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來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
為了防“禿”于未然，頭皮護(hù)理成了年輕人的頭等大事。
從頭開(kāi)始的精致追求疊加作息、飲食不規(guī)律導(dǎo)致的脫發(fā)問(wèn)題。年輕人的發(fā)量守衛(wèi)戰(zhàn)下，是瘋狂增長(zhǎng)的頭皮護(hù)理市場(chǎng)。
頭皮護(hù)理在2022年7月到今年6月間全域暴漲，尤其是天貓、淘寶，增速均超200%。
那頭皮護(hù)理為什么會(huì)火？在抖音、天貓和淘寶的銷售情況如何？頭皮護(hù)理的品牌格局是怎樣的？哪些品類有較高的發(fā)展?jié)摿?？商家怎樣才能從頭皮護(hù)理市場(chǎng)中脫穎而出？
為回答上述問(wèn)題，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)聯(lián)合瀝金對(duì)淘寶、天貓、抖音的頭皮護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)行深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1.基本盤(pán)：2022年7月-2023年6月，頭皮護(hù)理在天貓銷售額約為6.2億元，淘寶銷售額2.6億元，抖音（不含直播數(shù)據(jù)）銷售額約2億元；天貓平臺(tái)國(guó)際大品牌居多，淘寶主打企業(yè)直銷和代購(gòu)，抖音以旗艦店為主，有少數(shù)企業(yè)店鋪。
2. 品牌格局：天貓CR10最高，達(dá)75.5%，CR2占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額；淘寶分散化程度高，以企業(yè)直銷和海外代購(gòu)為主；抖音適合新品牌入局，品牌定位更多元化。
3. 品類表現(xiàn)：平臺(tái)差異化明顯，天貓、淘寶主打舒緩和控油類產(chǎn)品，而抖音則更注重防脫和修護(hù)類產(chǎn)品。
4. 產(chǎn)品機(jī)遇：消費(fèi)者關(guān)注較多的五個(gè)維度是使用效果、氣味、控油效果以及包裝和成分；關(guān)注防脫發(fā)人群最多，占比23%，市場(chǎng)需求大。
5. 社媒追蹤：頭皮護(hù)理在近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)熱度持續(xù)提升；21-35歲的一線城市女性是消費(fèi)主力。
6. 總結(jié)：國(guó)內(nèi)頭皮護(hù)理市場(chǎng)尚處藍(lán)海。線上渠道是海外頭部品牌的主場(chǎng)，國(guó)貨品牌鳳毛麟角。新品牌玩家在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)布局會(huì)有較大機(jī)會(huì)，且防脫發(fā)是主流需求，可重點(diǎn)布局。沙龍門(mén)店、洗護(hù)場(chǎng)所等線下渠道將是國(guó)貨品牌搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
7. 數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年7月-2023年6月淘寶、天貓和抖音頭皮護(hù)理類目的銷售額、同比、社交聆聽(tīng)及電商聆聽(tīng)。
先來(lái)看看頭皮護(hù)理的市場(chǎng)格局。
頭皮護(hù)理產(chǎn)品在中國(guó)的主要銷售渠道是精品商超、沙龍門(mén)店和天貓。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者的需求停留在基礎(chǔ)洗護(hù)上，頭皮護(hù)理的消費(fèi)者認(rèn)知教育不夠充分，因此在渠道上更依賴Ole、天貓這類品牌力較強(qiáng)的平臺(tái)背書(shū)。
就電商平臺(tái)而言，該品類在天貓?bào)w量最大，其次是淘寶，抖音最低，三大平臺(tái)近一年的銷售總額約為10.8億元。其中，天貓國(guó)際大牌多，淘寶更多是企業(yè)直銷店與代購(gòu)店鋪，抖音則以旗艦店為主，有少數(shù)企業(yè)店鋪。
就均價(jià)而言，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶均價(jià)最高，約為313元；在抖音均價(jià)最低，只有181元。這與產(chǎn)品屬性相關(guān)，淘寶大多為凈含量300mL的量販裝，均價(jià)較高；抖音多為10mL和80mL的小包裝，相對(duì)便宜。
— 天貓 —
來(lái)看看體量最大的天貓。
從銷售情況來(lái)看，2022年7月至今年6月，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在天貓的銷售額達(dá)6.2億元，同比大漲208.2%；銷量達(dá)219.4萬(wàn)件，同比大漲208.2%。顯而易見(jiàn)，該品類在天貓的增長(zhǎng)主要來(lái)源于平銷+大促，雙11及618期間銷售額增勢(shì)明顯。
再來(lái)看均價(jià)走勢(shì)。除開(kāi)雙11的陡增節(jié)點(diǎn)，天貓的頭皮護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)在200-260元期間波動(dòng)，整體均價(jià)維持在280元左右。今年4月開(kāi)始，均價(jià)有上漲趨勢(shì)，均價(jià)的波動(dòng)或源于新品牌與新定價(jià)產(chǎn)品的涌入。
— 淘寶 —
再來(lái)看看淘寶。
從銷售情況來(lái)看，2022年7月至今年6月，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶的銷售額達(dá)2.6億元，同比暴漲1135.2%；銷量達(dá)81.9萬(wàn)件，同比大漲522.8%。
除開(kāi)雙11大促導(dǎo)致的陡增節(jié)點(diǎn)，淘寶的頭皮護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)在130-240元期間波動(dòng)，整體均價(jià)維持在310元左右。
— 抖音 —
最后來(lái)看看抖音。
從銷售情況來(lái)看，2022年7月-今年6月期間，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在抖音平臺(tái)（不包含直播數(shù)據(jù)）銷售額達(dá)到2.0億元，銷量達(dá)到110.9萬(wàn)件，總體波動(dòng)程度減小，趨于穩(wěn)定。
抖音的頭皮護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)在140-200元左右波動(dòng)，整體均價(jià)在180元左右。去年12月至今年3月均價(jià)小幅下降，4月至6月呈小幅上漲趨勢(shì)。
跟面部皮膚相比，頭皮更薄、皮脂分泌更加旺盛，并且清潔更加困難，更需要人為養(yǎng)護(hù)。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者洗護(hù)發(fā)觀念在升級(jí)，頭皮護(hù)理逐漸向護(hù)膚靠近，“頭皮護(hù)理護(hù)膚化”是新趨勢(shì)，頭皮護(hù)理市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將保持高速增長(zhǎng)。
再來(lái)看看頭皮護(hù)理在中國(guó)電商中的品牌格局。
天貓的頭皮護(hù)理品類CR10高達(dá)75.5%，CR2占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額，在三個(gè)平臺(tái)中品牌集中度最高。這主要由于天貓的品牌心智強(qiáng)，是國(guó)際大牌的主陣地。
天貓的頭皮護(hù)理品類由海外品牌主導(dǎo)，銷售額TOP10榜單中僅有一個(gè)國(guó)貨品牌。其中，法國(guó)洗護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)占市場(chǎng)份額最高，達(dá)31.6%。
卡詩(shī)是歐萊雅旗下高端品牌，產(chǎn)品矩陣完備、幾乎全品類覆蓋。該品牌貼合消費(fèi)者頭皮護(hù)理產(chǎn)品成分護(hù)膚化趨勢(shì)推出不少爆品，如元?dú)饨^皮精華，山茶花護(hù)發(fā)精油等。
再來(lái)看淘寶，其頭皮護(hù)理品類CR10為41.9%，相較天貓、抖音較為分散。這主要由于淘寶以企業(yè)直銷和海外代購(gòu)為主，品類大于品牌。
淘寶TOP10榜單中，國(guó)貨品牌密思絲密以11.1%的市場(chǎng)份額居榜首。該品牌創(chuàng)始人李明霞曾是寶潔技術(shù)研發(fā)高管，研發(fā)專利為毛囊活躍基，主打?qū)＠倚拮o(hù)、強(qiáng)健發(fā)根的防脫發(fā)產(chǎn)品，在淘寶、天貓、京東、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)設(shè)有旗艦店。而卡詩(shī)、馥綠德雅、宮本武藏等海外品牌在淘寶的主要銷售來(lái)源是海外代購(gòu)店。
最后看抖音，其頭皮護(hù)理品類CR10高達(dá)70.1%，僅次于天貓，這與盤(pán)子整體基數(shù)較小，入場(chǎng)品牌個(gè)數(shù)有限有關(guān)，新玩家可從抖音布局做品牌。
與天貓不同的是，抖音的頭皮護(hù)理TOP10幾乎全是國(guó)貨品牌，且品牌定位更多元，產(chǎn)品品類更豐富。其中，Reshow瑞絲是章光101旗下植愈系頭皮護(hù)理品牌，主打本草漢方育發(fā)液、防脫發(fā)精華液。
接下來(lái)從品類角度看，頭皮護(hù)理行業(yè)有哪些潛力和機(jī)會(huì)？
就市場(chǎng)大小而言，頭皮舒緩和控油清潔在淘寶和天貓平臺(tái)表現(xiàn)亮眼。其中，頭皮舒緩在天貓的銷售額高達(dá)2億元，但增長(zhǎng)率僅為4.9%，意味著該品類在天貓的競(jìng)爭(zhēng)格局已穩(wěn)固。而頭皮舒緩、控油清潔在淘寶的銷售額大，且保持高增速，是高潛力品類。
這與消費(fèi)者對(duì)頭皮健康的認(rèn)識(shí)提高有關(guān)。健康的頭皮生態(tài)環(huán)境依靠三大平衡來(lái)實(shí)現(xiàn)：油脂平衡、菌群平衡、代謝平衡。越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，頭油、頭癢、頭皮緊繃等問(wèn)題都是頭皮生態(tài)環(huán)境失衡導(dǎo)致的問(wèn)題。
抖音則更注重?fù)p傷修復(fù)和防脫方面的產(chǎn)品，其中防脫育發(fā)功能產(chǎn)品的銷售額高達(dá)1343.7萬(wàn)元，并且該品類產(chǎn)品的同比增速處于前列，說(shuō)明發(fā)展空間廣闊。
這與脫發(fā)年輕化密不可分。當(dāng)代的年輕人生活壓力大，飲食和作息不規(guī)律，再加上“報(bào)復(fù)性熬夜”等因素，“脫發(fā)年輕化”傾向愈發(fā)明顯。
就市場(chǎng)增速而言，增速較快的是控油清潔、頭皮滋養(yǎng)、損傷修復(fù)，與市場(chǎng)份額大的品類重合度較高。值得注意的是，淘寶防脫發(fā)銷售額雖不如其他品類，但增速明顯。這意味著該品類在淘寶還有機(jī)會(huì)。
再?gòu)脑u(píng)價(jià)維度，直觀分析消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的產(chǎn)品力感受。
2022年7月-2023年6月，天貓消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理產(chǎn)品評(píng)論總數(shù)在7w+，消費(fèi)者關(guān)注較多的五個(gè)維度分別是使用效果、氣味、控油效果以及包裝和成分。
消費(fèi)者對(duì)使用效果的反饋?zhàn)疃啵?fù)面反饋的聲量占比也最大，其中控油效果是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。產(chǎn)品的使用效果因人而異，同一產(chǎn)品針對(duì)不同發(fā)質(zhì)也存在效果偏差，未達(dá)到消費(fèi)者所期待的效果時(shí)，負(fù)面反饋較多。
異味/氣味是消費(fèi)者第二關(guān)注的維度，占比8%。從消費(fèi)者評(píng)論反饋來(lái)看，香味溫和的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，但具體采用哪種香味還需根據(jù)品牌對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步確定。
在形態(tài)上，消費(fèi)者更青睞精美包裝。在頭皮護(hù)理的關(guān)注人群中，女性占比遠(yuǎn)高于男性，而女性對(duì)于外包裝的關(guān)注程度較高，反饋也更多來(lái)自于女性。
頭皮護(hù)理的主要消費(fèi)者是具有脫發(fā)問(wèn)題、關(guān)注頭皮清潔的人群，其中防脫發(fā)的人群占比23%，遠(yuǎn)超其他人群，市場(chǎng)需求大，品牌可重點(diǎn)布局。
再?gòu)纳缑浇嵌葋?lái)看看，頭皮護(hù)理品牌是如何做營(yíng)銷的？
近一個(gè)滾動(dòng)年，頭皮護(hù)理在微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)聲量達(dá)到879萬(wàn)+，是上一個(gè)滾動(dòng)年的兩倍多，互動(dòng)人數(shù)超14億人次，消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的關(guān)注度持續(xù)提升。
在小紅書(shū)，相關(guān)熱帖主要是針對(duì)脫發(fā)問(wèn)題，向消費(fèi)者科普頭皮護(hù)理的習(xí)慣和正確方法，從而達(dá)到種草效果。而微博相關(guān)熱帖則是針對(duì)多種頭皮問(wèn)題向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，從而完成種草。
同時(shí)，頭皮護(hù)理相關(guān)推文的發(fā)帖用戶女性占比接近80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性占比。頭皮護(hù)理是面部護(hù)膚的進(jìn)一步普及，對(duì)于護(hù)膚這一日常需求，男性占比低于女性。因此，對(duì)于頭皮護(hù)理這一延申，男性占比低于女性占比是可預(yù)見(jiàn)的。
從年齡來(lái)看，21-35歲人群是頭皮護(hù)理內(nèi)容創(chuàng)作的主力軍，其中又以21-25歲年輕人居多。這部分年齡群體追求精致有消費(fèi)能力，更關(guān)注頭皮健康問(wèn)題，且部分受焦慮情緒影響有防脫發(fā)需求。
從地域分布來(lái)看，相關(guān)內(nèi)容的發(fā)貼用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一線城市，廣東占比最多，北京、上海次之。因此，一線城市消費(fèi)者是頭皮護(hù)理的主力受眾。
一線城市的打工人對(duì)生活精致度的要求更高，頭皮護(hù)理產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們是第一批嘗新者。
頭皮護(hù)理的爆火，并不“禿然”。
一是因?yàn)樽o(hù)膚賽道幾十年的發(fā)展中，各大品牌已卷無(wú)可卷，頭皮護(hù)理目前是藍(lán)海，頭皮護(hù)理成分護(hù)膚化是一大趨勢(shì)；二是當(dāng)代年輕人多數(shù)存在發(fā)量焦慮和脫發(fā)困擾，也更為關(guān)注頭皮健康。
今年以來(lái)，頭皮護(hù)理市場(chǎng)已成為頭部洗護(hù)品牌的必爭(zhēng)之地。寶潔在今年1月收購(gòu)了黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，聯(lián)合利華在2月首投澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand；滋源和卡詩(shī)兩大中外頭部洗護(hù)品牌也在布局頭皮護(hù)理系列產(chǎn)品，搶占消費(fèi)者心智。
目前國(guó)內(nèi)頭皮護(hù)理市場(chǎng)尚處藍(lán)海。線上渠道中，天貓、淘寶還是海外頭部品牌的主場(chǎng)，國(guó)貨品牌鳳毛麟角。新品牌玩家在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)布局會(huì)有較大機(jī)會(huì)，且防脫發(fā)是主流需求，可重點(diǎn)布局。另外，沙龍門(mén)店、洗護(hù)場(chǎng)所等線下渠道也將是國(guó)貨品牌搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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