很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
最近，Nike上線了自己的蛇年借勢短片「過個狠年」，激烈的競技場景能夠讓人充分感受到力量感與內(nèi)心深處的熱血，看了之后還有一個深刻的印象是——狠疼。
廣告還原了多個充滿挑戰(zhàn)與努力的“關(guān)鍵時刻”，在球場上、摔跤場、舉重臺、籃球比賽中……似乎每當(dāng)運動員遇到艱難時刻，心中都會默念一個名字——“科比”，以“曼巴精神”激勵自己，對自己提出要求“狠”一些。雖然在堅持的過程中充滿疼痛與艱辛，但“狠”下心后的成就卻令人贊嘆。
耐克將人們在運動中面臨的極限突破瞬間融入到廣告的創(chuàng)意中，最后用“今年不屬蛇，今年屬于曼巴”作為收尾，以此鼓舞那些身處困境中的人們，去銘記“曼巴精神”，迎接自己的蛻變，并逐步成就更好的自己，也讓「過個狠年」被網(wǎng)友稱為是蛇年最強(qiáng)廣告之一。
在短片中，科比的名字頻繁出現(xiàn)，這其實是耐克有意為之，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化“KOBE”這一名字符號，使更多人能在蛇年聯(lián)想到“黑曼巴”，并向曼巴精神致敬。同時，實現(xiàn)品牌與KOBE及其所代表的精神的捆綁，為品牌文化的豐富服務(wù)。
短片一出，就獲得了廣泛的關(guān)注與討論，令科比的球迷熱淚盈眶，也為耐克吸引了更多粉絲。
明明是借勢蛇年的新春廣告，耐克卻以一種充滿“狠勁”的方式，激發(fā)了人們的斗志與激情，讓許多人更加堅定了自己的信仰和夢想。這種“撂狠話”的營銷方式，同時給觀眾留下了深刻的印象，又感覺似乎有一種熟悉的配方與味道。
其實，這不是耐克第一次圍繞“狠”做文章了。
前不久，耐克發(fā)布的上海馬拉松文案，展現(xiàn)了馬拉松運動員堅持不懈、永不言敗的狠勁，給人留下了深刻的印象。
在巴黎奧運會期間，耐克就上線了與“狠”相關(guān)的品牌廣告，如「勝者不是誰都能當(dāng)」的主題海報與宣傳片，就精準(zhǔn)洞察了競技體育的魅力，通過運動員向?qū)κ帧⒆约?、意志?ldquo;撂狠話”的方式，來展現(xiàn)運動員對體育賽事、運動本身的熱愛，而充滿挑釁的「對抗」文案也像大眾傳遞出了品牌態(tài)度——只管去做，突破極限、打破界限，這也與“Just do it”的廣告內(nèi)涵一脈相承。
在耐高的傳播文案中，耐克除了用“因為一生只有一次耐高”的文案勾勒出意味深長的韻味外，還上線了一組宣傳文案，其中“別怪我們太狠，你不知我們對自己多狠”文案，實際上是籃球運動員為了在賽場上追求卓越、取得更耀眼成績時而激勵自己的真實寫照，同時也充分展現(xiàn)了耐克對于“狠”這一概念的持續(xù)運用和強(qiáng)調(diào)。
再往前追溯，在耐克的《極端者宣言》廣告中，就巧妙地設(shè)計了四條具有爭議性的選擇情境：是追求成功還是接受失敗，是選擇迎頭趕上還是甘于落后無人問津，是踏上艱險之路還是走輕松之道，是跑步回家還是驅(qū)車而歸。這些選擇最終都導(dǎo)向了一個共同的答案——“Just do it（只管去做）”。在這一過程中，廣告潛移默化地傳達(dá)了其核心信息：想做出成績，得對自己足夠狠。即，要想取得卓越的成績，就必須對自己足夠“狠”，勇于挑戰(zhàn)自我，不畏艱難，堅持行動。
從耐克眾多的廣告中不難發(fā)現(xiàn)，品牌運用“狠”字來表述其核心主張，不僅成功塑造了耐克既獨特又極具競爭力的品牌形象，還彰顯了其秉持長期主義理念進(jìn)行營銷的智慧，構(gòu)建了又一重要的傳播符號。
值得一提的是，“狠”的運用還精準(zhǔn)捕捉到了消費者內(nèi)心深處難以言表的渴望——對力量與成功的追求。既觸動了消費者的心理需求，滿足了他們對個性化與差異性的向往，又實現(xiàn)了與用戶記憶綁定，當(dāng)“狠”字映入眼簾，消費者自然而然地想到該品牌。
其實，不止是耐克，幾乎所有的品牌都想要通過長期持續(xù)的輸出，為品牌建立除品牌名稱、logo、廣告語以外新的記憶點，如王老吉的吉文化、紅罐，可口可樂的飄帶、牽手動作，麥當(dāng)勞的M形金拱門標(biāo)志，肯德基老爺爺、瘋狂星期四活動，元氣森林的三零健康屬性，諾基亞手機(jī)的經(jīng)典開機(jī)聲音，美團(tuán)外賣員頭上黃色的兔子耳朵裝飾等，這些均專屬于品牌的超級符號，深深地影響著消費者的思想，讓他們有需要時不由自主地想起品牌，無形中驅(qū)動著他們的購買行為。
很明顯，現(xiàn)在品牌打造傳播符號，已經(jīng)形成了一種趨勢。品牌在構(gòu)建自己的傳播符號時，本質(zhì)上是在進(jìn)行一場長期的用戶注意力爭奪戰(zhàn)，也就是人們常說的心智爭奪，通過持續(xù)不斷的輸出、逐步積累，最終沉淀為品牌資產(chǎn)。
無論是顏色、聲音、產(chǎn)品配方、營銷活動、品牌文化，甚至一個關(guān)鍵字，都是品牌為了在持久的營銷戰(zhàn)役中，不斷搶奪更多人的注意力，想要被人熟知，助力品牌實現(xiàn)最大化傳播之余，形成認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同。甚至，最后讓品牌符號成為消費者的立場，也就是用戶需求的高度體現(xiàn)。
在這個信息流時代中，越來越多的品牌也發(fā)現(xiàn)，最高級的營銷不是這一個項目的流量有多高，而是被品牌文化感染，能夠?qū)⑵放频某壏栔踩氲接脩舻男闹侵?。即，短平快能刷存在感，為品牌贏得一時的流量，但是想要一直成為用戶的心頭好，就需要品牌建立超級符號，將品牌/產(chǎn)品信息輸送到消費者心里，最終形成品牌力、傳播力。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)