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本文要點(diǎn)
1.明星/KOL自創(chuàng)品牌興起：從2014年開(kāi)始，以Jeffree Star為代表的美國(guó)KOL就開(kāi)始創(chuàng)立自己的美妝品牌，到了2020年明星/KOL自創(chuàng)品牌已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2.自創(chuàng)品牌面臨的挑戰(zhàn)：即使是明星/KOL自創(chuàng)品牌也面臨著挑戰(zhàn)，一方面，品牌如果選錯(cuò)了方向如在化妝品中添加國(guó)家禁止添加的成分會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受到影響進(jìn)而影響其品牌價(jià)值；另一方面，品牌如果過(guò)度依賴KOL也會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品受到KOL影響較大，尤其是當(dāng)合作關(guān)系密切的KOL出現(xiàn)負(fù)面新聞，該品牌就會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。
3.當(dāng)下趨勢(shì)：明星/KOL在看到當(dāng)下海外消費(fèi)者由美妝轉(zhuǎn)向護(hù)膚的趨勢(shì)，也開(kāi)始嘗試進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域。明星/KOL的IP效應(yīng)是其優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是一把雙刃劍，因此，明星入局也需要把控好產(chǎn)品質(zhì)量好好做產(chǎn)品。
Rihanna 在2023超級(jí)碗（Super Bowl）中場(chǎng)休息時(shí)用36美元的 Fenty Beauty 化妝品補(bǔ)妝，這有力地證明了一個(gè)事實(shí): Rihanna 的化妝品公司而不是她的音樂(lè)公司讓她成為有史以來(lái)最富有的女藝人之一。據(jù)《福布斯》2021年的估計(jì)，F(xiàn)enty Beauty 品牌的估值為28億美元。
美國(guó)有很多明星和 KOL 都試圖復(fù)制 Rihanna 的成功，但是很少有人能接近她。從2020年至2022年，美國(guó)就有50多位明星和 KOL 推出了化妝品、護(hù)發(fā)品和護(hù)膚品品牌。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)Oversea數(shù)據(jù)，亞馬遜美國(guó)站“美容與個(gè)人護(hù)理”類目近一年同比增長(zhǎng)率達(dá)59.4%
Gwyneth Paltrow 的生活方式及護(hù)膚品牌 Goop 創(chuàng)立已經(jīng)整整10年但尚未實(shí)現(xiàn)盈利；Jessica Alba 創(chuàng)辦的 The Honest Company 估值高達(dá)17億美元，但隨之也面臨著下一步融資難的問(wèn)題。就在今年1月，Kristen Bell 關(guān)閉了她的 CBD 護(hù)膚品牌 Happy Dance; 絲芙蘭停止出售 TikTok 名人 Addison Rae 和 Hyram Yarbro 的品牌；Ariana Grande 花了1500萬(wàn)美元從 Forma Brands 手中買下了她的公司 R.E.M. 美容品牌的實(shí)物資產(chǎn)...
粗略統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的10年里，海外市場(chǎng)有13位明星的美妝護(hù)膚品牌停止運(yùn)營(yíng)，并且很多明星自創(chuàng)品牌并不盈利，在數(shù)年時(shí)間里苦苦掙扎。與此同時(shí)，消費(fèi)者行為偏好的一個(gè)明顯趨勢(shì)是：在 Covid-19 之后，海外消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品比化妝品更感興趣。由于 TikTok 和 Reddit 等平臺(tái)上美妝護(hù)膚類的產(chǎn)品種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品分享等內(nèi)容的泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者變得更加挑剔，并且越來(lái)越多地考慮品牌的質(zhì)量和社交平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)性，而非華而不實(shí)的宣傳營(yíng)銷。
2014年可以稱得上是美國(guó) KOL 品牌誕生的元年，這一年，J姐（Jeffree Star）帶著他的自創(chuàng)品牌 Jeffree Star Cosmetics 沖擊美妝圈，用不足500美元建立了自己的“美妝帝國(guó)”。2022年，J姐的美妝網(wǎng)站 jeffreestarcosmetics.com 的銷售收入就達(dá)到了3480萬(wàn)美元。而美妝帝國(guó)只是J姐的產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)J姐在其 Youtube 頻道的自述，他本人擁有10多種不同產(chǎn)業(yè)，包括大麻產(chǎn)業(yè)、物流與運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)、零售店、美妝供應(yīng)鏈等。
2022年開(kāi)年，J姐在自己的 Youtube 頻道測(cè)評(píng)了中國(guó)風(fēng)品牌花西子，并對(duì)同心鎖口紅的設(shè)計(jì)和膏體贊口不絕。在這條視頻發(fā)布之后，花西子海外官網(wǎng)的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心鎖口紅等產(chǎn)品的銷量漲幅最大。
但在 Jeffree Star 之前，美國(guó)自創(chuàng)品牌的明星/KOL屈指可數(shù)（見(jiàn)下圖）。
不過(guò)隨著2014年 Jeffree Star 推出了品牌 Jeffree Star Cosmetics，2015年 Kylie Jenner 推出了品牌 Kylie Cosmetics，2017年 Kim Kardashian 推出了品牌 KKW Beauty，以及2017年 Rihanna 推出了品牌 Fenty Beauty，越來(lái)越多的明星/KOL 開(kāi)始試水美妝護(hù)膚品牌，明星/KOL 自創(chuàng)品牌迎來(lái)了風(fēng)口的成長(zhǎng)期。
2020年開(kāi)始，明星/KOL的自創(chuàng)美妝及護(hù)膚品牌數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。
憑借雄厚的 IP實(shí)力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，明星/KOL 自創(chuàng)品牌較其他品牌的營(yíng)銷成本和獲客成本更低，更容易獲得資本青睞，這也是明星/KOL 創(chuàng)業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。
但明星/KOL 自創(chuàng)品牌也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：名人光環(huán)是把雙刃劍，明星/KOL 個(gè)人和品牌聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)，個(gè)人危機(jī)等同于品牌危機(jī)；明星/KOL 在商業(yè)知識(shí)上的缺乏會(huì)限制品牌的進(jìn)階；雖然明星/KOL 擁有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，但粉絲經(jīng)濟(jì)卻潛藏著巨大的不確定性；明星/KOL 往往分身乏術(shù)，很難在品牌公司的日常經(jīng)營(yíng)中投入足夠的精力。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)Oversea數(shù)據(jù)，亞馬遜美國(guó)站“護(hù)膚”二級(jí)類目下近一年的top10品牌分別為以下品牌。
明星就一定能做的好品牌嗎？真不一定，選錯(cuò)了方向，即使是明星代言也會(huì)失敗收?qǐng)觥?/p>
CBD 護(hù)膚品就是一個(gè)典型的反面案例。今年1月，明星 Kristen Bell 宣布關(guān)閉 CBD 護(hù)膚品牌 Happy Dance，Happy Dance 是 CBD 品牌 Lord Jones 的姊妹品牌，Lord Jones 背后，是加拿大一家大麻技術(shù)研究公司 Cronos Group。
大麻中的活性成分有很多，最主要的包括 CBD（大麻二酚）和 THC（四氫大麻素），CBD 通過(guò)宣傳其抗炎、殺菌等功效，被添加到化妝品中而成為風(fēng)口。國(guó)內(nèi)品牌溪木源、2XY、CANNAFEVER等最早都是靠 CBD 賣點(diǎn)進(jìn)入護(hù)膚市場(chǎng)。但這些新品牌火起來(lái)不到一年，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局就發(fā)文禁止在化妝品中添加 CBD 成分。
雖然 CBD 在國(guó)外屬于弱監(jiān)管，但后知后覺(jué)的 Cronos Group 也發(fā)現(xiàn)并在其2022年的財(cái)報(bào)中指出：直接面向消費(fèi)者的真正的大麻需求在于娛樂(lè)大麻食品，其中含有 THC 四氫大麻酚，是令人上癮的致幻成分。
Cronos Group 在其2022年第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中宣布，重新調(diào)整業(yè)務(wù)線并分階段退出大眾美容產(chǎn)品類別，將產(chǎn)品組合的重點(diǎn)放在DTC渠道的娛樂(lè)大麻食品上，比如 Cronos 旗下品牌 Spinach 生產(chǎn)的四氫大麻酚軟糖，這種軟糖可以在加拿大全國(guó)合法銷售。
現(xiàn)在看起來(lái)，不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，CBD 護(hù)膚都是一陣噱頭。根據(jù) Spate 的數(shù)據(jù)，近半年谷歌上 CBD 的搜索量同比下降了61%，與護(hù)膚相關(guān)的 CBD 搜索下降了86.9% 。
2023年1月，美妝品牌 Morphe 的母公司 Forma Brands 于根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。Forma Brands 不僅持有 Morphe，還有持有 R.E.M. beauty 的所有實(shí)物資產(chǎn)，這導(dǎo)致美國(guó)明星&歌手 Ariana Grande 需要花 1500萬(wàn)美元從 Forma Brands 手里買下 R.E.M. beauty。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的 Morphe 為何如今面臨破產(chǎn)結(jié)局？魔鏡分析發(fā)現(xiàn)，Morphe 以彩妝品類為主，時(shí)尚屬性更高，與之相隨的是更高的 KOL 營(yíng)銷費(fèi)用，以及較難以沉淀的忠誠(chéng)用戶。
Morphe 最開(kāi)始在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品以化妝刷為主。2017年，Morphe 獲得了波士頓私募股權(quán)公司 Summit Partners 的融資，并拓展其彩妝產(chǎn)品線和線上營(yíng)銷，產(chǎn)品線包括眼影、腮紅、修容、高光、眼線筆、口紅以及聯(lián)名款。2020年，Morphe 超過(guò)1/3的收入來(lái)自于 KOL 帶貨，頭部 KOL 中，以 James Charles、Jeffree Star 和 Jaclyn Hill 為主。
Morphe 聯(lián)合 KOL 推出的產(chǎn)品中，最知名、最成功的是和 YouTube 知名 KOL Jaclyn Hill在2017年推出的 Jaclyn Hill makeup palette。這款眼影盤售價(jià)38美元，僅在 YouTube、Instagram 和 Snapchat 上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，不到一年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超百萬(wàn)的銷售數(shù)量，曾經(jīng)一度上架便售空。
但過(guò)于密切的KOL合作關(guān)系會(huì)導(dǎo)致一旦KOL出現(xiàn)負(fù)面輿論，會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)大量負(fù)面影響。
2021年前后，與 Morphe 展開(kāi)密切合作的兩個(gè)頂流紅人 Jeffree Star 和 James Charles 先后被指控使用種族主義語(yǔ)言和性騷擾，深陷丑聞和爭(zhēng)議，隨后 Morphe 與兩者斷絕了聯(lián)系。
在此之前，Jaclyn Hill 與 Morphe 第二次合作的眼影盤在社交平臺(tái)上被曝出品控不合格，遭到歐美美妝圈的大量差評(píng)。因質(zhì)量問(wèn)題推遲了上市時(shí)間，并且海外消費(fèi)者反饋此次配方與第一款合作產(chǎn)品的配方并不一致，品牌存在“欺騙消費(fèi)者”的行為。
少了3個(gè)頭部KOL的帶貨效應(yīng)，在2021年前10個(gè)月，與Jeffree Star 、James Charles和Jaclyn Hill三位KOL相關(guān)的收入下降了66%至3200萬(wàn)美元。
KOL 的巨大影響力對(duì) Morphe 帶來(lái)了大量的負(fù)面輿論，導(dǎo)致 Morphe 在后幾年的銷售情況一度低迷。而其母公司 Forma Brands 又受到疫情、消費(fèi)者需求變化以及供應(yīng)鏈的影響，導(dǎo)致其在2022年10月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
在疫情期間，美容趨勢(shì)發(fā)生了變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向“純凈美學(xué)”，即用過(guò)多的口紅和眼影等彩妝產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取高品質(zhì)的日常護(hù)膚品，保護(hù)肌膚健康自然之美。
下面兩張圖是雅詩(shī)蘭黛不同品類的銷售收入（單位：百萬(wàn)美元），在2022年，護(hù)膚品帶來(lái)的銷售額是彩妝的2倍。
不少明星/KOL 也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，嘗試進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域。2021年，Kim Kardashian關(guān)閉了自己的化妝品公司 KKW Beauty，并于2022年6月推出了護(hù)膚品牌 SKKN。作為全球最著名的網(wǎng)紅家族也是最強(qiáng)吸金家族的一員，Kim必須要做到最懂她的粉絲以及全球女性消費(fèi)者，她的轉(zhuǎn)型足以說(shuō)明消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
有追捧明星品牌的聲音，就會(huì)有反對(duì)明星品牌的聲音。Deciem 公司就是反對(duì)聲音中的一員，Deciem 旗下有成分黨耳熟能詳?shù)钠放?The Ordinary，用簡(jiǎn)單包裝和成分功效來(lái)吸引消費(fèi)者。Deciem 在 Instagram 上發(fā)表過(guò)一篇觀點(diǎn)鮮明的帖子，稱“我們的科學(xué)家不是名人，（大多數(shù)）名人不是科學(xué)家或美容專家”。
大多數(shù)明星都缺乏皮膚學(xué)專業(yè)知識(shí)，所以明星創(chuàng)建的護(hù)膚品牌，會(huì)選擇跟大公司孵化器合作，比如 Kim Kardashian 就是和美妝巨頭 Coty 集團(tuán)合作開(kāi)發(fā) SKKN 的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)中有皮膚科領(lǐng)域的專業(yè)人才、專業(yè)配方師和高等研究機(jī)構(gòu)。
從營(yíng)銷的角度看，用明星IP搶奪護(hù)膚品這塊大蛋糕毫無(wú)疑問(wèn)是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，畢竟高昂的營(yíng)銷費(fèi)用隨時(shí)可以讓新銳品牌的現(xiàn)金流斷裂，而作為明星直接可以省掉營(yíng)銷費(fèi)用，用自己的影響力直面消費(fèi)者。在護(hù)膚品這個(gè)大市場(chǎng)里，不少同質(zhì)化的品牌用夸張的營(yíng)銷內(nèi)容吸引消費(fèi)者的眼球，打造出一個(gè)高級(jí)的形象。與其相信這些毫無(wú)背書的夸張品牌，還不如相信一個(gè)明星背書的品牌。
但明星IP是面放大鏡，好的壞的都會(huì)放大百倍，所以明星推出自己的品牌，要做好質(zhì)量把控，一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)品牌的殺傷力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)普通品牌受到的影響。
以 Kylie Jenner為例，在 Reddit 平臺(tái)做的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，Kylie Jenner 美妝及護(hù)膚品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)較高，而這也導(dǎo)致了 Kylie 產(chǎn)品線收入在不斷下滑。
流量躺賺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，明星入局，也要好好做產(chǎn)品。
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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