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本文要點
1.2019年我國脫發(fā)人數(shù)超過2.5億，平均每6人中就有1人脫發(fā)，脫發(fā)人群呈現(xiàn)出低齡化趨勢，30歲前脫發(fā)的比例高達84%。
2.根據(jù)魔鏡分析+，主流電商平臺2022年12月-2023年11月防脫產(chǎn)品的銷售額為41.4億元，同比下降33.7%，同時2021年頒布的新規(guī)拉高了防脫產(chǎn)品的開發(fā)門檻，防脫賽道整體熱度有所降低。
3.防脫精華、頭皮護理等細分類目產(chǎn)品逆勢增長，專業(yè)級的養(yǎng)護產(chǎn)品正逐步進入消費者的日常生活，未來防脫產(chǎn)品需要在精研化、細分化的道路上不斷升級。
國家衛(wèi)健委的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在2019年我國脫發(fā)人數(shù)就超過了2.5億，平均每6人中就有1人脫發(fā)，其中男性約1.63億、女性約0.88億。脫發(fā)人群呈現(xiàn)出低齡化趨勢，30歲前脫發(fā)的比例高達84%，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年。當下年輕人普遍承受著較大的工作壓力，長期熬夜、飲食油膩不規(guī)律等不良生活習慣更是社會通病，所以“英年早禿”也就不足為奇。
根據(jù)魔鏡社交聆聽，近一個滾動年中，主流社交媒體防脫話題的互動量高達1.5億，同比上升172.6%。
雖然市場需求有增無減，但近一個滾動年，主流電商平臺防脫發(fā)產(chǎn)品的銷售額卻呈現(xiàn)下降趨勢，品牌也放緩了新品研發(fā)的速度。本文將立足魔鏡分析+、電商聆聽等平臺數(shù)據(jù)，結(jié)合市場公開資料，解析防脫產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，洞察逆勢增長的概念及品類。
我國防脫賽道市場龐大，國盛證券研報顯示目前國內(nèi)防脫生發(fā)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模約為114億元。根據(jù)魔鏡分析+，主流電商平臺2022年12月-2023年11月防脫產(chǎn)品的銷售額為41.4億元，同比下降33.7%，銷量約為2984.5萬件，同比下降27.4%，線上銷售端的熱度有所降低。
2022年12月-2023年11月主流電商平臺防脫產(chǎn)品的銷售趨勢
圖片來源：魔鏡洞察
防脫發(fā)賽道的降溫也體現(xiàn)在產(chǎn)品側(cè)。
2021年頒布的《化妝品監(jiān)督管理條例》對于防脫產(chǎn)品提出了新要求。過去監(jiān)管機構(gòu)對于“育發(fā)”的定義是具有生發(fā)、防脫發(fā)、防斷發(fā)三種功效，條例頒布后育發(fā)的概念將被逐漸廢除，而最重要的是防脫發(fā)產(chǎn)品必須經(jīng)過人體功效評價，證明其確實存在防脫效果才能進行“防脫”宣傳。新規(guī)進一步拉高了防脫產(chǎn)品的門檻，據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計顯示，2023年至今，5178個獲批的國產(chǎn)特殊化妝品中僅有63個防脫類產(chǎn)品。
目前電商平臺防脫產(chǎn)品的市場格局較為分散，CR10市占率約37.7%，老牌國貨與國際大牌齊頭并進，由于行業(yè)門檻較高，鮮有新品牌入局的身影。國貨以同仁堂、霸王等傳統(tǒng)品牌為主，產(chǎn)品概念集中在生姜、何首烏等中醫(yī)藥材；國外品牌既有細分品類市場份額第二、主打西方精油護發(fā)的馥綠德雅，以及專業(yè)護發(fā)品牌卡詩。
魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，電商平臺中76.7%的防脫產(chǎn)品都集中在148元以下的中低價格帶，這也是消費者主要選擇的區(qū)間之一，銷量占整體比例約為35%。148元~450元中高價格段是消費者購買最多區(qū)間，銷量占比超過50%，但這一區(qū)間的商品數(shù)量僅占20%左右、供給相對不足，值得品牌方重點布局。
在防脫發(fā)產(chǎn)品大盤走低的背景下，也有部分概念逆勢增長。
防脫發(fā)精華是賽道中表現(xiàn)較好的細分品類之一，根據(jù)魔鏡分析+，2022年12月-2023年11月該類產(chǎn)品在主流電商平臺的銷售額約為1.6億元，同比上升25%，銷量突破56.4萬件。防脫精華具有更強的功效性和針對性，近年來成為越來越多“禿頭青年”的選擇，根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，在近一個滾動年中防脫精華的互動量高達362.5萬次。
在這個細分領(lǐng)域中，大部分市場份額被馥綠德雅、康如、卡詩等國際專業(yè)護發(fā)品牌占據(jù)，這些品牌在防脫、護發(fā)領(lǐng)域深耕多年，積累了豐富的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷經(jīng)驗。而在銷售額排名前十的榜單中，也涌現(xiàn)出一些增長驚人的新面孔。接下來我們將篩選近一年銷售額大于100萬，且同比增速超過100%的品牌及其產(chǎn)品進行拆解。
— 增長黑馬：密思絲密 —
276元以下的低價格帶是消費者購買選擇的主要區(qū)間，近80%的商品集中在這一價格段，市場競爭激烈，中高端產(chǎn)品線發(fā)展?jié)摿^大，而高端產(chǎn)品中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最突出的就是主打防脫育發(fā)的新品牌FOLICULO密思絲密。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
FOLICULO密思絲密是見睿旗下的科學家品牌，于2021年末首次上線系列產(chǎn)品。品牌創(chuàng)始人曾在寶潔、聯(lián)合利華、通用等多家國際知名企業(yè)擔任研發(fā)領(lǐng)頭人，團隊擁有較強的科研實力。密思絲密旗下防脫精華類產(chǎn)品定價在439~3810元，品牌目前的熱銷產(chǎn)品為防掉發(fā)毛囊滋養(yǎng)安瓶，售價為1280/30支。
據(jù)官方資料顯示，該產(chǎn)品由中美法三國科學家聯(lián)合研發(fā)，具有專業(yè)科研背書，包含自研專利成分水解酵母蛋白、菊苣根提取物，此外還添加了頭皮護理成分，通過重塑毛囊生長環(huán)境改善脫發(fā)問題。根據(jù)魔鏡分析+，近一個滾動年中這款產(chǎn)品的銷售額超652萬元，并且在今年的天貓雙11中登上頭皮精華熱銷榜第三名。
— 份額Top1：馥綠德雅 —
馥綠德雅隸屬于法國皮爾法伯制藥集團，歷史悠久、業(yè)務(wù)遍布全球，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，旗下防脫精華產(chǎn)品目前在主流電商平臺市場份額第一、高達25%，銷售額同比上升144.7%。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
三相防脫精華液是馥綠德雅的爆款單品，近一年的銷售額位于防脫精華排行榜Top1。這款產(chǎn)品的核心成分是豆瓣菜提取物和旱金蓮提取物，配方擁有40年的研發(fā)歷史，產(chǎn)品采用三項“鎖鮮”科技，粉、油、液三種質(zhì)地使用前屬于分離狀態(tài)，用戶使用時進行混合，搭配配套的人體工學按摩頭進行頭部按摩、使其充分吸收，整套流程增強了用戶的體驗感、參與感。
此外，三相防脫精華在復(fù)購方面也有較好的表現(xiàn)，魔鏡電商聆聽顯示，關(guān)于產(chǎn)品方面的評論中有35%的內(nèi)容都涉及到回購。
— 性價比之王：養(yǎng)元青 —
養(yǎng)元青是云南白藥旗下的頭皮護理品牌，基于名貴中藥材為國人頭皮健康提供解決方案。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，近一年防脫精華在主流電商平臺的銷售Top10榜單中，養(yǎng)元青是為數(shù)不多的國貨、也是唯一一個商品均價低于100的品牌。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
養(yǎng)元青防脫育發(fā)液定價89元，在一眾百元級、甚至千元級的防脫產(chǎn)品中顯得十分“親民”。該產(chǎn)品同樣具有發(fā)明專利，產(chǎn)品主要成分來自天然植物、中草藥，如側(cè)柏葉、苦參、蛇床子等，據(jù)稱可以打造健康的頭皮環(huán)境。目前，養(yǎng)元青防脫精華的累計銷售額高達194.5萬元、同比增幅超過295%，且同價位段競爭對手少，未來的增長潛力十分可觀。
這三個品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面都有發(fā)明專利、功效驗證等權(quán)威機構(gòu)背書，不同之處在于產(chǎn)品的定位層面。無論是側(cè)重高端成分的密思絲密，還是定位平價、專注中藥草本的養(yǎng)元青，或是歷史悠久、用戶體驗強的馥綠德雅，每一款爆品都是通過差異化的產(chǎn)品特性和扎實的產(chǎn)品力才能在細分人群中站穩(wěn)腳跟。
在線上防脫產(chǎn)品銷售走低的背景下，“頭皮護理”細分類目仍呈現(xiàn)上升走勢，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2022年12月-2023年11月該類目下的防脫發(fā)洗護產(chǎn)品銷售額接近6億元，同比上升7.1%。
據(jù)CBNData調(diào)研顯示，2023年超八成的國民會專門進行頭皮養(yǎng)護，消費者對于“護發(fā)如護膚”和頭皮護理的必要性等認知顯著提升。
通過魔鏡社交聆聽，我們發(fā)現(xiàn)進一個滾動年中主流社交媒體上“頭皮健康”“頭皮護理”話題聲量環(huán)比提升311%、達到43.9萬，互動量高達6824萬。網(wǎng)友們甚至發(fā)明了護發(fā)的“早C晚A”，頭皮微生物、抗衰老等概念開始出現(xiàn)在美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品當中。
卡詩、自然堂、Off&Relax等國內(nèi)外美發(fā)品牌先后推出了主打舒緩、控油、抗氧化、強韌屏障、平衡調(diào)節(jié)頭皮菌群、改善頭皮微生態(tài)、抗氧抗老等功效的頭皮護理產(chǎn)品。以O(shè)ff&Relax為例，旗下的頭皮修護精華在近一個滾動年中銷售額高達362萬元。
總結(jié)而言，基于防脫精華、頭皮護理等產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，專業(yè)級的養(yǎng)護產(chǎn)品正逐步進入消費者的日常生活。而隨著脫發(fā)人群規(guī)模擴張并呈現(xiàn)出低齡化的趨勢，Z世代逐漸成為防脫產(chǎn)品的消費主力，人們對于美發(fā)護發(fā)成分、功效的要求提升，消費動機也趨于理性。市場變動之下品牌需要借助消費數(shù)據(jù)洞察需求，未來在精研化、細分化的道路上不斷升級產(chǎn)品，通過科研創(chuàng)新在細分場景下提供更優(yōu)的解決方案，從而打造出品牌的核心競爭力。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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