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近年來中國咖啡市場不斷保持高速增長，但無論是重線下的星巴克、瑞幸，還是以線上為主的三頓半、永璞，都把私域作為重要的發(fā)展渠道。
事實證明，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智，更是實打?qū)嵉臉I(yè)績增長。例如2019年到2020年，永璞咖啡僅用1年時間，營收從2000萬到1億。
除了靠著品牌聯(lián)名的不斷曝光，更少不了其背后精細(xì)化的私域運營。下面對永璞咖啡的私域進行拆解。
本文目錄如下：
永璞咖啡成立于2014年，以創(chuàng)始人侯永璞的名字而命名，創(chuàng)始人外號鐵皮叔叔，畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院，科班出身的平面設(shè)計師，自創(chuàng)立之初便專注于便攜的高品質(zhì)咖啡，國內(nèi)最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。
在2021年618期間，銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一！
中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將保持27.2%的上升態(tài)勢，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達1萬億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢。
永璞用戶有90%是女性，18-29歲用戶占到60%，主要分布于一二線與新一線城市。
關(guān)注公眾號「永璞」后，在自動回復(fù)的內(nèi)容附有員工企微的鏈接，點擊即可添加企微，之后再引導(dǎo)用戶進入社群。
在永璞咖啡的視頻號主頁中，關(guān)聯(lián)了公眾號和「永璞小島」的小程序，通過這兩個渠道進一步進行引流轉(zhuǎn)化。
永璞在抖音主要有3個賬號，視頻內(nèi)容以咖啡喝法攻略為主。另外除了官方旗艦店，其他2個賬號都會安排直播和建立粉絲群，更好地與用戶觸達。
永璞在微博有超過26萬粉絲，幾乎每天都會發(fā)布內(nèi)容，每次1-3條，內(nèi)容多數(shù)是有獎互動，其次是節(jié)日熱點、島民月刊等。
永璞在小紅書共有3w+筆記，粉絲超過4.6萬，內(nèi)容以有獎互動、節(jié)日營銷、聯(lián)名活動、產(chǎn)品種草為主，另外，永璞開設(shè)店鋪，鎖定用戶成交。
2019年永璞咖啡進行品牌升級，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中國用來鎮(zhèn)宅的石獅子，形象呆萌可愛。
因此在永璞咖啡的私域中，都是以“石端正”的形象建立IP，下面以我添加的企業(yè)微信進行拆解：
昵稱：石端正
頭像：拿著咖啡豆的石獅子
定位：永璞小島的守護神獸，也是永璞品牌的野生代言人
內(nèi)容頻率：每日發(fā)布1～3條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間：不固定
朋友圈內(nèi)容：主要以“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目為主。例如“島民日常”主要體現(xiàn)永璞的用戶日常生活；“靈感征集”則是永璞的用戶產(chǎn)品使用場景分析、使用技巧、感受等。
永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進到群里的大多是精準(zhǔn)用戶，永璞會推薦新產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品，還會分享咖啡相關(guān)的知識和制作方法，同時積極調(diào)動粉絲互動，引導(dǎo)粉絲曬單及話題討論。
下面以我添加的某個社群為例。
群昵稱：石端正的咖啡生活研究所
群定位：咖啡交流、上新通知群
社群價值：售前售后問題的咨詢答疑；忠粉聚集地，成員良性互動加強品牌心智；內(nèi)容價值：節(jié)日、活動等一手活動信息同步
用戶入群后第一時間發(fā)送歡迎語，告知福利活動等信息，讓用戶第一時間了解社群價值；群公告通常會發(fā)布最近的活動和規(guī)則。
永璞的社群比較活躍，在運營的過程中著重強化了社交屬性，弱化了營銷。
除了日常的一些社群動作，如簽到提醒、福利活動等。更多的是引導(dǎo)用戶自發(fā)地進行話題的互動，例如進行曬單、評價等。
此外，永璞的另一個IP鐵皮叔叔，也經(jīng)常在社群中出現(xiàn)，與用戶進行互動。據(jù)了解，永璞咖啡社群中的絕大部分用戶，都達到了年復(fù)購3次以上。
永璞在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主。
1)成長型會員
進入永璞的小程序「永璞小島」，會自動領(lǐng)取一張島民身份證，島民的概念等同于“會員”。
其中對島民分為了5個等級：初心島民、定居島民、三好島民、超級島民、永居島民，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。
2）積分體系
會員積分可以通過簽到、回收咖啡外包裝、消費等獲得，積分可兌換各種周邊產(chǎn)品。
1）成長型會員
總共分為5個等級，分別是萌新咖啡師（免費注冊）、中級咖啡師（消費滿299元或交易次數(shù)≥2次）、資深咖啡師（消費799元或交易次數(shù)≥5次）、專業(yè)咖啡師（消費滿1399元或交易次數(shù)≥9次）、高級咖啡師（消費滿2999元或交易次數(shù)≥20次）。
權(quán)益包含：新人入會禮、會員日驚喜、專享優(yōu)惠券、積分換優(yōu)惠、積分換禮品、積分加價購、積分規(guī)則。
2）積分體系
積分可通過簽到、完善信息、會員日消費、日常消費等獲得，而積分僅可兌換咖啡徽章。
最后總結(jié)一下永璞咖啡的亮點：
IP塑造：萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個非常核心的IP形象，帶來了良好的品牌傳播效應(yīng)，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費者之間的距離。
用戶共創(chuàng)：永璞咖啡在私域端，非常重視用戶共創(chuàng)+分享這種行為，可以有效提升活動的活躍度和品牌的口碑。
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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