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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
昨天（1月16日），百果園集團(tuán)(02411.HK)在港股上市，上市首日以6.52港元高開(kāi)16.4%，正式成為中國(guó)水果零售連鎖第一股。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2021年水果零售額計(jì)，百果園在中國(guó)所有零售企業(yè)中位列第一，占中國(guó)總市場(chǎng)份額1.0%，同時(shí)在水果專(zhuān)營(yíng)零售企業(yè)中位列第一。
那么私域在其業(yè)績(jī)助力中起到了多大的作用？
見(jiàn)實(shí)留意到，其私域會(huì)員貢獻(xiàn)很大。如2021年日均訂單數(shù)超過(guò)79.5萬(wàn)單，會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)額約占門(mén)店及線(xiàn)上總銷(xiāo)售額的73%。
目前，百果園集團(tuán)在所有分銷(xiāo)渠道的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)7300萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)94.6萬(wàn)名。2021年付費(fèi)會(huì)員在月度購(gòu)買(mǎi)頻次與消費(fèi)額方面分別比非付費(fèi)會(huì)員高出約140%及160%。
此前見(jiàn)實(shí)曾和百果園集團(tuán)多位高管進(jìn)行過(guò)交流，并聊到其在私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)這一核心模塊上的更多運(yùn)營(yíng)玩法。接下來(lái)，我們一起回顧下。如下，enjoy:
目前，百果園有5645家線(xiàn)下門(mén)店，遍布全國(guó)22個(gè)省市的140多個(gè)城市，主要集中在居民區(qū)、商業(yè)街等人流暢旺的地區(qū)。
百果園通過(guò)店內(nèi)和社區(qū)微信群與消費(fèi)者的緊密互動(dòng)以及送貨到家服務(wù)，建立了社區(qū)門(mén)店，大大提升了其在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌知名度。
并指導(dǎo)店長(zhǎng)們建立約2.24萬(wàn)個(gè)基于門(mén)店的微信群，推送趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品促銷(xiāo)及會(huì)員活動(dòng)，與超過(guò)870萬(wàn)名微信社群粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流。同時(shí)，借助抖音、微博等社交媒體通過(guò)直播、短視頻捕捉線(xiàn)上流量，擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。
其線(xiàn)下零售門(mén)店主要采用特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，其中5626家為加盟門(mén)店，19家為自營(yíng)門(mén)店。
在所有加盟門(mén)店中，4576家由百果園集團(tuán)管理，1050家由區(qū)域代理管理。龐大的加盟體系為百果園貢獻(xiàn)了超8成的收入，其大部分收入就來(lái)自于其管理的加盟門(mén)店，分別占2019年、2020年及2021年總收入的約87.9%、84.6%及81.3%。
除了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入，百果園的營(yíng)收還來(lái)自于水果及其他產(chǎn)品銷(xiāo)售、會(huì)員費(fèi)收入以及其他收入。
據(jù)百果園集團(tuán)招股書(shū)顯示，2019—2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元，凈利潤(rùn)分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元。
百果園集團(tuán)也通過(guò)手機(jī)APP、微信小程序，天貓、京東及抖音等電商及社交商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)店以及美團(tuán)、口碑及餓了么等第三方外賣(mài)平臺(tái)的網(wǎng)店為消費(fèi)者提供便利及多樣的線(xiàn)上購(gòu)物選擇。2021年他們的總訂單數(shù)超過(guò)2.9億單，其中各線(xiàn)上渠道的訂單占比約為23%。
見(jiàn)實(shí)在和諸多品牌實(shí)際交流中發(fā)現(xiàn)，很多品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)一定程度上等同于私域運(yùn)營(yíng)，會(huì)員貢獻(xiàn)在私域業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)中占比很高。
在百果園集團(tuán)的招股書(shū)中，見(jiàn)實(shí)也特別留意到了其會(huì)員人群所貢獻(xiàn)收入。
如目前在所有分銷(xiāo)渠道的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)7300萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)94.6萬(wàn)名。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年，其會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率達(dá)49%，在水果專(zhuān)營(yíng)零售經(jīng)營(yíng)商中位列第一。
原文還這樣提到：“我們擁有廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下與消費(fèi)者的緊密互動(dòng)，建立了龐大且具忠誠(chéng)度的用戶(hù)群。2021年，我們的日均訂單數(shù)超過(guò)79.5萬(wàn)單，會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)額約占門(mén)店及線(xiàn)上總銷(xiāo)售額的73%。”
目前，百果園還在持續(xù)通過(guò)線(xiàn)上渠道及與第三方電商、社交商務(wù)渠道合作，拓寬線(xiàn)上流量及對(duì)消費(fèi)者群體的覆蓋面，擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)。線(xiàn)下也在充分利用社區(qū)門(mén)店自帶的獲客能力，持續(xù)優(yōu)化社區(qū)運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合線(xiàn)上渠道加強(qiáng)個(gè)性化產(chǎn)品及促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)高效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化以及會(huì)員維護(hù)。
在提升會(huì)員忠誠(chéng)度方面，則在根據(jù)會(huì)員生命周期的不同階段進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)。由于產(chǎn)品與服務(wù)更具差異化，2021年付費(fèi)會(huì)員在月度購(gòu)買(mǎi)頻次與消費(fèi)額方面分別比非付費(fèi)會(huì)員高出約140%及160%。
此前其高管和見(jiàn)實(shí)提到，對(duì)于中低客單價(jià)、消費(fèi)高頻業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員更多是為了確保會(huì)員跟品牌之間的粘性，以及消費(fèi)的排他性”。并針對(duì)免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員有不同的設(shè)計(jì)體系和理念。
如針對(duì)核心的免費(fèi)會(huì)員體系，會(huì)以用戶(hù)歷史貢獻(xiàn)來(lái)去做分層，分為高忠誠(chéng)度、高信任度等，面向不同的用戶(hù)，給予的折扣力度和回饋也不一樣。比如高忠實(shí)度用戶(hù)，會(huì)有嘗鮮試吃的機(jī)制，確保和品牌長(zhǎng)期形成正向反饋，指導(dǎo)去做品類(lèi)調(diào)整等，這是免費(fèi)會(huì)員體系設(shè)計(jì)理念。
而付費(fèi)會(huì)員體系則是確保用戶(hù)先付一個(gè)卡費(fèi)，有年卡、月卡等，并通過(guò)折扣、券的玩法，將卡費(fèi)的收益返還給用戶(hù)。其核心設(shè)計(jì)理念是為了讓用戶(hù)意識(shí)到，在百果園體系內(nèi)有一張會(huì)員卡在，百果園要完成和用戶(hù)的約定。
且付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)過(guò)程中一個(gè)很核心的轉(zhuǎn)化邏輯是，如果付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)一年的消費(fèi)中享受到的折扣利益沒(méi)有滿(mǎn)，沒(méi)有超過(guò)卡費(fèi)金額，可以給用戶(hù)退差額。
該免費(fèi)會(huì)員體系和付費(fèi)會(huì)員體系機(jī)制的設(shè)計(jì)，使頻次和訂單數(shù)量增多，一年有幾個(gè)億的訂單數(shù)量。
不過(guò)，在這么大訂單數(shù)量之下，系統(tǒng)有能力承載是非常關(guān)鍵的，因此他們整個(gè)會(huì)員體系系統(tǒng)也都是非常龐大的，會(huì)員板塊IT投入在500到 1000萬(wàn)之間，全部數(shù)字化的IT投入一年一個(gè)多億。
支撐會(huì)員體系背后的，則是線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)。
招股書(shū)中提到：“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化及店倉(cāng)一體化的水果專(zhuān)營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)和水果高頻消費(fèi)的特性，為我們帶來(lái)持續(xù)、廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)。”
目前其會(huì)員體系也是線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化接通的，包括等級(jí)、用戶(hù)資產(chǎn)、積分、余額等等。
比如可以通過(guò)手機(jī)APP、微信小程序、社區(qū)微信群、微信朋友圈及短信等多渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)有效的會(huì)員維護(hù)。通過(guò)送貨到家服務(wù)，可以有效將門(mén)店會(huì)員轉(zhuǎn)為線(xiàn)上會(huì)員，將單一渠道消費(fèi)轉(zhuǎn)為全渠道消費(fèi)，并推出更為豐富的產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)需求。
目前，使用過(guò)其微信小程序的用戶(hù)累計(jì)達(dá)510萬(wàn)人次，他們很早在小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 LBS 匹配的千店千面的能力，不同的小程序商品和庫(kù)存和門(mén)店是完全接通的。
百果園數(shù)字化的底層也是以會(huì)員為基礎(chǔ)進(jìn)行建設(shè)的，如他們2017年最開(kāi)始用的就是小程序會(huì)員碼，用戶(hù)可以很快地掃碼登錄成為會(huì)員，同時(shí)通過(guò)小程序的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更多運(yùn)營(yíng)用戶(hù)層面的玩法，比如積分、優(yōu)惠券等；整個(gè)結(jié)算路徑也是在小程序內(nèi)進(jìn)行閉環(huán)。
在提升留存和頻次上，他們則找到“4次留存的魔法數(shù)字”，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)未完成4次購(gòu)買(mǎi)之前，流失率是最大的，4次之后流失率是一個(gè)拐點(diǎn)，流失率開(kāi)始降低。
因此他們會(huì)圍繞著用戶(hù)的前 4 次來(lái)引導(dǎo)到店，到小程序等等，也會(huì)在用戶(hù)流失之前，盡可能地充分展示服務(wù)半徑和構(gòu)建更多消費(fèi)場(chǎng)景的品牌印象，更好地去提升留存和頻次。
另外，通過(guò)私域、公眾號(hào)、抖音基于LBS的營(yíng)銷(xiāo)陣地，百果園從原來(lái)銷(xiāo)售及服務(wù)履約半徑只是在門(mén)店門(mén)口，擴(kuò)展到了3公里。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)