”的男性消費(fèi)者：
“lululemon男人最好的醫(yī)美”；
“一入Lulu深似海”;
“我們男孩子的define”
……
一方面是因?yàn)樗_實(shí)具有正常速干T恤的功能，吸汗不臭：“一般是輕訓(xùn)的話(huà)我會(huì)穿兩次再洗如果是重訓(xùn)或者是暴汗的情況下，其實(shí)你用清水來(lái)沖刷一下就可以晾干了，這個(gè)對(duì)于男生來(lái)講也是省了很多事。”
另一方面則是因?yàn)樗@身材了。
穿別的衣服去健身房，你可能會(huì)是淹沒(méi)在人群里的一棵草，但如果穿上lululemon的衣服，你就人群中“最亮眼的那個(gè)崽”。
既能“一秒變大胸肌”，上圍當(dāng)場(chǎng)大上一個(gè)號(hào)。
也能幫忙藏啤酒肚，堪稱(chēng)“成熟男人的必備”：“只要稍微有點(diǎn)健身基礎(chǔ)，速干T恤就會(huì)像一層薄薄的流水淌過(guò)你的胸??；而一旦你有啤酒肚，外面套個(gè)寬松的衛(wèi)衣也能遮蓋得七七八八。”
從嫌棄到喜歡，真香定律永不遲到。
現(xiàn)在社交平臺(tái)上幫助剛?cè)肟觢ululemon的消費(fèi)者，一起避雷和推薦的男測(cè)評(píng)博主已經(jīng)越來(lái)越多了。
不得不說(shuō)，這波“性感營(yíng)銷(xiāo)”，真是幫了lululemon一把。
畢竟，前陣子，品牌創(chuàng)始人對(duì)胖子指指點(diǎn)點(diǎn)的一段話(huà)，剛引起了一大批消費(fèi)者的不滿(mǎn)：“有些女性的身體并不適合這些瑜伽褲，需要關(guān)注的是自己的腿給瑜伽褲多少壓力。”
全網(wǎng)吐槽品牌忘本，明明是靠著多元化和包容性打出了知名度，但銷(xiāo)量攀升了以后，品牌卻選擇了，反過(guò)來(lái)背刺消費(fèi)者。
但現(xiàn)在，“好身材”成了品牌的新標(biāo)簽以后，這種劣勢(shì)反而為品牌帶來(lái)了更高的流量。
想要“拯救婚姻”的人，會(huì)忍不住點(diǎn)開(kāi)帖子。
想要顯得自己身材更好的人，也會(huì)被種草下單。
以后，lululemon就不止是一件衣服了，還是一張擁有社交貨幣屬性的入場(chǎng)券。
同一間瑜伽房里，穿著lulu的人，總會(huì)比不穿lulu的人更容易尋找“健身搭子”。
因?yàn)樗坏偷氖蹆r(jià)不僅能夠證明雙方大概率都是中產(chǎn)，還能說(shuō)明彼此都對(duì)外形有一定的追求，喜歡打扮、喜歡干凈、喜歡好身材。
最關(guān)鍵的是，這種營(yíng)銷(xiāo)策略可以推動(dòng)品牌發(fā)力男中產(chǎn)消費(fèi)者。
因?yàn)閺膌ululemon2023前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，品牌雖然在中國(guó)區(qū)凈營(yíng)收2.67億美元，同比增長(zhǎng)了53%，但在男性產(chǎn)品方面銷(xiāo)量是偏弱的。不僅銷(xiāo)量只占23%左右，收入增速也比女性產(chǎn)品低了約3個(gè)百分點(diǎn)。
但現(xiàn)在有了“性感營(yíng)銷(xiāo)”的加持，品牌就可以既斬女又?jǐn)啬辛恕?/p>
這也是為什么品牌這兩年那么愛(ài)“擦邊”，因?yàn)檎娴挠杏冒 ?/p>
比如，書(shū)亦燒仙草之前邀請(qǐng)了一大批顏值博主來(lái)拍攝展示奶茶的視頻，有的選擇岔腿下跪親吻奶茶杯，有的選擇露出肌肉手舉奶茶杯。
就不僅新品瞬間賣(mài)爆，品牌曝光度也上去了，相關(guān)話(huà)題直接飆到了3.9億次播放。
再比如，望山楂與龔琳娜合作的品牌推廣曲《龔琳辣》，配上的顏值博主視頻也幾乎都是“擦邊”變裝的風(fēng)格。
只要有胸肌、又腹肌，相關(guān)視頻就可以被頂上了百萬(wàn)贊。
包括這次的lululemon也是，當(dāng)“顯大”、“擴(kuò)胸神器”等成為品牌的關(guān)鍵詞以后，熱度也開(kāi)始攀升了。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友說(shuō)實(shí)話(huà)，現(xiàn)在隨著消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者習(xí)慣了只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的，很多帶著“中產(chǎn)標(biāo)簽”的品牌，其實(shí)都被視為了“智商稅”。
這個(gè)時(shí)候品牌選擇的路線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)方式將起到至關(guān)重要作用。
如果要走大眾路線(xiàn)，那么就要跟隨市場(chǎng)環(huán)境降價(jià)打折，如果要保持“高逼格”，那么就要讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。
怎樣做出差異性，成了所有中高端品牌需要面對(duì)的難題。
而lululemon的決定，就是強(qiáng)化自己“精致”的屬性。
在設(shè)計(jì)上突出自己的工藝，像是增加了銀線(xiàn)工藝、抑菌工藝、無(wú)側(cè)縫設(shè)計(jì)等。
在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己的“美”，像是有很好的包裹性、能夠格外的凸顯身材等。
用做奢侈品的邏輯做瑜伽服品牌，賣(mài)產(chǎn)品、更賣(mài)理念和故事，從根源上跟那些“一比一還原”的盜版區(qū)別開(kāi)來(lái)。
即使定價(jià)偏高，但時(shí)間長(zhǎng)了，lululemon的消費(fèi)圈子依然會(huì)很穩(wěn)固。
所以，“拯救婚姻”的話(huà)當(dāng)個(gè)樂(lè)子聽(tīng)一聽(tīng)就好，背后不過(guò)是品牌又一種營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者在“卷外貌”、“卷身材”的過(guò)程中，將lululemon當(dāng)做第一選擇的服裝品牌罷了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)