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活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是私域運(yùn)營(yíng)中的一部分，從活動(dòng)策劃到落地還是十分考核大家的思維縝密、部門合作以及落地能力的。最近對(duì)于過(guò)去做的活動(dòng)進(jìn)行了整體復(fù)盤，接下來(lái)，就結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，來(lái)跟大家聊一聊如何完成一場(chǎng)有效果的私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

在活動(dòng)正式宣推之前的這段時(shí)間都可以叫做準(zhǔn)備期，這期間需要確認(rèn)一系列事情，開(kāi)會(huì)討論具體的落地措施，比如需要確認(rèn)活動(dòng)目標(biāo)，活動(dòng)玩法、涉及到的渠道、部門確認(rèn)，活動(dòng)規(guī)劃、物料準(zhǔn)備等內(nèi)容。

活動(dòng)目標(biāo)是比較好確認(rèn)的，這個(gè)月的kpi還差啥基本就是本次活動(dòng)的目標(biāo)，一般跑不出拉新、促活、轉(zhuǎn)化這三種。

確認(rèn)完活動(dòng)目標(biāo)，接下來(lái)就是要確認(rèn)活動(dòng)玩法，在實(shí)際工作中，策劃人需要先準(zhǔn)備1-2套的活動(dòng)玩法，再跟各部門拉會(huì)邀，進(jìn)行玩法落地的討論。思考玩法的時(shí)候少不了借鑒，我在策劃活動(dòng)之前，會(huì)去體驗(yàn)競(jìng)品以及部分非競(jìng)品產(chǎn)品的活動(dòng)流程，在體驗(yàn)過(guò)程種就會(huì)產(chǎn)生一些新的靈感，如果做活動(dòng)比較多，其實(shí)可以做個(gè)案例庫(kù)整理下來(lái)看到的活動(dòng)形式，案例庫(kù)很簡(jiǎn)單，做一個(gè)excel就好，ps：如果活動(dòng)宣推渠道有推文，這種建議截圖保存。

確認(rèn)了目的和玩法，在組織會(huì)議之前，還需要有一個(gè)完整的活動(dòng)方案，這里面除了包含了前面提到的內(nèi)容，還要把涉及到的部門、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、效果預(yù)估進(jìn)行梳理。從活動(dòng)前期的時(shí)間安排來(lái)看，最耗費(fèi)精力的其實(shí)是文案以及宣傳素材的編輯和準(zhǔn)備，這里面包括活動(dòng)主標(biāo)題、副標(biāo)題、宣傳海報(bào)文案、活動(dòng)詳情頁(yè)文案、sop內(nèi)容以及用戶路徑中各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的引導(dǎo)文案。

一個(gè)活動(dòng)是否成功，文案的設(shè)計(jì)能夠影響50%的因素。因此，在素材準(zhǔn)備上投入大量精力是十分值得的。接下來(lái)說(shuō)一下我對(duì)設(shè)計(jì)素材的思考。

1、活動(dòng)主圖：活動(dòng)主圖一般是用來(lái)在APP的banner、彈窗進(jìn)行展示，因此文字不要太多，建議直接放價(jià)值點(diǎn)，若非必要可以不放主副標(biāo)題。

2、活動(dòng)海報(bào)：活動(dòng)海報(bào)還是要鮮明突出活動(dòng)主題的，為了增加氛圍感，海報(bào)主色調(diào)可以使用比較明亮的顏色。

3、活動(dòng)詳情頁(yè)：由于大家都不想在參與活動(dòng)過(guò)程中閱讀冗雜的文字，所以詳情頁(yè)的大面積位置都是使用圖片來(lái)展示的，只有活動(dòng)流程信息需要文字展示，這一部分也建議往前放，最好用戶打開(kāi)詳情頁(yè)第一屏就可以看到文字展示。

4、其他素材：在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中我們還會(huì)需要許多圖片、視頻素材進(jìn)行展示以及引導(dǎo)，對(duì)于這部分素材我覺(jué)得效率更重要，所以建議這些素材可以設(shè)計(jì)成統(tǒng)一的模板，修改的時(shí)候簡(jiǎn)便，運(yùn)營(yíng)人員也可以上手操作，也就減少了活動(dòng)中間突然出現(xiàn)新需求而設(shè)計(jì)沒(méi)有排期的尷尬情況。

活動(dòng)的宣推需要關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是宣傳渠道，一個(gè)是宣傳時(shí)間點(diǎn)。 

1 宣推渠道

我覺(jué)得“順暢”是選擇宣傳渠道的時(shí)候需要格外關(guān)注的點(diǎn)，私域活動(dòng)不管是基于何種目標(biāo)，我們會(huì)把用戶集中到某個(gè)社群或者某個(gè)直播間來(lái)完成，所以在用戶參與路徑上一定是要流暢通順的；再一個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)就是量，小池子是很難出大魚的，所以如果你自己的池子比較小，可以通過(guò)聯(lián)名的形式借助外力把池子做大。

2 宣傳周期

在宣推周期上，過(guò)去我們常提到7天是一個(gè)宣傳周期，一個(gè)活動(dòng)在開(kāi)始前5-7天是最好的，這是有前提的， 這個(gè)前提是說(shuō)你這種活動(dòng)模型是跑通的，對(duì)于新嘗試的活動(dòng)形式，在沒(méi)有成功模型的情況下，建議做半個(gè)月的時(shí)間宣傳周期，這半個(gè)月可以分為預(yù)熱期和正式宣推期。在預(yù)熱期間，可以在各宣推渠道上線，進(jìn)行小范圍的引流測(cè)試，將用戶引流到活動(dòng)群，根據(jù)引流轉(zhuǎn)化情況去調(diào)整話術(shù)跟路徑，以保證在正式宣推的時(shí)候能夠達(dá)到最好的效果。

03

活動(dòng)落地

活動(dòng)效果能不能達(dá)到預(yù)期，跟能否成功落地有很大關(guān)系，在正式落地之前，要做這么幾件事。

第一：所有環(huán)節(jié)涉及的物料要過(guò)一遍。

第二：整個(gè)活動(dòng)的完整流程負(fù)責(zé)人要走一遍，小組測(cè)試找問(wèn)題也是很必要的。

第三：做好用戶的引導(dǎo)和回復(fù)，由于活動(dòng)的宣推到正式開(kāi)始活動(dòng)之前是有時(shí)間差的，而且很多用戶參與活動(dòng)也是根本不去看活動(dòng)須知，甚至有的用戶是看到碼就掃了。

所以，在用戶進(jìn)群后要及時(shí)告知用戶活動(dòng)信息，在這個(gè)時(shí)候，可以用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言告訴用戶活動(dòng)是干什么的，要怎么參與，什么時(shí)間開(kāi)始即可，不要長(zhǎng)篇大論給用戶造成閱讀負(fù)擔(dān)。

對(duì)于活動(dòng)第一天的用戶群要特別關(guān)注，基本上第一天的用戶問(wèn)題是最多的，這個(gè)時(shí)候及時(shí)回復(fù)和詳細(xì)的講解能夠給用戶很好的印象分。

這里有一個(gè)注意點(diǎn)是，用戶進(jìn)群的自動(dòng)歡迎，可以根據(jù)進(jìn)群情況調(diào)整頻率，如果用戶進(jìn)群快，可以20人左右做一次歡迎，如果進(jìn)群慢5人即可做一次歡迎。

從進(jìn)群到活動(dòng)官正式參與，用戶一定是有流失的，為了減少用戶流失，我們需要在活動(dòng)開(kāi)始的前幾天在群里進(jìn)行高頻互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。我總結(jié)了幾種比較有效果的玩法：

1）紅包促活：經(jīng)久不衰的玩法，如果你不知道干什么，在群里發(fā)紅包總是沒(méi)錯(cuò)的，畢竟搶紅包是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式，要想增加趣味性，可以通過(guò)紅包整個(gè)拼手氣，送點(diǎn)禮物；這樣沒(méi)有搶到紅包的用戶，下次還會(huì)參與。

2）話題討論：我們對(duì)于話題討論測(cè)試過(guò)官方拋話題和組織話題討論活動(dòng)的形式，但效果都不如用戶拋問(wèn)題這樣效果好，所以群里還是要有馬甲號(hào)，當(dāng)作用戶，不定期提個(gè)大家關(guān)注的問(wèn)題，沒(méi)有官方參與的話題討論用戶往往更能表達(dá)真情實(shí)感。

3）大咖直播：大家對(duì)于大咖和專家還是認(rèn)可的，邀請(qǐng)他們來(lái)做直播互動(dòng)，一方面可以給品牌背書，另一方面與用戶直接交流，價(jià)值感滿滿。

4）倒計(jì)時(shí)活動(dòng)：在活動(dòng)正式開(kāi)始前，可以在群里做倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，制作倒計(jì)時(shí)海報(bào)讓用戶分享，或者每天設(shè)置一個(gè)小游戲讓用戶參與。這個(gè)方式可以很好的調(diào)動(dòng)起用戶的活動(dòng)積極性。

活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)于沉淀下來(lái)的用戶，要怎么進(jìn)行下一步的維護(hù)呢？

1 根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化路徑分層 

按照用戶轉(zhuǎn)化路徑，用戶會(huì)分為幾種情況，第一種是完成活動(dòng)用戶轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，進(jìn)入付費(fèi)用戶的服務(wù)流程；第二種情況是用戶并沒(méi)有立刻轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶對(duì)于這種情況下，我們需要對(duì)用戶進(jìn)行進(jìn)一步的引導(dǎo)，首先是可以通過(guò)個(gè)人微信將用戶加為好友，完成添加后可以進(jìn)一步跟用戶溝通了解用戶對(duì)于活動(dòng)的感受及需求并進(jìn)行標(biāo)簽備注，根據(jù)不同用戶的標(biāo)簽不定時(shí)推送不同消息內(nèi)容。在添加用戶微信的時(shí)候，盡量還是讓用戶主動(dòng)，你可以在群里推送消息，告訴用戶添加微信可以領(lǐng)取XXX福利。如果是需要主動(dòng)添加用戶，需要在群里提前告知。

2 根據(jù)社群留存情況維護(hù)

按照社群的留存情況，通?；顒?dòng)結(jié)束后，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員會(huì)給用戶一段時(shí)間決定是否成為付費(fèi)用戶或者添加運(yùn)營(yíng)人員的微信，完成后續(xù)的添加和轉(zhuǎn)化之后，群管理會(huì)解散該群。另一種情況是群管不解散該群，該群留作其他活動(dòng)或者作為日常維護(hù)群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，在對(duì)社群進(jìn)行轉(zhuǎn)型之前，需要跟用戶同步這一消息，讓用戶有自己選擇的機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候其實(shí)可以用馬甲號(hào)控制群里的風(fēng)向。

相對(duì)于改變社群的服務(wù)形態(tài)，我比較推薦的是將用戶沉淀到個(gè)人號(hào)，這樣的好處是你能夠跟用戶建立一對(duì)一的聯(lián)系，方便觸達(dá)，并且可以篩選高質(zhì)量用戶，因?yàn)槿绻脩粼敢膺M(jìn)一步添加個(gè)人微信，大概率代表著愿意進(jìn)一步了解產(chǎn)品。

05

活動(dòng)結(jié)束后，我們需要對(duì)整個(gè)活動(dòng)效果進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤，除了對(duì)于目標(biāo)完成情況以及對(duì)各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析外，我們還需要對(duì)于用戶在整個(gè)活動(dòng)參與的感受進(jìn)行關(guān)注。

針對(duì)活動(dòng)的用戶滿意度調(diào)研可以完成這一目的。在進(jìn)行用戶調(diào)研的過(guò)程中，最好去觸達(dá)全量參與活動(dòng)的用戶，如果用戶么有參與調(diào)研問(wèn)卷，那么大概率活動(dòng)也沒(méi)有一直參與。在調(diào)研問(wèn)題可以根據(jù)自己活動(dòng)的目的來(lái)設(shè)置，有一點(diǎn)個(gè)關(guān)注點(diǎn)就是要進(jìn)量較低用戶參與的門檻，能夠選擇的問(wèn)題進(jìn)量不要讓用戶打字，能做單選不做多選。

數(shù)據(jù)復(fù)盤的關(guān)鍵數(shù)據(jù)其實(shí)在活動(dòng)開(kāi)始前，我們就需要對(duì)復(fù)盤的數(shù)據(jù)進(jìn)行提前埋點(diǎn)記錄，通常記錄的數(shù)據(jù)包括觸達(dá)用戶數(shù)、參與用戶數(shù)、分享用戶數(shù)、邀請(qǐng)用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化用戶數(shù)等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，我們可以計(jì)算出轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)率等比率數(shù)據(jù)。

無(wú)論是用戶反饋還是數(shù)據(jù)反饋，我們最終都需要去跟目標(biāo)的完成情況做對(duì)比，去反推環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問(wèn)題以及優(yōu)化空間，最終形成一套完整的活動(dòng)復(fù)盤。

一場(chǎng)活動(dòng)的完美落地，是多方面共同努力的結(jié)果，從今天的市場(chǎng)環(huán)境看，各行各業(yè)基本已經(jīng)形成了符合行業(yè)特點(diǎn)的活動(dòng)打法。在這樣的背景下，我們更應(yīng)該把精力投入到活動(dòng)的細(xì)節(jié)中，可能一個(gè)小點(diǎn)的改變能夠帶來(lái)意想不到的效果。