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私域運(yùn)營按照大的邏輯框架可以分為 拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化-裂變等五個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)又可以分為若干內(nèi)容，今天梳理了私域運(yùn)營常見的15個(gè)問題，并且附帶了問題解決的思路，希望能夠給大家未來的運(yùn)營工作起到參考作用，后續(xù)我還會(huì)持續(xù)更新問題總結(jié)板塊~

為什么我們做不好私域

過往經(jīng)驗(yàn)限制

如果一個(gè)公司在成長階段，是通過投放快速增長的，那么這個(gè)企業(yè)的底層難免是漏斗思維，這種思維模式能夠很清晰的理清私域運(yùn)營各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)情況，但如果運(yùn)營人員使用這種思維模式來運(yùn)營私域，很容易只注重各種轉(zhuǎn)化率，而忽略了用戶個(gè)性化需求，最終私域會(huì)淪為發(fā)廣告的渠道。

有策略但難以落地

雖然大家一直在講用戶分層這件事，也有許多公司已經(jīng)把私域和crm系統(tǒng)打通，但在實(shí)際的運(yùn)營過程中會(huì)因?yàn)閗pi以及人手等各種問題，導(dǎo)致策略落不下去，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問題是，我明明知道這件事應(yīng)該這樣做才更好，但是為了達(dá)到這個(gè)約的kpi不得不選擇了其他的方案。

不復(fù)盤不思考

這種還是比較可怕的，比如你做完一個(gè)活動(dòng)，數(shù)據(jù)效果很好，別人問你原因，你告訴人家是巧合，如果你是不想說還好，最怕的就是你真的認(rèn)為是巧合，一件事情帶來效果的好壞一定是有原因的，如果運(yùn)營人員不去進(jìn)行分析，那其實(shí)就是低著頭走路，時(shí)間越長，你對(duì)于運(yùn)營結(jié)果的掌控力就越弱。

流量越來越貴，按照過去漏斗轉(zhuǎn)化邏輯來看不能滿足增長需要，因此開始重視做私域做復(fù)購、做裂變和拉新，運(yùn)營后端用戶形成閉環(huán)。

提升用戶價(jià)值，平攤營銷成本，廣告營銷的成本越來越高，要控制成本要么開源要么節(jié)流，節(jié)流很難做到，那只能是開源，讓通過高成本獲得的用戶產(chǎn)出更大的價(jià)值。比如復(fù)購、加購、裂變等。

用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)化，私域是品牌與用戶強(qiáng)弱關(guān)系轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)，通過私域的運(yùn)營，用戶可以更深入的了解品牌，讓品牌形象更立體，比如瑞幸在視頻號(hào)做直播，讓用戶能夠直接與店員聊天，還能看到做咖啡的全部過程，無疑會(huì)讓用戶對(duì)于瑞幸的印象更深刻。

廣告流量：就是通過在電商搜索引擎、信息流、網(wǎng)站等渠道進(jìn)行廣告投放，將用戶拉到我們的網(wǎng)站、社群、APP等，然后通過電銷或者線銷進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容流量：就是通過在媒體平臺(tái)發(fā)布文章、視頻，將用戶吸引到我們的私域，對(duì)于強(qiáng)需求的用戶會(huì)通過電銷或者線銷的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)于弱意向的用戶可以先沉淀在私域里養(yǎng)著。

除了這些流量來源之外，我們還有社區(qū)流量、線下流量、口碑裂變、渠道合作等流量來源。

用戶分層其實(shí)就是分類運(yùn)營，把相同的用戶聚到一起，所以我們會(huì)對(duì)用戶打標(biāo)簽，包括我們crm系統(tǒng)能夠標(biāo)記不同用戶的購買情況，可以針對(duì)性的推送促銷方案，但這種模式存在的問題就是策略制定容易，但是落地起來比較難，還有一種策略可以根據(jù)用戶的強(qiáng)弱關(guān)系來進(jìn)行分層，高意向，強(qiáng)關(guān)系的用戶可以引流到社群內(nèi)進(jìn)行維護(hù)，弱關(guān)系的可以留在公眾號(hào)、自媒體平臺(tái)上進(jìn)行維護(hù)，同樣是頻繁的推送促銷信息，如果這件事發(fā)生在公眾號(hào)是可以原諒的，但如果發(fā)生在個(gè)人微信號(hào)上就很容易被用戶拉黑或刪除。我們的銷售話術(shù)只有對(duì)有需求的人來說是有用的，對(duì)于其他人來說就是打擾。

其實(shí)并不是，我們做私域最終的目的是為了帶來營收，如果用戶的活躍本身不能為營收帶來效果，那么對(duì)于我們來說投入過多的精力便是對(duì)于資源的浪費(fèi)，很多時(shí)候我們的公號(hào)或者社群中會(huì)有大量的沉默用戶，對(duì)于這類用戶運(yùn)營小伙伴不用太過于苦惱，過去的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很多沉默的用戶都是會(huì)在有需要的時(shí)候主動(dòng)找你，而你要做的就是不斷的輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷在用戶面前進(jìn)行曝光，讓用戶對(duì)你的印象越來越深刻，越來越具體，當(dāng)用戶產(chǎn)生強(qiáng)需求的時(shí)候自然會(huì)來找你，我覺得這可以叫做埋了一條隱線，跟用戶建立了無形的聯(lián)系。

第一：滿足內(nèi)容需求（內(nèi)容運(yùn)營）：我們需要源源不斷的去提供有價(jià)值的內(nèi)容，比如用戶沉淀在你的公眾號(hào)，你與用戶之間的互動(dòng)都是通過內(nèi)容輸出來實(shí)現(xiàn)的，如果你經(jīng)常輸出一些高質(zhì)量的內(nèi)容，那么用戶是愿意對(duì)你進(jìn)行長期關(guān)注的，而這也是我們做用戶運(yùn)營十分重要的一個(gè)指標(biāo)，不管用戶是否能夠進(jìn)行成交，開始互動(dòng)總是好的開始。

第二：提供有趣的活動(dòng)（活動(dòng)運(yùn)營）：用戶是有審美疲勞的，只提供內(nèi)容用戶也許會(huì)覺得無聊，通過策劃一些有趣的活動(dòng)，一方面能夠帶來復(fù)購和裂變，另一方面也能夠持續(xù)給用戶帶來興趣點(diǎn)。

第三：關(guān)注數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)運(yùn)營）：我們關(guān)注參與率、轉(zhuǎn)化率是因?yàn)?，有同樣需求和興趣點(diǎn)的用戶在行為上也總是相似的，通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們能夠清楚要做什么和不做什么。我們經(jīng)過精細(xì)化的分析，針對(duì)性的去給他們?nèi)プ霾煌臓I銷方案，給他們?nèi)プ霾煌拇黉N活動(dòng)。

第一：購買頻率：用戶可以每天購買還是一周一次，還是一年才購買一次。

第二：成交周期：比如你是買服裝的，你的成交周期就比較短，如果你是賣大型設(shè)備的，那你的成交周期一定很長。

第三：客單價(jià)：用戶成交的價(jià)格

將這三個(gè)可以排列組合成可以覆蓋現(xiàn)階段市面上所有的產(chǎn)品

組合1：高客單、長周期、低頻（買車、買房、婚禮）

組合2：高客單、短周期、低頻（法律、醫(yī)療、奢侈品）

組合3：高單價(jià)、長周期、高頻（護(hù)膚品、保健品、健身）

組合4：中客單、短周期、低頻（旅游、租房、搬家）

組合5：中客單、長周期、低頻（教培、醫(yī)美）

組合6：低客單、短周期、高頻（咖啡、日用品、餐飲）

通常tob項(xiàng)目基本屬于這種類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格高，用戶購買考慮的因素多，成交周期長，并且首次下單到回購之間的時(shí)間也比較長，往往一個(gè)好的口碑對(duì)于這類產(chǎn)品來說是十分重要的，因此通過口碑傳播和轉(zhuǎn)介紹吸引來的客戶轉(zhuǎn)化率比較高，而且由于首次下單到復(fù)購之間的周期比較長，用戶通常會(huì)養(yǎng)成使用習(xí)慣，比如一個(gè)裂變工具，如果操作簡便、用戶參與流程少、數(shù)據(jù)反饋精準(zhǔn)，那么這個(gè)產(chǎn)品在合作結(jié)束后用戶大概率會(huì)進(jìn)行復(fù)購。

這類產(chǎn)品的私域運(yùn)營，最核心的是突出產(chǎn)品的價(jià)值以及向用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，具體要如何做呢？要突出產(chǎn)品的價(jià)值：①產(chǎn)品更新，功能完善；②不斷優(yōu)化使用環(huán)節(jié)的問題；③宣傳合作信息，增加品牌背書；④品牌營銷，參與行業(yè)論壇，尋找kol、大V種草等。如何提供高質(zhì)量服務(wù)？①最基礎(chǔ)的是客戶問題的及時(shí)回復(fù)；②向用戶提供行業(yè)玩法和咨詢；③用戶維系等。

這類產(chǎn)品一大特點(diǎn)就是替代產(chǎn)品多，普適性強(qiáng)，用戶缺少忠誠度，因此，如果長時(shí)間沒有在用戶面前進(jìn)行曝光市場就容易被其他品牌取代，因此，尋找高曝光渠道，是這類產(chǎn)品首先要做的事情，最簡單直接的方式就是去投廣告，做信息流、直播、kol這種短平快的渠道，用戶決策周期短，有需要就可以下單。

由于用戶粘性比較低，所以沒有必要去搞APP這種重運(yùn)營的留存平臺(tái)，只需要把用戶留存到社群、公眾號(hào)即可，并且這類用戶對(duì)于價(jià)格比較敏感，因此在運(yùn)營層面多搞促銷、優(yōu)惠、聯(lián)名活動(dòng)。在數(shù)據(jù)上更關(guān)注活動(dòng)參與率、復(fù)購率、產(chǎn)品受歡迎度等。

這類產(chǎn)品價(jià)格在1000~10000之間，用戶需求明確，但不經(jīng)常，比如搬家行業(yè)，以我個(gè)人為例，作為北漂一族，我通常會(huì)一年搬一次家，對(duì)于搬家公司的APP、小程序，我基本都是要搬家之前才會(huì)去下載或者打開，平時(shí)基本都不會(huì)使用，對(duì)于這種產(chǎn)品更重要的是拉新，比如通過優(yōu)惠券去做異業(yè)合作，投放搜索廣告等，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入私域的用戶，需要根據(jù)大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣去進(jìn)行定時(shí)的消息推送，還是以搬家APP為例，A用戶是在去年8月份使用過一次，那么完全可以在今年的7月份提前通過短信的方式去激活用戶。那么有沒有什么辦法來提升用戶的活躍呢？有，我覺得轉(zhuǎn)介紹也許能起到一定效果，組織合伙人計(jì)劃，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并完成下單，能夠得到分傭等。

教育行業(yè)是典型的中客單價(jià)、低頻、長周期，我們可以認(rèn)為這類產(chǎn)品對(duì)于用戶的影響是長期的，甚至是能夠帶來終身的影響，因此對(duì)于一個(gè)用戶而言，在完成決策之前通常會(huì)體驗(yàn)2-3家產(chǎn)品，比較各種參數(shù)，比如價(jià)格、師資、一本率、教學(xué)風(fēng)格、孩子是否能夠接受等等，很多用戶會(huì)比了再比，來回比較。對(duì)于這種產(chǎn)品而言，口碑是很重要的，我覺得對(duì)于這類產(chǎn)品而言最核心的還是解決信任感這件事，每一個(gè)一線運(yùn)營人員，在這個(gè)時(shí)候代表的就是公司本身，特別是在私域中要給予用戶足夠的信心，讓用戶相信自己的選擇、相信品牌，相信老師。因此，私域運(yùn)營人員要注意做人設(shè)，同時(shí)要對(duì)于產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的原理足夠了解，舉一個(gè)例子，之前我們有許多老師會(huì)專做銷售就是因?yàn)樗凶銐虻臉I(yè)務(wù)水平，能夠很快的取得用戶的信任，那么最終的付費(fèi)下單便是水到渠成的事情。

這類產(chǎn)品與“中客單價(jià)、低頻、短周期產(chǎn)品”比價(jià)相似，用戶都是有強(qiáng)剛需的，因此，這類產(chǎn)品的運(yùn)營更側(cè)重獲客。那么這種產(chǎn)品除了做搜索類的廣告之外，有沒有其他的運(yùn)營策略呢？比如律師講案例的、奢侈品講文化、講鑒定、賣車的說品牌講性能，都是通過內(nèi)容策略去種草帶粉絲，但這部分粉絲90%都是沉淀在媒體賬號(hào)上，只有10%咨詢的用戶能夠進(jìn)入私域，完成成交。

比如護(hù)膚品，就是典型的這種產(chǎn)品，因?yàn)槭窍钠匪再徺I的頻率高，而且一個(gè)產(chǎn)品的見效是長期堅(jiān)持使用的效果，因此也是長周期產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品，重在持續(xù)這件事上，在私域的運(yùn)營過程中，需要不斷的去幫助用戶鞏固堅(jiān)持使用的決心，因此你可以在群里分享產(chǎn)品的使用技巧、效果對(duì)比等等，讓用戶參與進(jìn)來一起討論。

用戶需求可以拆分為四點(diǎn)，第一點(diǎn)是用戶對(duì)什么感興趣；第二點(diǎn)是用戶關(guān)心什么；第三點(diǎn)是他們擔(dān)心什么；第四點(diǎn)是用戶的痛點(diǎn)是什么。比如說用戶有做副業(yè)的需求，那么其感興趣的就是有哪些可以做的副業(yè)，是線上的還是線下的；做副業(yè)一定是為了賺錢，那么用戶關(guān)心的肯定是這個(gè)東西能不能賺錢，能賺到多少錢，除了這些之外用戶還是會(huì)有擔(dān)心的，比如說這個(gè)項(xiàng)目靠譜不靠譜，有沒有成功案例，有沒有可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)等等，最后痛點(diǎn)就是，我想好了要做這個(gè)副業(yè)，可以從哪開始呢？我需要有人帶我。

我們?nèi)绾稳ネ诰蛴脩粜枨竽?？有幾個(gè)方式

①、通過像5118，站長工具啊這種，去查關(guān)鍵詞，因?yàn)殛P(guān)鍵詞能夠精準(zhǔn)的鎖定你的人群他們對(duì)什么感興趣，他們關(guān)心什么，還有他們擔(dān)心什么，這是最能直接了解清楚的。

②、去逛社區(qū)和逛社群，和你的粉絲在一起，你就知道他們的需求了

引流抓手可以是資料、視頻、課程、低價(jià)商品，但他一定要能解決用戶最痛苦的一環(huán)，這個(gè)點(diǎn)越聚焦越好，比如搜索來的用戶基本都是帶著問題來的，只要能夠完成內(nèi)容的閱讀，那基本可以斷定是高質(zhì)量的用戶，如果你將最終的解決方案作為鉤子，相信絕大多數(shù)用戶會(huì)按照你的步驟進(jìn)行領(lǐng)取。