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作者 | 大云 來(lái)源 | 頂尖廣告
每天廣告令人目不暇接，想要從中脫穎而出，不僅需要出類(lèi)拔萃的創(chuàng)意和視覺(jué)，更需要一些特別的加分項(xiàng)，例如動(dòng)人心弦的治愈力。
在剛剛過(guò)去的2024，品牌們通過(guò)一支支充滿治愈力的廣告片，讓人們?cè)阡摻钏嚅g觸到溫暖，在匆匆步履中感到治愈。
本文選了四個(gè)立意不同的案例，通過(guò)簡(jiǎn)要的分析回顧，一起感受這些作品是如何超越商業(yè)，打動(dòng)廣泛受眾人群的。
2024有兩位老阿姨的故事廣為流傳，一位叫李紅，來(lái)自電影《出走的決心》，一位叫麥子阿姨，來(lái)自大冰直播間。
她們演繹了同一件事：老一輩女性如何擺脫家庭與社會(huì)束縛，掌舵人生并尋求獨(dú)立自我，為自己活一次。
李紅是根據(jù)真人改編的虛構(gòu)角色，其原型蘇敏阿姨已經(jīng)成功出走；而麥子阿姨的計(jì)劃正在實(shí)施中。快手用一支微型紀(jì)錄片講述了后者的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。
麥子阿姨帶上地圖與畫(huà)筆一路向南，沿途從事熱心網(wǎng)友提供的工作，因?yàn)樗麄兌伎吹搅舜蟊诰€替阿姨求職。
人們因快手的行動(dòng)收獲治愈與感動(dòng)。通過(guò)細(xì)致入微的記錄，“往南走”的過(guò)程得到了完美呈現(xiàn)，而快手品牌的人文關(guān)懷也得以彰顯。
麥子阿姨去了自己的“南方”，每個(gè)人也應(yīng)找到屬于自己的滿月，盡管等待滿月的過(guò)程有些躁動(dòng)不安。
又逢一年中秋月圓，正是品牌與用戶談心好時(shí)機(jī)。抖音商城聯(lián)合游本昌老師推出《人生滿月時(shí)》短片。
在人生的旅途，沒(méi)有人能做到“不惑”。有時(shí)迷茫失去方向，有時(shí)急于求成陷入焦慮。抖音商城聯(lián)合和藹可親的游本昌老師，用語(yǔ)重心長(zhǎng)的話語(yǔ)安撫著躁動(dòng)的心靈。
作為長(zhǎng)者的游老師告訴后輩，人生不能著急，每個(gè)人都會(huì)等到屬于自己的成績(jī)，要學(xué)會(huì)“為小事滿月而慶祝”。
“剛離家的小伙子，能靠自己本事站穩(wěn)當(dāng)也是成就。”“照顧好身體才能看得到未來(lái)更遠(yuǎn)的風(fēng)景。”每一句都說(shuō)到了不同年齡階段人的心坎里去。
“那些宏大的故事都是從小事的滿月開(kāi)始的”，這句話既可以形容人生，也可以概括中秋品牌溝通策略。
中秋節(jié)是一個(gè)群體節(jié)日，品牌在這個(gè)節(jié)日里可以講宏大的文化和親情。然而宏觀是由微觀組成，個(gè)體的生活體驗(yàn)是群體幸福感的根基。
抖音商城將視角落在了對(duì)個(gè)體幸福的挖掘。入職滿月是一種滿月，因?yàn)楹玫拈_(kāi)端是成功的一半；跑步滿月是一種滿月，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)貴在持之以恒……
節(jié)日的問(wèn)候千篇一律，深度的治愈萬(wàn)里挑一。抖音商城找到焦慮的所在，采用正確的安慰方式，將品牌理念和祝福說(shuō)到了心坎里。
沒(méi)有人會(huì)耐心看完10分鐘的廣告，但是會(huì)饒有興致地看完一支微電影。京東健康在819醫(yī)師節(jié)推出的《納蘭的演講》講述了真實(shí)的“治愈”過(guò)程。
影片講的是兩位抑郁癥患者的故事。一位牧民女孩的困境是故事開(kāi)端，在老師的悉心幫助下，她逐漸擺脫與親人的離別焦慮，最終打開(kāi)心結(jié)登上演講臺(tái)。助人的老師也在這個(gè)過(guò)程中治愈了自己。
在整個(gè)過(guò)程中，京東健康起到了關(guān)鍵作用。
即使處于偏遠(yuǎn)的大草原，也能是連線專業(yè)醫(yī)生，這些對(duì)于醫(yī)療資源不充分的居民來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有極強(qiáng)說(shuō)服力的賣(mài)點(diǎn)。
而在夜深人靜之時(shí)，京東健康的醫(yī)師也守候在網(wǎng)絡(luò)另一端，這對(duì)于工作忙碌的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)是一種安心保障。
因?yàn)樨S富的人物形象和情節(jié)，這支廣告能夠更好地觸動(dòng)觀眾情感。將訴求融入到生活場(chǎng)景中，融入到人物命運(yùn)中，更容易讓觀眾聯(lián)想到自己的經(jīng)歷和處境，從而更好地理解品牌理念與服務(wù)。
“凌晨是白天的背面，也是生活的另一面。每一個(gè)凌晨訂單的背后，都有一個(gè)急匆匆的人，一個(gè)不知所措的人，一個(gè)心血來(lái)潮的人，一個(gè)無(wú)法入睡的人。”
這段文案來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)的《年終總結(jié)》。
在這支兩分多鐘的廣告片中，看不到美團(tuán)一年的訂單量、營(yíng)收增長(zhǎng)以及市場(chǎng)份額，卻看到了用戶們下單買(mǎi)過(guò)的“好覺(jué)”、“溫暖的擁抱”、“安全感”、“不辜負(fù)的熱愛(ài)”……
這些治愈的文字沒(méi)有寫(xiě)在訂單上面，而是藏在商品欄的字里行間，需要品牌用心解讀給廣告觀眾來(lái)聽(tīng)。
2033副耳塞，2033個(gè)人獲得了靜謐好眠；305680包暖宮貼，是另一半送出的“溫暖的擁抱”；871束婚車(chē)花束，第二天的喜慶場(chǎng)面躍然眼前……
如果說(shuō)白天訂單代表人的七情六欲，能夠折射出人間百態(tài)，那么凌晨的訂單則代表下單人最體己的時(shí)刻，表達(dá)了最急切真實(shí)的需求。
“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”不是一句空洞口號(hào)，而是有切切實(shí)實(shí)的業(yè)務(wù)做支撐。美團(tuán)洞察到了用戶的這些迫切需求，提供了凌晨外賣(mài)服務(wù)。
這種服務(wù)不僅“快”而且全面。從大眾的管道疏通劑、耳塞，到小眾的法律考試書(shū)籍、祭祀用品都有涉及，有多小眾？法律考試書(shū)籍只有8本。
每一次燃眉之急的及時(shí)解決，都將加深用戶對(duì)平臺(tái)的信賴，這一信賴隨著下單次數(shù)累積而愈發(fā)牢固。美團(tuán)將這些典型時(shí)刻挑出來(lái)盤(pán)點(diǎn)，無(wú)疑是最好的年終總結(jié)。
用戶需求是客觀的，品牌通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題的努力是主觀的。其中品牌態(tài)度是推動(dòng)這些努力的原動(dòng)力，無(wú)形的動(dòng)力需要有形的廣告來(lái)呈現(xiàn)。
古人云，治大國(guó)如烹小鮮，品牌敘事也是如此。在宏大的時(shí)代中講述微觀的情感，更有感染力和穿透力，能夠拉近品牌與觀眾的距離，令人感同身受。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)