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在前幾年的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，一直都是巨頭林立，大部分由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)貨品牌難以贏得消費(fèi)者的青睞。
而2019年橫空出世的「每日黑巧」打破了這樣的局面，主打“0糖0脂”的賣點(diǎn)擊中了彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的健康需求。成立1年半，拿下黑巧品類的Top1。
作為國(guó)貨新消費(fèi)品牌，同樣喜歡采取高打高舉的策略，注重線上傳播和營(yíng)銷種草，尤其重視私域的運(yùn)營(yíng)。
每日黑巧從2020年底開(kāi)始啟動(dòng)私域，1年便累計(jì)10萬(wàn)私域用戶，社群復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。
那么每日黑巧是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、人設(shè)IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
LANDBASE于2019年成立了中國(guó)巧克力頭部品牌——每日黑巧，主打“健康、高膳食纖維、低糖”概念，打造醇萃小方系列、黑牛奶、燕麥奶黑巧等主推產(chǎn)品，品牌slogan是“讓每一天更幸福”。
從2019年初上線以來(lái)，不到兩年的時(shí)間，便成為天貓黑巧類目排名穩(wěn)居第一的新銳品牌，月均消費(fèi)額過(guò)千萬(wàn)。
如今中國(guó)已成全球第二大巧克力市場(chǎng)，擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。
預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)巧克力銷售規(guī)模達(dá)到272.72億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)巧克力銷售量約為25.3萬(wàn)噸。
每日黑巧的核心人群在二線城市居多，女性占55%，男性45%，年齡層在20-29歲的用戶更注重健身減脂等健身管理，而30-39歲的用戶可能更關(guān)注健康的零食來(lái)提升和放松。
每日黑巧的第一批私域用戶就是靠包裹卡積累而來(lái)。經(jīng)過(guò)多次迭代，如今的包裹卡“質(zhì)量”很高，外觀精美，流程清晰。
用戶購(gòu)買產(chǎn)品拿到包裹卡后，經(jīng)過(guò)指引添加企微可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，也可以直接進(jìn)入社群領(lǐng)取福利，多重路徑鎖定消費(fèi)者進(jìn)入私域。
關(guān)注「每日黑巧」公眾號(hào)后，會(huì)收到自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)內(nèi)容，根據(jù)不同指令可以加入會(huì)員、添加客服企微或是進(jìn)入社群。
在「每日黑巧」小程序首頁(yè)，設(shè)置了私域社群觸點(diǎn)，點(diǎn)擊后直接彈出群二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別即可入群。
視頻號(hào)主頁(yè)有添加微信的觸點(diǎn)，把用戶引流到企微，方便觸達(dá)用戶。視頻主要是品宣、產(chǎn)品種草、代言人宣傳等內(nèi)容。
每日黑巧在抖音主要有2個(gè)賬號(hào)，粉絲共5w+，每個(gè)賬號(hào)都會(huì)建立粉絲群，把用戶聚集起來(lái)，能更容易快捷的觸達(dá)用戶。視頻內(nèi)容主要是品宣、代言人推薦、場(chǎng)景式種草等。
每日黑巧在微博共有22.9w粉絲，幾乎每天都會(huì)發(fā)布1-2條內(nèi)容，內(nèi)容主要以活動(dòng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草等；而在試吃互動(dòng)中，會(huì)引導(dǎo)用戶添加黑巧醬企微，引入私域。
每日黑巧在小紅書(shū)有1.6w粉絲，建立了店鋪，且在試吃的筆記中，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，用試吃活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)，從而引入私域。筆記內(nèi)容主要是場(chǎng)景式種草、話題活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、產(chǎn)品安利等。
每日黑巧的女性和男性群體，占比相差不大，品牌也專為2種不一樣的群體做了不一樣的IP，女生叫黑巧醬，男生叫黑巧君。
名稱的設(shè)置也很好的匹配品牌的主流群體，而私域主要是以黑巧醬為主，如下：
昵稱：黑巧醬
頭像：小黑人被咬了一口的卡通
定位：福利官
自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加企微后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取「福利」，進(jìn)入小程序下單購(gòu)買。
朋友圈封面：每日黑巧品牌宣傳圖
內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2-3條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈內(nèi)容：主要發(fā)布黑巧普及、產(chǎn)品種草、福利活動(dòng)、品宣等內(nèi)容。
每日黑巧社群的復(fù)購(gòu)率也高達(dá)38%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平，必然有其獨(dú)特之處。下面以我添加的福利群為例：
群昵稱：【A33】每日黑巧雙11狂歡
群定位：福利活動(dòng)群
社群價(jià)值：每周四驚喜秒殺、最新活動(dòng)、粉絲福利等
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，主要介紹福利活動(dòng)和群價(jià)值。群公告會(huì)根據(jù)不同時(shí)期的活動(dòng)更新，以福利為主。
每日黑巧的福利群內(nèi)容都是統(tǒng)一的，以我添加的福利群的一周內(nèi)容為例：
從以下內(nèi)容表可以看出，主要是活動(dòng)內(nèi)容為主，發(fā)布頻率也很高，雖然每周2次話題互動(dòng)，但沒(méi)人參與，缺少人氣。
不過(guò)每周都會(huì)有一周的活動(dòng)預(yù)告，清晰的社群規(guī)劃，會(huì)讓用戶降低對(duì)活動(dòng)的抵觸，提升留存率。
每日黑巧會(huì)在群內(nèi)做不同的互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶參與，提高活躍度的同時(shí)也提升用戶留存率。
1）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)
剛?cè)肴旱臍g迎語(yǔ)中，用666大禮盒吸引用戶參與抽獎(jiǎng)，新用戶有1次免費(fèi)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；獎(jiǎng)品中有不同面值的優(yōu)惠券，可促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。
2）巧趣話題
在不同的節(jié)日節(jié)氣、活動(dòng)、熱點(diǎn)做話題互動(dòng)，然后引導(dǎo)用戶私信黑巧醬，獲取積分。
3）0元試吃
每日黑巧和鐘薛高、Ole’等品牌的私域社群進(jìn)行合作，主要策略是在對(duì)方社群派發(fā)每日黑巧的優(yōu)惠券、互相推送包含對(duì)方產(chǎn)品和利益點(diǎn)的海報(bào)、限時(shí)活動(dòng)熱點(diǎn)活動(dòng)等，成功為自己的品牌增加了私域用戶。
每日黑巧的小程序和淘寶平臺(tái)的會(huì)員體系相差不大，都是以成長(zhǎng)型會(huì)員+儲(chǔ)值金+積分模式為主，只是權(quán)益會(huì)基于不同的平臺(tái)略微不同。
每日黑巧成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)沒(méi)有門檻，根據(jù)消費(fèi)金額的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。
目前共有5個(gè)等級(jí)，分別是黑巧小白、黑巧學(xué)員、黑巧達(dá)人、黑巧專家、黑巧星鑒。
各等級(jí)的權(quán)益和門檻，都有細(xì)致的劃分，以小程序會(huì)員為例，會(huì)員權(quán)益包含了入會(huì)禮、會(huì)員升級(jí)禮、生日禮遇、積分享兌、新品試吃、會(huì)員日、積分秒殺、全場(chǎng)免郵。
每日黑巧的積分可通過(guò)消費(fèi)、發(fā)帖、添加黑巧醬，簽到等形式可獲得，可用于兌換優(yōu)惠券和實(shí)物。
而兌換的商品不僅有本品牌的產(chǎn)品，還有各種生活用品，滿足用戶不同需求的同時(shí)也能刺激用戶消費(fèi)和權(quán)益兌換。
最后總結(jié)一下每日黑巧的亮點(diǎn)：
1、DM卡設(shè)計(jì)：用明信卡的外觀設(shè)計(jì)新穎，儀式感強(qiáng)，會(huì)讓用戶拿在手上不舍得扔；另外，DM卡設(shè)置的利益點(diǎn)，非常適合快消品，低成本，容易吸引到精準(zhǔn)用戶。
2、私域閉環(huán)完整：從案例看出，每日黑巧的微信生態(tài)閉環(huán)是非常清晰的，從公眾號(hào)→企微→社群→小程序，用戶在體驗(yàn)過(guò)程中，每走一步都在私域沉淀。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)