作者：魔鏡市場情報(bào)

本文要點(diǎn)

1、時(shí)至今日，消費(fèi)者們對于廣告和推廣的免疫力增強(qiáng)，傳統(tǒng)的KOL模式面臨著挑戰(zhàn)。

2、章小蕙能將故事、知識和產(chǎn)品融為一體，以產(chǎn)品為核心，成功實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)的交融。這次章小蕙在小紅書的首場直播GMV高達(dá)6億。

3、小紅書希望通過與極具影響力、專業(yè)性和品味的KOS合作，建立差異化的獨(dú)特直播場域。

4、泛流量時(shí)代已經(jīng)過去，隨著品牌與內(nèi)容生產(chǎn)端的更加緊密合作，未來種草、直播平臺內(nèi)容將更加注重個(gè)性化和品質(zhì)化，核心正在從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿耍M(fèi)者也將更加關(guān)注主播、達(dá)人的口碑、影響力、專業(yè)性和真實(shí)性，這標(biāo)志著真正的內(nèi)容營銷時(shí)代的到來。

在過去，品牌通常通過大規(guī)模廣告投放、渠道拓展和市場擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)銷售增長。重點(diǎn)是將產(chǎn)品或服務(wù)推廣給盡可能多的人，通過擴(kuò)大市場份額和觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者來提高銷售額。

然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者行為的變化，僅僅追求廣度已經(jīng)不再足夠，投放的準(zhǔn)確性和精確度對于提高銷售和市場份額愈加重要。準(zhǔn)確投放意味著將品牌的信息和產(chǎn)品針對性地傳遞給真正感興趣、有購買意愿的目標(biāo)受眾。

簡而言之，品牌如今需要的不僅僅是傳統(tǒng)的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），還有KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售者），即那些能夠影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵人物。

而董潔在小紅書直播的爆火，以及前兩天章小蕙在小紅書直播中的出現(xiàn)，似乎證明了這一事實(shí)。

圖片來源：小紅書

若說董潔的爆火是小紅書的意外之喜，那么這次邀請章小蕙來直播，則顯然是小紅書的一個(gè)明智而及時(shí)的決策：一方面是因?yàn)樗苤苯佑绊懸蝗焊呦M(fèi)群體，她推薦過的爆款商品驗(yàn)證了她的品味和眼光；另一方面，小紅書需要不斷創(chuàng)新和差異化，尤其是在直播領(lǐng)域。

今天這篇文章，讓我們看看以章小蕙為代表的KOS到來，到底展現(xiàn)了小紅書什么樣的直播業(yè)務(wù)的野心，挖掘未來直播、種草平臺內(nèi)容的變化和升級方向，以及為品牌營銷如何緊跟潮流指引點(diǎn)燈。

01什么是KOS，和傳統(tǒng)的KOL、KOC區(qū)別在哪？

在過去的KOL時(shí)代，品牌通常會(huì)尋找在社交媒體或其他領(lǐng)域擁有大量粉絲和影響力的人物，與其合作推廣產(chǎn)品或服務(wù)。這些KOL通過分享自己的見解、意見和體驗(yàn)來種草，以塑造消費(fèi)者的購買決策。

然而，時(shí)至今日，消費(fèi)者們對于廣告和推廣的免疫力增強(qiáng)，傳統(tǒng)的KOL模式面臨著挑戰(zhàn)。

而KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售者）則強(qiáng)調(diào)的是關(guān)鍵意見對消費(fèi)決策的影響力，以及這種影響力對銷售結(jié)果的直接關(guān)聯(lián)。KOS注重的是那些能夠真正影響消費(fèi)者購買決策、促成銷售的人或者渠道。這可能包括銷售專家、行業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)買手或其他具有獨(dú)特見解和影響力的人士。

圖片來源：魔鏡分析師整理

KOS的出現(xiàn)與市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者行為的演變密切相關(guān)。

如今的消費(fèi)者更加注重個(gè)性化和有價(jià)值的購物體驗(yàn)，他們更加傾向于信任那些真實(shí)、可靠的意見和建議。相比于廣告式的推廣，消費(fèi)者更愿意聽取那些真實(shí)的、有價(jià)值的意見，并在購買決策中進(jìn)行參考。因此，那些能夠提供有針對性、專業(yè)性和高品質(zhì)意見的KOS成為了品牌贏得消費(fèi)者信任和推動(dòng)銷售的關(guān)鍵角色。

那么章小蕙到底是以何成為時(shí)尚領(lǐng)域的KOS的呢？

02靠品味和眼光突圍，章小蕙成為女生眼中的時(shí)尚鼻祖

讓我們先來了解一下章小蕙本人。

章小蕙出生在香港一個(gè)富商家庭，她的父親是香港第一代廣告人，母親是名門閨秀。這樣的家庭背景給了她機(jī)會(huì)接觸廣告拍攝和時(shí)尚等領(lǐng)域，并且從小就受到審美和時(shí)尚的熏陶，使得她對時(shí)尚和審美產(chǎn)生了濃厚的興趣，對服裝、品牌和時(shí)尚雜志也有著深入的了解和收藏。年輕時(shí)期與鐘鎮(zhèn)濤和陳曜旻這兩位億萬富翁的婚姻和戀愛關(guān)系也使她在娛樂圈引起了廣泛的關(guān)注和話題，積累了一定的知名度和影響力。

在婚姻破裂等逆境之后，章小蕙通過自己的努力和創(chuàng)業(yè)精神，開始經(jīng)營自己的事業(yè)：給雜志寫稿，創(chuàng)辦買手店，并以獨(dú)具慧眼的時(shí)尚品味吸引了一眾富豪太太的喜歡。

章小蕙各個(gè)時(shí)期的照片，圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

章小蕙正是這樣一個(gè)具有頂尖時(shí)尚力和買手力的人物。她獨(dú)特的人生履歷使得她的時(shí)尚搭配品味和購物眼光都非常前衛(wèi)，超前于時(shí)代。實(shí)際上，許多暢銷產(chǎn)品都是由她推廣而走紅的，只是當(dāng)時(shí)還沒有互聯(lián)網(wǎng)，所以很多人并不知道。比如，她在90年代就開始使用祖馬龍的小眾香水，現(xiàn)在已然從小眾香水進(jìn)入大眾視野。

這些年她在小紅書和公眾號等媒體中分享自己見過、買過、用過的商品，這種真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的眼光獲得了眾多女孩們和貴婦們的注意和認(rèn)可，使得章小蕙成為時(shí)尚領(lǐng)域的鼻祖。

章小蕙的個(gè)人公眾號和小紅書賬號，圖片來源：微信公眾號、小紅書

03劃時(shí)代直播新形式：高質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)相融

顯然，這次小紅書選擇邀請章小蕙來直播，直接原因顯然是因?yàn)樗氖鼙姼叨确闲〖t書的特點(diǎn)，能直接影響一群時(shí)尚界和貴婦界的高消費(fèi)群體，她捧紅的爆款商品驗(yàn)證了她的品味和眼光。這對于小紅書來說是寶貴的資源，能夠吸引并滿足那些在平臺上追求品質(zhì)而不僅僅是性價(jià)比的用戶。

與此同時(shí)，小紅書作為一個(gè)UGC生活社區(qū)，更像是一個(gè)精品買手店，而不是大型超市，它的用戶更加注重品質(zhì)而非性價(jià)比。且在小紅書平臺規(guī)劃層面，今年3月小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，并統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。這表明小紅書對直播業(yè)務(wù)的重視，并希望通過直播形式推動(dòng)平臺的轉(zhuǎn)化和增長。那就意味著小紅書需要不斷創(chuàng)新和差異化，尤其是在直播領(lǐng)域。

董潔在小紅書的直播回放，圖片來源：小紅書

先前3月董潔在小紅書直播的爆火為小紅書打開了新的思路和形式：董潔通過與觀眾分享自己的愛用物品的方式，采用一種溫柔、自然的口吻，向觀眾傳遞產(chǎn)品的賣點(diǎn)和自己的真實(shí)體驗(yàn)。她不過度渲染產(chǎn)品，這種“原始感”打動(dòng)了觀眾，創(chuàng)造了更真實(shí)、更有親和力的購物體驗(yàn)，建立了與觀眾之間的信任關(guān)系，使消費(fèi)者更愿意相信她的推薦和建議。

其次，董潔在選品過程中注重細(xì)節(jié)和個(gè)性化。她會(huì)手寫選擇的品牌和款式，并對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格和用戶反饋的核對。這顯示了她的專業(yè)性和對產(chǎn)品的深入了解。通過對小眾、客單價(jià)高的輕奢品牌的推薦，她直擊了高知、高消費(fèi)力的核心用戶人群，選品過程和個(gè)性化推薦也使得消費(fèi)者感到被理解和關(guān)注，增加了購買決策的確定性。

圖片來源：小紅書

小紅書在董潔之后需要更多的差異化案例。章小蕙作為一個(gè)頂尖買手，她這次的小紅書直播以及先前的筆記也體現(xiàn)了類似的特點(diǎn)，她對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)真挑選和高度垂直的專業(yè)知識儲備，使得她成為了一個(gè)時(shí)尚界和貴婦界中值得信任的KOS和小紅書直播場域明星的優(yōu)質(zhì)人選。

她在5月22日的直播中展現(xiàn)了極其專業(yè)的眼光和能力，而且同樣都是帶有知識色彩的直播，有別于董宇輝的是，她能將故事、知識和產(chǎn)品融為一體，以產(chǎn)品為核心，成功實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)的交融。不負(fù)眾望，這次章小蕙在小紅書的首場直播GMV高達(dá)6億。

與章小蕙小紅書直播相關(guān)的評論節(jié)選，圖片來源：小紅書

據(jù)魔鏡市場情報(bào)監(jiān)測，近7天（2023年5月17日0點(diǎn)-2023年5月24日14點(diǎn)），和章小蕙相關(guān)的全站聲量超1.1萬條，互動(dòng)量超708萬次，聲量最高峰出現(xiàn)在5月22日直播后的一天。

近30天與章小蕙相關(guān)的全站聲量走勢，數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)

因此，這次小紅書邀請章小蕙來直播，不僅是為了吸引用戶和提升銷售額，更重要的是為了塑造小紅書直播的差異化價(jià)值和形象。這也是小紅書在直播業(yè)務(wù)上的野心所在：通過與極具影響力、專業(yè)性和品味的KOS合作，小紅書希望建立起一個(gè)獨(dú)特的直播場域，為用戶提供與眾不同的購物體驗(yàn)。

04泛流量時(shí)代已成過去，KOS將扮演更重要的角色

從小紅書這一案例可以看出，我們現(xiàn)在的種草和直播，已經(jīng)不缺優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品，而是缺乏直接影響消費(fèi)決策的角色。

泛流量時(shí)代已經(jīng)過去，隨著品牌與內(nèi)容生產(chǎn)端的更加緊密合作，未來種草、直播平臺內(nèi)容將更加注重個(gè)性化和品質(zhì)化，核心正在從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿?，消費(fèi)者也將更加關(guān)注主播、達(dá)人的口碑、影響力、專業(yè)性和真實(shí)性，這標(biāo)志著真正的內(nèi)容營銷時(shí)代的到來。類似章小蕙、董潔這樣在垂直領(lǐng)域的專業(yè)意見領(lǐng)袖KOS將扮演更加重要的角色：他們不僅僅是產(chǎn)品的推廣者，更是品牌與用戶之間的橋梁，為用戶提供有價(jià)值的信息和購物指導(dǎo)。

主播、博主、達(dá)人需要適時(shí)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，品牌也需要緊跟潮流，適當(dāng)選擇與自己行業(yè)領(lǐng)域相匹配的KOS合作，注重產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特性的同時(shí)關(guān)注用戶個(gè)性化需求，加強(qiáng)用戶參與和互動(dòng)，并及時(shí)調(diào)整策略來適應(yīng)變化的直播、種草平臺環(huán)境，才有助于品牌在內(nèi)容平臺上取得成功并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。