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隨著消費(fèi)升級(jí)，電商渠道崛起，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。
尤其在數(shù)字化浪潮的背景下，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化，而作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食品牌中的一員，“國(guó)民零食”品牌旺旺也不例外。
近年來旺旺一直堅(jiān)持“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，開展各種數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，深度洞察消費(fèi)者特征并以內(nèi)容營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者建立情感連接。
那么旺旺是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
旺旺集團(tuán)成立于1962年，前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。1983年創(chuàng)立旺旺品牌。2008年，旺旺集團(tuán)正式在香港上市。經(jīng)過多年的發(fā)展，旺旺的足跡遍布全球63個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
如今的旺旺已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)業(yè)務(wù)多元化的綜合性企業(yè)，除了經(jīng)營(yíng)食品行業(yè)外，旺旺還涉足醫(yī)療服務(wù)、餐飲連鎖、農(nóng)業(yè)、酒店、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。
6月28日，旺旺發(fā)布2021財(cái)年(2021年4月1日至2022年3月31日)財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.0%達(dá)到239.85億元，創(chuàng)造了上市以來業(yè)績(jī)新高，30年來成長(zhǎng)超過100倍。
根據(jù) Frost&Sullivan 報(bào)告顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模從 2016 年的 6128 億元增長(zhǎng)至 2021 年的 8251 億元，5 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.1%，預(yù)計(jì) 2026 年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 11472 億元。
旺旺的用戶以80后、90后為主，主要分布在20-39歲之間。其中女性占70%，男性占30%。
在公眾號(hào)「旺仔俱樂部」的菜單欄中的「旺仔福利社」，點(diǎn)擊自動(dòng)跳轉(zhuǎn)社群二維碼，掃碼可直接進(jìn)入社群。
在「旺仔俱樂部」首頁(yè)和個(gè)人中心里設(shè)置了私域引路渠道。
引流路徑：點(diǎn)擊「進(jìn)群有禮」/「加入群聊」-直接掃碼進(jìn)群。
「旺旺俱樂部」有一個(gè)同名的APP，APP的主要內(nèi)容跟小程序內(nèi)容保持一致，會(huì)員體系的設(shè)置也是互通的。不過引流路徑略有不同。
引流路徑：點(diǎn)擊「進(jìn)群有禮」/「加入群聊」-跳出社群海報(bào)-微信掃碼直接入群。
旺旺在抖音設(shè)置了賬號(hào)矩陣，總粉絲超過300萬。其中主賬號(hào)【旺仔俱樂部食品】有176.3萬粉。賬號(hào)主要是進(jìn)行品牌宣傳、介紹產(chǎn)品、記錄日常等內(nèi)容。
賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置APP、店鋪和社群的引流入口，用戶點(diǎn)擊即可下載APP、進(jìn)入店鋪或加入社群。
旺旺在微博有260.8萬粉絲，賬號(hào)內(nèi)容主要是品牌宣傳、推廣福利活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)/關(guān)注有獎(jiǎng)互動(dòng)、新品發(fā)布等。另外，微博首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口，用戶想要進(jìn)群，需關(guān)注主賬號(hào)。
旺旺在小紅書有48.7萬粉絲，相關(guān)筆記有63萬+，相關(guān)話題#旺仔新品打卡 有8213w瀏覽量。賬號(hào)內(nèi)容主要是進(jìn)行品牌宣傳、新品推廣、周邊產(chǎn)品宣傳、分享頭像等。
另外，小紅書也搭載了電商平臺(tái)，用戶點(diǎn)擊首頁(yè)中的【店鋪】，即可進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面。
旺旺在b站內(nèi)粉絲數(shù)達(dá)到18萬，獲贊157.7萬，獲贊數(shù)據(jù)在同類賬號(hào)里算是比較高，可見旺旺在年輕群體中相當(dāng)受歡迎。
發(fā)布的視頻以廣告片、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、工作日常、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容為主。另外，旺旺會(huì)在b站發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶關(guān)注賬號(hào)并評(píng)論即可有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。
提起旺旺，大家想起的必定都是“旺仔”IP形象，旺旺集團(tuán)作為講情懷的行業(yè)標(biāo)桿，其代表的擬人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。
旺旺通過自身品牌IP輸出，聯(lián)名IP的不斷破圈，成功吸引不同圈層和渠道用戶。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。
最初旺仔的形象是由旺旺的董事長(zhǎng)手繪，主要是想要通過小男孩的形象，讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌永遠(yuǎn)年輕充滿活力的品牌形象。
隨著旺仔作為旺旺logo暢銷全國(guó)，旺仔的形象也逐漸成為80、90年代人的童年回憶。同時(shí)，旺旺也跟隨時(shí)代潮流，用更時(shí)興的形式，如表情包、周邊、盲盒等形式創(chuàng)作內(nèi)容，給用戶帶來更多新鮮感。
除了自有IP以外，旺旺也會(huì)積極推動(dòng)聯(lián)名IP，經(jīng)常與知名品牌、游戲等聯(lián)名進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，吸引不同圈層用戶，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，捕獲年輕人的心。
旺旺通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，以我添加的員工為例：
昵稱：旺仔福利社-社長(zhǎng)
頭像：旺仔形象
角色定位：福利官
自動(dòng)歡迎語：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位，可以解決用戶的問題。以及介紹IP的工作時(shí)間在9:00-17:30。
朋友圈內(nèi)容：朋友圈每天發(fā)布1~3條，內(nèi)容主要為新品推廣、福利宣傳、活動(dòng)推廣等。
旺旺會(huì)在社群中發(fā)布各種形式的產(chǎn)品推廣內(nèi)容，以吸引用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)旺旺的社群進(jìn)行拆解。
群昵稱：旺旺福利社
群定位：福利群
社群價(jià)值：活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣、互動(dòng)話題等
社群入群歡迎語及群公告：用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，主要引導(dǎo)用戶領(lǐng)取社群優(yōu)惠券，以及介紹社群福利。群公告主要是展示社群優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與鏈接以及介紹群規(guī)則。
旺旺的社群為產(chǎn)品推廣服務(wù)，每天都有發(fā)布固定的內(nèi)容，主要是簽到活動(dòng)、新品介紹、秒殺活動(dòng)等內(nèi)容。下面展示我添加社群某日的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：
上午9:00 發(fā)布互動(dòng)話題，并附帶簽到海報(bào)，提醒社群簽到；
上午11:30 推廣小程序活動(dòng)，參與游戲可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；
下午14:00 推廣會(huì)員優(yōu)惠產(chǎn)品，并附帶小程序跳轉(zhuǎn)鏈接；
下午16:30 推廣雙十一活動(dòng)，介紹活動(dòng)價(jià)值點(diǎn)；
下午17:30 推廣折扣價(jià)產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品價(jià)格并附帶淘寶鏈接；
旺旺在微信小程序中設(shè)置了會(huì)員體系，主要是會(huì)員體系+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
旺旺的成長(zhǎng)體系在小程序【旺仔俱樂部】中展現(xiàn)，主要分為5個(gè)等級(jí)：
萌新旺仔：注冊(cè)入會(huì)即可成為，享受福利：購(gòu)物積分（1元=1積分）；
白銀旺仔：消費(fèi)60元可升級(jí)，享受福利：購(gòu)物積分（1元=1.2積分）、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（100積分）、購(gòu)物津貼（白銀專享券）；
黃金旺仔：消費(fèi)500元可升級(jí)，享受福利：購(gòu)物積分（1元=1.4積分）、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（300積分）、購(gòu)物津貼（黃金專享券）、黃金生日禮；
鉑金旺仔：消費(fèi)1500元可升級(jí)，享受福利：購(gòu)物積分（1元=1.6積分）、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（500積分）、購(gòu)物津貼（鉑金專享券）、鉑金生日禮；
鉆石旺仔：消費(fèi)3000元可升級(jí)，享受福利：購(gòu)物積分（1元=1.8積分）、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（1000積分）、購(gòu)物津貼（鉆石專享券）、鉆石生日禮；
除此之外，成為會(huì)員還可享受福利：新會(huì)員專享禮、會(huì)員日特權(quán)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、任務(wù)積分、秒殺狂歡、大額券享兌、周邊兌換、新品嘗鮮等。
旺旺會(huì)員年卡在小程序「旺仔旺鋪」中展現(xiàn)，年卡價(jià)格為49元/年，開通會(huì)員預(yù)計(jì)可省1198元/年。
成為會(huì)員可享受8大權(quán)益：0元領(lǐng)免費(fèi)零食周邊、領(lǐng)50元無門檻券、每月送券、95折權(quán)益、雙倍消費(fèi)積分、積分抵現(xiàn)、聯(lián)合品牌福利、帶貨權(quán)益等。
用戶通過消費(fèi)和完成任務(wù)可以獲得大量積分，積分能用來兌換優(yōu)惠券、限量周邊等。
最后總結(jié)一下旺旺在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)：
1、產(chǎn)品+營(yíng)銷：旺旺將產(chǎn)品融入到營(yíng)銷活動(dòng)中，進(jìn)行創(chuàng)意的玩法。作為賣萌界的鼻祖，旺旺從對(duì)“旺仔”IP的萌化打造，到創(chuàng)意營(yíng)銷玩法、推出系列周邊產(chǎn)品等，都格外吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷最大化。
2、多渠道布局：旺旺在渠道布局上，打造多渠道的線上溝通和轉(zhuǎn)化平臺(tái)。除了天貓、京東之外，還推出旺仔俱樂部小程序、旺仔旺鋪小程序、旺仔俱樂部APP等自有電商模式。同時(shí)，熱門的社交平臺(tái)，如小紅書、抖音、快手等，還會(huì)開啟對(duì)應(yīng)的平臺(tái)小店。從而實(shí)現(xiàn)多渠道提升轉(zhuǎn)化。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)