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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
雨果說：上帝只造了水，人卻造了酒。
中國人不一樣，造了“液體黃金”。（這句文案君說的）
最近總有圈外的朋友找到文案君，提到一個(gè)央視播出的白酒廣告，五糧液的《這一代》。文案君很是驚訝，這年頭，還有白酒廣告能出圈？都賣出金融屬性了，還能有什么花樣？
忍不住好奇，文案君點(diǎn)開《這一代》看了一遍，又看了億遍。先不說短片在氛圍營造和故事包裝上的電影質(zhì)感，更深層次的，文案君發(fā)現(xiàn)，多年以來中國白酒廣告難題——價(jià)值敘事，有了新思路。
懂酒的朋友都知道，和國外的單杯文化不同，白酒，妥妥的社交產(chǎn)品，一瓶在市面上售價(jià)達(dá)3000元+的白酒，酒體成本占比很低，獲得酒局認(rèn)可成本很高，這種高溢價(jià)訴求下，想要完成價(jià)值敘事，不容易。
人均營銷鬼才，都喊自己是鼻祖、老祖，張口就是“百年老窖”、官酒國酒特供酒，想要博出位，構(gòu)建品牌價(jià)值護(hù)城河，不好做。
剛剛出爐的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，以及中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長在“2024中國國際名酒博覽會(huì)”上發(fā)言， 都表明白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，從過去的放量增長逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長，由粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。反觀現(xiàn)實(shí)生活，一桌菜一種酒的時(shí)代悄然過去，一桌酒幾種酒的時(shí)代悄然到來。理性飲酒蔚然成風(fēng)。
種種跡象都表明，行業(yè)發(fā)展和終端消費(fèi)者同時(shí)進(jìn)入理性時(shí)代，新一輪洗牌即將開始，想要探索出價(jià)值敘事的新解法，不簡單。
三重背景下，如果白酒品牌仍然重復(fù)舊的敘事邏輯，無異于“猴子撈月”——看似熱熱鬧鬧，最終只是一場空。
為什么文案君會(huì)在開篇就說五糧液的《這一代》，示范解決了中國白酒廣告大難題——價(jià)值敘事。
面對變局，五糧液沒有卷入行業(yè)大軍，反而躬身下沉自我剖析，在高度粉飾的行業(yè)探索出一條不輸陣、不輸高度的“真我敘事”。在注重門第的白酒行業(yè)，五糧液是唯一擁有代際相傳大單品的高端品牌，從第一代到第八代，五糧液從未斷代，同時(shí)每一代都達(dá)到了業(yè)內(nèi)無法企及的高度，這一點(diǎn)為五糧液形成排他性的內(nèi)容傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)。
不斷在波濤中遠(yuǎn)去
不斷從火焰里走來
《這一代》
名震全球的一代
開先風(fēng)的一代
金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌囊淮?/p>
崇高的一代
慶功的一代
黃金時(shí)代的一代
成為國家寶藏的一代
一代又一代，波濤不斷，火焰不斷
每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的我
每一代中國人，都認(rèn)得我
我 古老又年輕
我 不斷和最好的我和在一起
成為現(xiàn)在
五糧液 第八代
一代中國人，一代五糧液
代際為五糧液帶來了什么？對比其他高端白酒，五糧液有著開瓶率高、復(fù)購率高的特點(diǎn)，在人民的慶功，商務(wù)的宴請，日常的慶祝等各類場合，一直擁有國人高度認(rèn)同，是人人都首選的國民酒。正如短片中所說“每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的我，每一代中國人，都認(rèn)得我”。
這種自品牌基因中生長出的至高占位——“一代中國人，一代五糧液“，相比于“醬香領(lǐng)袖，歷史品味” “百年匠心，滴滴純正”“中國人的XX酒”等其他白酒品牌打出的slogan，不僅更具辨識度，更具象，也更經(jīng)得起全民拷問。
在當(dāng)下這個(gè)多元對立的時(shí)期，五糧液能深度綁定“國民”大價(jià)值，且不會(huì)讓人反感，的確因?yàn)檫@一占位來自品牌長久積淀的真實(shí)經(jīng)歷、來自消費(fèi)者共鳴，如此才能激蕩出人們對于五糧液的時(shí)代記憶。從父輩到自己這一代，我們切實(shí)地感受到五糧液在代際傳承過程中留下的深刻印記。從一個(gè)個(gè)小我，再映射到大時(shí)代，“一代中國人，一代五糧液”這一定位的精準(zhǔn)凝練，絕非偶然。它只能出自五糧液，也僅僅專屬于五糧液，讓五糧液在品牌小我和時(shí)代大我中，做足價(jià)值敘事。
片子將五糧液從 1909 年以來的第一代，直至當(dāng)下的第八代串聯(lián)起來，把每一代產(chǎn)品的高光時(shí)刻置于整個(gè)社會(huì)歷史的宏大視野之中，將每一代五糧液與相應(yīng)時(shí)代的中國人緊密相連。
每一代五糧液的故事，都是那一代中國人的縮影。在不同時(shí)代浪潮中，每一代中國人都懷揣著自己的理想與情懷，勇敢前行，而這種精神追求也高度濃縮在了每一代五糧液的故事里。
第一代五糧液，出口國際，獲贈(zèng)“名震全球”的匾額；這一代的中國人，在時(shí)代的洪流中掙扎、奮斗，向外探索，而五糧液也成為了為理想奮斗的中國人的一口氣。
第二代五糧液，八大明清老酒坊聯(lián)營；這一代的中國人，正身處社會(huì)巨大變革與挑戰(zhàn)交織的浪潮之中，內(nèi)心滿懷著對未來的無限希望，渴望開時(shí)代先風(fēng)，五糧液陪伴奮斗的一代人，去探索未知的道路。
第三代五糧液，全國評酒會(huì)盲評第一；這一代的中國人，滿懷希望，渴望在百廢待興的社會(huì)建設(shè)中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，盲評第一、勇爭一流的五糧液，給了國人鑄就輝煌的驕傲和動(dòng)力。
……
在時(shí)代的洪流中，五糧液一代接一代地傳承發(fā)展，中國人同樣一代又一代地接力前行。從五糧液到中華民族，這種生生不息、代代傳承的文化基因相互交融，讓觀眾從更高維度的時(shí)代層面產(chǎn)生對品牌的價(jià)值認(rèn)同。
值得一說的是，此前幾乎沒有廣告片能在影像上營造出中國白酒濃烈的酒感，這支片子打破了寫實(shí)與意象的邊界，在虛實(shí)之間，用鏡頭語言表達(dá)白酒所帶來的流動(dòng)感和熱烈張力。片中燃燒的火樹、漫天的風(fēng)馬旗、流沙飄云、古人當(dāng)歌、藏民祭山的時(shí)空轉(zhuǎn)換，讓文案君想起《酒精計(jì)劃》里馬丁在飲酒后跳舞時(shí)的失控感，美妙、浪漫、沉醉，隨時(shí)感受酒精帶來的烈度。從這一角度而言，這不僅是一支商業(yè)廣告片，更是一部充滿藝術(shù)表達(dá)的作品。
船大難掉頭，白酒行業(yè)這艘巨輪在傳統(tǒng)營銷失真也將失靈的情況下，作為龍頭的五糧液示范了一條新的解題思路——真我敘事。在此基礎(chǔ)上完成的價(jià)值背書，既占據(jù)了屬于自己的行業(yè)制高點(diǎn)，甩開了其他品牌，也牢牢握住了消費(fèi)者的心。
至此，五糧液的《這一代》給五糧液八代完成價(jià)值敘事，為白酒行業(yè)做出了新啟示。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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