很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：魔鏡市場情報
為了防“禿”于未然，頭皮護理成了年輕人的頭等大事。
從頭開始的精致追求疊加作息、飲食不規(guī)律導(dǎo)致的脫發(fā)問題。年輕人的發(fā)量守衛(wèi)戰(zhàn)下，是瘋狂增長的頭皮護理市場。
頭皮護理在2022年7月到今年6月間全域暴漲，尤其是天貓、淘寶，增速均超200%。
那頭皮護理為什么會火？在抖音、天貓和淘寶的銷售情況如何？頭皮護理的品牌格局是怎樣的？哪些品類有較高的發(fā)展?jié)摿?？商家怎樣才能從頭皮護理市場中脫穎而出？
為回答上述問題，魔鏡市場情報聯(lián)合瀝金對淘寶、天貓、抖音的頭皮護理市場進行深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1.基本盤：2022年7月-2023年6月，頭皮護理在天貓銷售額約為6.2億元，淘寶銷售額2.6億元，抖音（不含直播數(shù)據(jù)）銷售額約2億元；天貓平臺國際大品牌居多，淘寶主打企業(yè)直銷和代購，抖音以旗艦店為主，有少數(shù)企業(yè)店鋪。
2. 品牌格局：天貓CR10最高，達75.5%，CR2占據(jù)近一半的市場份額；淘寶分散化程度高，以企業(yè)直銷和海外代購為主；抖音適合新品牌入局，品牌定位更多元化。
3. 品類表現(xiàn)：平臺差異化明顯，天貓、淘寶主打舒緩和控油類產(chǎn)品，而抖音則更注重防脫和修護類產(chǎn)品。
4. 產(chǎn)品機遇：消費者關(guān)注較多的五個維度是使用效果、氣味、控油效果以及包裝和成分；關(guān)注防脫發(fā)人群最多，占比23%，市場需求大。
5. 社媒追蹤：頭皮護理在近一個滾動年內(nèi)熱度持續(xù)提升；21-35歲的一線城市女性是消費主力。
6. 總結(jié)：國內(nèi)頭皮護理市場尚處藍海。線上渠道是海外頭部品牌的主場，國貨品牌鳳毛麟角。新品牌玩家在抖音、小紅書等平臺布局會有較大機會，且防脫發(fā)是主流需求，可重點布局。沙龍門店、洗護場所等線下渠道將是國貨品牌搶占市場的機會點。
7. 數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，2022年7月-2023年6月淘寶、天貓和抖音頭皮護理類目的銷售額、同比、社交聆聽及電商聆聽。
先來看看頭皮護理的市場格局。
頭皮護理產(chǎn)品在中國的主要銷售渠道是精品商超、沙龍門店和天貓。目前國內(nèi)多數(shù)消費者的需求停留在基礎(chǔ)洗護上，頭皮護理的消費者認知教育不夠充分，因此在渠道上更依賴Ole、天貓這類品牌力較強的平臺背書。
就電商平臺而言，該品類在天貓體量最大，其次是淘寶，抖音最低，三大平臺近一年的銷售總額約為10.8億元。其中，天貓國際大牌多，淘寶更多是企業(yè)直銷店與代購店鋪，抖音則以旗艦店為主，有少數(shù)企業(yè)店鋪。
就均價而言，頭皮護理產(chǎn)品在淘寶均價最高，約為313元；在抖音均價最低，只有181元。這與產(chǎn)品屬性相關(guān)，淘寶大多為凈含量300mL的量販裝，均價較高；抖音多為10mL和80mL的小包裝，相對便宜。
— 天貓 —
來看看體量最大的天貓。
從銷售情況來看，2022年7月至今年6月，頭皮護理產(chǎn)品在天貓的銷售額達6.2億元，同比大漲208.2%；銷量達219.4萬件，同比大漲208.2%。顯而易見，該品類在天貓的增長主要來源于平銷+大促，雙11及618期間銷售額增勢明顯。
再來看均價走勢。除開雙11的陡增節(jié)點，天貓的頭皮護理產(chǎn)品均價在200-260元期間波動，整體均價維持在280元左右。今年4月開始，均價有上漲趨勢，均價的波動或源于新品牌與新定價產(chǎn)品的涌入。
— 淘寶 —
再來看看淘寶。
從銷售情況來看，2022年7月至今年6月，頭皮護理產(chǎn)品在淘寶的銷售額達2.6億元，同比暴漲1135.2%；銷量達81.9萬件，同比大漲522.8%。
除開雙11大促導(dǎo)致的陡增節(jié)點，淘寶的頭皮護理產(chǎn)品均價在130-240元期間波動，整體均價維持在310元左右。
— 抖音 —
最后來看看抖音。
從銷售情況來看，2022年7月-今年6月期間，頭皮護理產(chǎn)品在抖音平臺（不包含直播數(shù)據(jù)）銷售額達到2.0億元，銷量達到110.9萬件，總體波動程度減小，趨于穩(wěn)定。
抖音的頭皮護理產(chǎn)品均價在140-200元左右波動，整體均價在180元左右。去年12月至今年3月均價小幅下降，4月至6月呈小幅上漲趨勢。
跟面部皮膚相比，頭皮更薄、皮脂分泌更加旺盛，并且清潔更加困難，更需要人為養(yǎng)護。目前國內(nèi)消費者洗護發(fā)觀念在升級，頭皮護理逐漸向護膚靠近，“頭皮護理護膚化”是新趨勢，頭皮護理市場份額預(yù)計將保持高速增長。
再來看看頭皮護理在中國電商中的品牌格局。
天貓的頭皮護理品類CR10高達75.5%，CR2占據(jù)近一半的市場份額，在三個平臺中品牌集中度最高。這主要由于天貓的品牌心智強，是國際大牌的主陣地。
天貓的頭皮護理品類由海外品牌主導(dǎo)，銷售額TOP10榜單中僅有一個國貨品牌。其中，法國洗護發(fā)品牌卡詩占市場份額最高，達31.6%。
卡詩是歐萊雅旗下高端品牌，產(chǎn)品矩陣完備、幾乎全品類覆蓋。該品牌貼合消費者頭皮護理產(chǎn)品成分護膚化趨勢推出不少爆品，如元氣姜頭皮精華，山茶花護發(fā)精油等。
再來看淘寶，其頭皮護理品類CR10為41.9%，相較天貓、抖音較為分散。這主要由于淘寶以企業(yè)直銷和海外代購為主，品類大于品牌。
淘寶TOP10榜單中，國貨品牌密思絲密以11.1%的市場份額居榜首。該品牌創(chuàng)始人李明霞曾是寶潔技術(shù)研發(fā)高管，研發(fā)專利為毛囊活躍基，主打?qū)＠倚拮o、強健發(fā)根的防脫發(fā)產(chǎn)品，在淘寶、天貓、京東、小紅書等多個平臺設(shè)有旗艦店。而卡詩、馥綠德雅、宮本武藏等海外品牌在淘寶的主要銷售來源是海外代購店。
最后看抖音，其頭皮護理品類CR10高達70.1%，僅次于天貓，這與盤子整體基數(shù)較小，入場品牌個數(shù)有限有關(guān)，新玩家可從抖音布局做品牌。
與天貓不同的是，抖音的頭皮護理TOP10幾乎全是國貨品牌，且品牌定位更多元，產(chǎn)品品類更豐富。其中，Reshow瑞絲是章光101旗下植愈系頭皮護理品牌，主打本草漢方育發(fā)液、防脫發(fā)精華液。
接下來從品類角度看，頭皮護理行業(yè)有哪些潛力和機會？
就市場大小而言，頭皮舒緩和控油清潔在淘寶和天貓平臺表現(xiàn)亮眼。其中，頭皮舒緩在天貓的銷售額高達2億元，但增長率僅為4.9%，意味著該品類在天貓的競爭格局已穩(wěn)固。而頭皮舒緩、控油清潔在淘寶的銷售額大，且保持高增速，是高潛力品類。
這與消費者對頭皮健康的認識提高有關(guān)。健康的頭皮生態(tài)環(huán)境依靠三大平衡來實現(xiàn)：油脂平衡、菌群平衡、代謝平衡。越來越多的消費者意識到，頭油、頭癢、頭皮緊繃等問題都是頭皮生態(tài)環(huán)境失衡導(dǎo)致的問題。
抖音則更注重損傷修復(fù)和防脫方面的產(chǎn)品，其中防脫育發(fā)功能產(chǎn)品的銷售額高達1343.7萬元，并且該品類產(chǎn)品的同比增速處于前列，說明發(fā)展空間廣闊。
這與脫發(fā)年輕化密不可分。當(dāng)代的年輕人生活壓力大，飲食和作息不規(guī)律，再加上“報復(fù)性熬夜”等因素，“脫發(fā)年輕化”傾向愈發(fā)明顯。
就市場增速而言，增速較快的是控油清潔、頭皮滋養(yǎng)、損傷修復(fù)，與市場份額大的品類重合度較高。值得注意的是，淘寶防脫發(fā)銷售額雖不如其他品類，但增速明顯。這意味著該品類在淘寶還有機會。
再從評價維度，直觀分析消費者對頭皮護理的產(chǎn)品力感受。
2022年7月-2023年6月，天貓消費者對頭皮護理產(chǎn)品評論總數(shù)在7w+，消費者關(guān)注較多的五個維度分別是使用效果、氣味、控油效果以及包裝和成分。
消費者對使用效果的反饋最多，負面反饋的聲量占比也最大，其中控油效果是消費者的關(guān)注重點。產(chǎn)品的使用效果因人而異，同一產(chǎn)品針對不同發(fā)質(zhì)也存在效果偏差，未達到消費者所期待的效果時，負面反饋較多。
異味/氣味是消費者第二關(guān)注的維度，占比8%。從消費者評論反饋來看，香味溫和的產(chǎn)品更受消費者歡迎，但具體采用哪種香味還需根據(jù)品牌對消費者市場調(diào)研進一步確定。
在形態(tài)上，消費者更青睞精美包裝。在頭皮護理的關(guān)注人群中，女性占比遠高于男性，而女性對于外包裝的關(guān)注程度較高，反饋也更多來自于女性。
頭皮護理的主要消費者是具有脫發(fā)問題、關(guān)注頭皮清潔的人群，其中防脫發(fā)的人群占比23%，遠超其他人群，市場需求大，品牌可重點布局。
再從社媒角度來看看，頭皮護理品牌是如何做營銷的？
近一個滾動年，頭皮護理在微博、抖音、小紅書平臺聲量達到879萬+，是上一個滾動年的兩倍多，互動人數(shù)超14億人次，消費者對頭皮護理的關(guān)注度持續(xù)提升。
在小紅書，相關(guān)熱帖主要是針對脫發(fā)問題，向消費者科普頭皮護理的習(xí)慣和正確方法，從而達到種草效果。而微博相關(guān)熱帖則是針對多種頭皮問題向消費者推薦產(chǎn)品，從而完成種草。
同時，頭皮護理相關(guān)推文的發(fā)帖用戶女性占比接近80%，遠遠高于男性占比。頭皮護理是面部護膚的進一步普及，對于護膚這一日常需求，男性占比低于女性。因此，對于頭皮護理這一延申，男性占比低于女性占比是可預(yù)見的。
從年齡來看，21-35歲人群是頭皮護理內(nèi)容創(chuàng)作的主力軍，其中又以21-25歲年輕人居多。這部分年齡群體追求精致有消費能力，更關(guān)注頭皮健康問題，且部分受焦慮情緒影響有防脫發(fā)需求。
從地域分布來看，相關(guān)內(nèi)容的發(fā)貼用戶主要集中在經(jīng)濟比較發(fā)達的一線城市，廣東占比最多，北京、上海次之。因此，一線城市消費者是頭皮護理的主力受眾。
一線城市的打工人對生活精致度的要求更高，頭皮護理產(chǎn)品出現(xiàn)時，他們是第一批嘗新者。
頭皮護理的爆火，并不“禿然”。
一是因為護膚賽道幾十年的發(fā)展中，各大品牌已卷無可卷，頭皮護理目前是藍海，頭皮護理成分護膚化是一大趨勢；二是當(dāng)代年輕人多數(shù)存在發(fā)量焦慮和脫發(fā)困擾，也更為關(guān)注頭皮健康。
今年以來，頭皮護理市場已成為頭部洗護品牌的必爭之地。寶潔在今年1月收購了黑人護發(fā)品牌Mielle Organics，聯(lián)合利華在2月首投澳大利亞頭皮護理品牌Straand；滋源和卡詩兩大中外頭部洗護品牌也在布局頭皮護理系列產(chǎn)品，搶占消費者心智。
目前國內(nèi)頭皮護理市場尚處藍海。線上渠道中，天貓、淘寶還是海外頭部品牌的主場，國貨品牌鳳毛麟角。新品牌玩家在抖音、小紅書等平臺布局會有較大機會，且防脫發(fā)是主流需求，可重點布局。另外，沙龍門店、洗護場所等線下渠道也將是國貨品牌搶占市場的機會點。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)