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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
每日黑巧1年累計(jì)10萬私域用戶,復(fù)購率38%
2023-01-18 09:34:00

在前幾年的國內(nèi)巧克力市場,一直都是巨頭林立,大部分由國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位,國貨品牌難以贏得消費(fèi)者的青睞。

而2019年橫空出世的「每日黑巧」打破了這樣的局面,主打“0糖0脂”的賣點(diǎn)擊中了彼時國內(nèi)消費(fèi)者的健康需求。成立1年半,拿下黑巧品類的Top1。

作為國貨新消費(fèi)品牌,同樣喜歡采取高打高舉的策略,注重線上傳播和營銷種草,尤其重視私域的運(yùn)營。

每日黑巧從2020年底開始啟動私域,1年便累計(jì)10萬私域用戶,社群復(fù)購率高達(dá)38%,遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

那么每日黑巧是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會員體系拆解

01.案例背景

品牌簡介

LANDBASE于2019年成立了中國巧克力頭部品牌——每日黑巧,主打“健康、高膳食纖維、低糖”概念,打造醇萃小方系列、黑牛奶、燕麥奶黑巧等主推產(chǎn)品,品牌slogan是“讓每一天更幸福”。

從2019年初上線以來,不到兩年的時間,便成為天貓黑巧類目排名穩(wěn)居第一的新銳品牌,月均消費(fèi)額過千萬。

1年累計(jì)10萬私域用戶,復(fù)購率38%,每日黑巧是如何做私域運(yùn)營的?

市場規(guī)模

如今中國已成全球第二大巧克力市場,擁有14億人口的中國,巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展,市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。

預(yù)計(jì)到2023年中國巧克力銷售規(guī)模達(dá)到272.72億元,預(yù)計(jì)2023年中國巧克力銷售量約為25.3萬噸。

用戶規(guī)模

每日黑巧的核心人群在二線城市居多,女性占55%,男性45%,年齡層在20-29歲的用戶更注重健身減脂等健身管理,而30-39歲的用戶可能更關(guān)注健康的零食來提升和放松。

02.流量渠道拆解

線下包裹卡

每日黑巧的第一批私域用戶就是靠包裹卡積累而來。經(jīng)過多次迭代,如今的包裹卡“質(zhì)量”很高,外觀精美,流程清晰。

用戶購買產(chǎn)品拿到包裹卡后,經(jīng)過指引添加企微可進(jìn)行抽獎,也可以直接進(jìn)入社群領(lǐng)取福利,多重路徑鎖定消費(fèi)者進(jìn)入私域。

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公眾號

關(guān)注「每日黑巧」公眾號后,會收到自動回復(fù)歡迎語內(nèi)容,根據(jù)不同指令可以加入會員、添加客服企微或是進(jìn)入社群。

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小程序

在「每日黑巧」小程序首頁,設(shè)置了私域社群觸點(diǎn),點(diǎn)擊后直接彈出群二維碼,長按識別即可入群。

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視頻號

視頻號主頁有添加微信的觸點(diǎn),把用戶引流到企微,方便觸達(dá)用戶。視頻主要是品宣、產(chǎn)品種草、代言人宣傳等內(nèi)容。

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抖音

每日黑巧在抖音主要有2個賬號,粉絲共5w+,每個賬號都會建立粉絲群,把用戶聚集起來,能更容易快捷的觸達(dá)用戶。視頻內(nèi)容主要是品宣、代言人推薦、場景式種草等。

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微博

每日黑巧在微博共有22.9w粉絲,幾乎每天都會發(fā)布1-2條內(nèi)容,內(nèi)容主要以活動、有獎互動、話題互動、產(chǎn)品種草等;而在試吃互動中,會引導(dǎo)用戶添加黑巧醬企微,引入私域。

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小紅書

每日黑巧在小紅書有1.6w粉絲,建立了店鋪,且在試吃的筆記中,引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號,用試吃活動,吸引用戶關(guān)注公眾號,從而引入私域。筆記內(nèi)容主要是場景式種草、話題活動、節(jié)日活動、產(chǎn)品安利等。

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03.人設(shè)IP拆解

每日黑巧的女性和男性群體,占比相差不大,品牌也專為2種不一樣的群體做了不一樣的IP,女生叫黑巧醬,男生叫黑巧君。

名稱的設(shè)置也很好的匹配品牌的主流群體,而私域主要是以黑巧醬為主,如下:

人設(shè)IP打造

昵稱:黑巧醬

頭像:小黑人被咬了一口的卡通

定位:福利官

自動歡迎語:添加企微后,會自動發(fā)送歡迎語,引導(dǎo)用戶領(lǐng)取「福利」,進(jìn)入小程序下單購買。

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朋友圈內(nèi)容

朋友圈封面:每日黑巧品牌宣傳圖

內(nèi)容頻率:每天發(fā)布2-3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間:不固定

朋友圈內(nèi)容:主要發(fā)布黑巧普及、產(chǎn)品種草、福利活動、品宣等內(nèi)容。

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04.社群運(yùn)營拆解

每日黑巧社群的復(fù)購率也高達(dá)38%,遠(yuǎn)超行業(yè)水平,必然有其獨(dú)特之處。下面以我添加的福利群為例:

社群定位

群昵稱:【A33】每日黑巧雙11狂歡

群定位:福利活動群

社群價值:每周四驚喜秒殺、最新活動、粉絲福利等

入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,主要介紹福利活動和群價值。群公告會根據(jù)不同時期的活動更新,以福利為主。

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社群內(nèi)容

每日黑巧的福利群內(nèi)容都是統(tǒng)一的,以我添加的福利群的一周內(nèi)容為例:

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從以下內(nèi)容表可以看出,主要是活動內(nèi)容為主,發(fā)布頻率也很高,雖然每周2次話題互動,但沒人參與,缺少人氣。

不過每周都會有一周的活動預(yù)告,清晰的社群規(guī)劃,會讓用戶降低對活動的抵觸,提升留存率。

社群活動

每日黑巧會在群內(nèi)做不同的互動活動,吸引用戶參與,提高活躍度的同時也提升用戶留存率。

1)幸運(yùn)抽獎

剛?cè)肴旱臍g迎語中,用666大禮盒吸引用戶參與抽獎,新用戶有1次免費(fèi)抽獎的機(jī)會;獎品中有不同面值的優(yōu)惠券,可促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。

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2)巧趣話題

在不同的節(jié)日節(jié)氣、活動、熱點(diǎn)做話題互動,然后引導(dǎo)用戶私信黑巧醬,獲取積分。

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3)0元試吃

群內(nèi)不定時會發(fā)布0元試吃福利的互動,互動門檻低,參與度強(qiáng),促進(jìn)活躍的同時也能加強(qiáng)群價值,提升用戶留存率。

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社群合作

每日黑巧和鐘薛高、Ole’等品牌的私域社群進(jìn)行合作,主要策略是在對方社群派發(fā)每日黑巧的優(yōu)惠券、互相推送包含對方產(chǎn)品和利益點(diǎn)的海報、限時活動熱點(diǎn)活動等,成功為自己的品牌增加了私域用戶。

 

05.會員體系拆解

每日黑巧的小程序和淘寶平臺的會員體系相差不大,都是以成長型會員+儲值金+積分模式為主,只是權(quán)益會基于不同的平臺略微不同。

成長型會員

每日黑巧成長型會員入會沒有門檻,根據(jù)消費(fèi)金額的變化,對應(yīng)升級為不同等級會員,享有不同權(quán)益。

目前共有5個等級,分別是黑巧小白、黑巧學(xué)員、黑巧達(dá)人、黑巧專家、黑巧星鑒。

各等級的權(quán)益和門檻,都有細(xì)致的劃分,以小程序會員為例,會員權(quán)益包含了入會禮、會員升級禮、生日禮遇、積分享兌、新品試吃、會員日、積分秒殺、全場免郵。

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儲值金

每日黑巧在小程序和淘寶平臺設(shè)置的儲值金額各不相同,但值得一看的是,小程序充值1000元比淘寶充1000元的贈禮更多,考慮是平臺不同,因?yàn)樾〕绦蚴瞧放扑接衅脚_,淘寶是公域平臺。

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積分體系

每日黑巧的積分可通過消費(fèi)、發(fā)帖、添加黑巧醬,簽到等形式可獲得,可用于兌換優(yōu)惠券和實(shí)物。

而兌換的商品不僅有本品牌的產(chǎn)品,還有各種生活用品,滿足用戶不同需求的同時也能刺激用戶消費(fèi)和權(quán)益兌換。

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小結(jié)

最后總結(jié)一下每日黑巧的亮點(diǎn):

1、DM卡設(shè)計(jì):用明信卡的外觀設(shè)計(jì)新穎,儀式感強(qiáng),會讓用戶拿在手上不舍得扔;另外,DM卡設(shè)置的利益點(diǎn),非常適合快消品,低成本,容易吸引到精準(zhǔn)用戶。

2、私域閉環(huán)完整:從案例看出,每日黑巧的微信生態(tài)閉環(huán)是非常清晰的,從公眾號→企微→社群→小程序,用戶在體驗(yàn)過程中,每走一步都在私域沉淀。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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