千頭萬緒，疲于奔命，這是不少品牌營銷從業(yè)者最近的狀態(tài)。

當(dāng)所有的增量都成了存量，亮點成了標(biāo)配，行業(yè)自然也就進(jìn)入到了熵增時代——投流要做、私域要做、內(nèi)容要做、活動要做、地推要做……要做的事情太多了，而如此辛勞之后，收獲卻是非常有限的。在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，我們已經(jīng)很難“白嫖”到優(yōu)質(zhì)流量了，一切都是精準(zhǔn)的流量計價，停投就停效。

對抗熵增，需要借力與創(chuàng)新。伴隨注意力的碎片化，營銷動作也在碎片化，如果還是用營銷動作去“尾隨”用戶注意力的思路來做品牌，肯定會首尾難顧。

在這樣的背景趨勢下，以劇綜IP為基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷就有了更多的使命和意義——一方面以IP為發(fā)力點，讓廣告主可以把碎片化的散沙式營銷動作整合起來，統(tǒng)籌全域；另一方面也用持續(xù)更新的創(chuàng)新玩法助力品牌營銷走出突破之路。

01 從拉新到長效，長視頻營銷再進(jìn)化

突破之路怎么走？不妨先看蒙牛純甄的例子。

乳品的營銷一直都走在全行業(yè)的前面，但乳企激烈的競爭下，乳品營銷也難免陷入同質(zhì)化火拼。蒙牛純甄選擇與騰訊視頻的多款精品大劇合作，不光用大劇的IP帶動品牌信息的滲透，從而在消費者心中烙下差異化的記憶鋼??；還做了娛樂、社交、帶貨等多場域聯(lián)動，把大劇IP帶來的影響力落到實處。

其實一直以來，內(nèi)容營銷被行業(yè)默認(rèn)為“品牌廣告”，但除了能更生動具體地、場景化地傳遞品牌故事、產(chǎn)品信息，實際上它已經(jīng)起到了不止于“品牌”的多重作用：

比如用多種創(chuàng)新玩法去與用戶同頻共鳴，和用戶成為朋友。無論是在與暑期爆款劇集《長相思》的合作中定制IP換膚、純甄福利紅包雨，還是與《三體》合作中的線下“觀星”寵粉活動、點映禮互動，這些以IP內(nèi)容為契機(jī)與用戶“玩”在一起的過程，就是走進(jìn)用戶心里的過程，這些新玩法拉滿新鮮感，有趣有料的同時也破解了乳品營銷同質(zhì)化的困局。

品牌與IP共創(chuàng)出高質(zhì)量的原生內(nèi)容，也成為了可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)。這方面最典型的就是長視頻IP內(nèi)容在視頻號等渠道里的“二次發(fā)酵”，“長劇短刷”讓精華內(nèi)容可以更快擴(kuò)散，用戶二創(chuàng)大賽讓用戶也參與到內(nèi)容的創(chuàng)意中，視頻號的社交機(jī)制則能夠進(jìn)一步實現(xiàn)用戶“擴(kuò)列”，一人點贊，全家都看，還能在上面掛鏈接直接跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。

而在與《愛情而已》合作時，純甄還同時官宣了主角吳磊的代言身份，發(fā)布新品，可以說是以劇為契機(jī)，規(guī)劃了一系列的動作，再同時引爆。

這一系列動作下來，大劇IP對于品牌的價值就更加立體了。相比于各自為政的散點式營銷，內(nèi)容可以作為整合營銷的主線，統(tǒng)籌包括品牌廣告、效果廣告在內(nèi)的多種營銷方式，化零為整，形成更大的全局效果。

《長相思》開播 純甄福利紅包雨

“今天的觀眾，對劇集綜藝的體驗，早已不是簡單的「看」。”騰訊公司副總裁欒娜說：“基于共同的人，基于騰訊視頻的上下游能力，基于騰訊平臺的全域經(jīng)營能力，我們可以做的事情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越標(biāo)準(zhǔn)廣告產(chǎn)品采買。我們可以一起創(chuàng)新、一起探索、一起經(jīng)營好消費者與用戶的熱情、情緒與熱愛。”

確實也如她所言，騰訊視頻還能做得更多——從拉新到促活、從轉(zhuǎn)化到復(fù)購，內(nèi)容IP可以縱向貫穿整個經(jīng)營的全過程；除了劇集綜藝等大家熟知的內(nèi)容IP庫，騰訊視頻的動漫、體育、紀(jì)錄片、少兒等垂類內(nèi)容也為品牌提供了一個橫向破圈特定人群的切入口。結(jié)合不同的垂類特點，騰訊視頻正在不斷構(gòu)思出不同的營銷玩法——動漫中將品牌與名場面結(jié)合造梗，體育中與頂級賽事的同頻直播，紀(jì)錄片中契合社會議題的共創(chuàng)……這些新玩法既兼顧了內(nèi)容本身的調(diào)性和用戶口味，也順利傳達(dá)出品牌信息。

如此一縱一橫，品牌便可以針對自己的特點去組合匹配出更適合自身的營銷方案，從而把力氣使在刀刃上，有收獲、不浪費。

02 影響全域，串聯(lián)全局  騰訊視頻總有新玩法

今年，騰訊視頻在劇集賽道上勢頭兇猛，開年爆款《三體》為科幻題材扛鼎；《漫長的季節(jié)》成近五年來豆瓣評分最高的國產(chǎn)?。弧稅矍槎选贰度忠啊贰断幕ā贰赌憬o我的喜歡》《聽說你喜歡我》等愛情題材作品兼具口碑流量；年代劇《夢中的那片海》網(wǎng)臺雙熱；《長相思》更是成為暑期劇王，光是彈幕互動量就突破了三億；綜藝、動漫、紀(jì)錄片、體育等品類也各有千秋，藝恩數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的2023年第二季度里，騰訊視頻的《舞臺2023》《心動的信號6》《戰(zhàn)至巔峰2》等五部綜藝霸榜了播映指數(shù)TOP10榜單?！冬F(xiàn)在就出發(fā)》在騰訊視頻站內(nèi)的熱度值突破了綜藝歷史最高，也以12.01%的正片播放市占率登頂了燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)的8月月榜。

騰訊視頻高品質(zhì)的內(nèi)容IP肉眼可見，但好看的內(nèi)容背后，是大家看不見的騰訊視頻對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全方位能力。這就包括了對時代旋律的理解、大眾情緒的洞察、圈層興趣的捕捉與觀眾喜好挖掘的內(nèi)容洞見力；從 IP 的塑造到腳本打磨、現(xiàn)場調(diào)度、剪輯制作、明星潛力挖掘的產(chǎn)業(yè)制作力；以及整個騰訊視頻的宣發(fā)/運營/會員服務(wù)/廣告產(chǎn)品/騰訊生態(tài)的整合/長短視頻聯(lián)動形成的平臺影響力。

騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷提到了騰訊視頻的三方面努力：數(shù)字化能力，能更好地識別用戶偏好、匹配用戶，做更精準(zhǔn)的觸達(dá)轉(zhuǎn)化；商業(yè)共創(chuàng)能力，結(jié)合原創(chuàng)IP為客戶提供針對性的服務(wù)；整合營銷能力，打通外循環(huán)體系，進(jìn)一步放大營銷并持續(xù)創(chuàng)新。

具體落到營銷策略與動作上，首先，騰訊視頻可以為品牌打造專屬定制的大事件。

今年正值京東20年，騰訊視頻和京東一起打造了「京東20年晚八點歌會」，全網(wǎng)播放量超6092萬，全平臺熱搜熱榜81個。

對于很多品牌來說“周年慶”無非就是打折促銷發(fā)福利，用戶也只是把周年慶活動當(dāng)成一個可以“薅羊毛”的機(jī)會。但這次歌會給人帶來了一種“普天同慶”“我們一起快樂”的感覺，從藝人選擇到其中各種互動環(huán)節(jié)的設(shè)計、社交發(fā)酵，再到實實在在的下單，都是從提升品牌好感的角度出發(fā)，讓京東在用戶心中不光是“多快好省”的電商平臺，也是有血有肉的生活伴侶。

都說信息爆炸時代的用戶稍不注意就會“走神”，如果只是平平淡淡地陪伴，用戶真的就會忘記你的好，就連恩愛夫妻都需要關(guān)鍵節(jié)日的儀式感，更何況是萍水相逢的用戶？大事件的意義便是在平凡的日子中制造驚喜、制造“峰終效應(yīng)”。

這段時間消費者行為變得有些“消極”“低迷”，大眾的情緒閾值普遍也在下降，容易出現(xiàn)審美疲勞、過于理性謹(jǐn)慎的狀態(tài)。如果突然有人帶來一場有聲有色的活動，讓人眼前一亮，這時候刺激的作用會額外放大，此時的記憶度和心智形成是自然是事半功倍的。

而打造大事件的能力是稀缺的——它往往需要頭部資源調(diào)動的能力以及議程設(shè)置能力。對于品牌來說，術(shù)業(yè)有專攻，自己如果很難一時間找到“大事件”的核心元素，不妨考慮借力。

我想在這方面，騰訊視頻算是目前一眾平臺中比較有優(yōu)勢的，其一方面準(zhǔn)確把握時代的脈動、洞察用戶的情緒流向；另一方面有豐富的藝人、內(nèi)容IP等資源，能幫助品牌以大事件為契機(jī)與藝人達(dá)成直接的合作，配合大事件完成一系列的整合營銷動作。

京東歌會互動環(huán)節(jié)

第二，騰訊視頻能以平臺的特定賽道內(nèi)容，幫品牌實現(xiàn)對核心圈層和消費場景的深度滲透。

“泛眾”在量上的優(yōu)勢很明顯，特定垂類在質(zhì)上的價值也不容小覷，而且特定賽道內(nèi)容破圈的例子也越來越多。比如從亞文化走向Z世代全量人群的說唱、從專業(yè)戶外走向全民休閑的露營……品牌可以通過與特定賽道內(nèi)容的共創(chuàng)先與圈層用戶“見個面”，再通過各種聯(lián)動玩法與用戶“握個手”，逐步滲透，最終獲得用戶的認(rèn)可。

一個有意思的例子是康師傅和《斗羅大陸》的聯(lián)動。這一聽就有反差感，一個是創(chuàng)辦于1992年的國民級食品品牌，一個是熱血奇幻的年輕IP，他們能怎么聯(lián)動？自然就是找到兩者共同契合的“燃”元素。《斗羅大陸》內(nèi)容劇情的“燃”和康師傅辣味產(chǎn)品的“燃”結(jié)合在一起，用手游定制道具、場景副本、劇情植入、產(chǎn)品包裝、線下快閃店、品牌小程序等等的方式，激發(fā)用戶的關(guān)聯(lián)感。

而美團(tuán)則是在電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰 2》中以水友賽的形式，讓美團(tuán)外賣「送你回家隊」與黃子韜等明星組成的DFG戰(zhàn)隊進(jìn)行對決。

一邊是接地氣、很親切的外賣小哥，一邊是粉絲多、帶光環(huán)的明星藝人，雙方對戰(zhàn)既有話題又有看點，熱度爆表，撬動自然流量不斷“上分”，直接為美團(tuán)打開了年輕電競?cè)Φ拇箝T。

還有一個值得注意的例子是在紀(jì)錄片賽道，雖然紀(jì)錄片一直給人“慢節(jié)奏”的感覺，但這也是紀(jì)錄片特有的情緒氣質(zhì)，通過有厚度和共性的社會議題，引發(fā)觀眾的深層次思考。

沃爾沃與《十三邀》已連續(xù)兩季深入合作，不僅積累了一批隨節(jié)目轉(zhuǎn)化而來的目標(biāo)受眾，還強化了自身的文化屬性——不只是外表奢華，精神上同樣有厚度、有人文價值。

這就是特定賽道的價值，針對性地提供品牌最為需要的特定人群的觸達(dá)方法，不是蜻蜓點水地“露出”一下，而是有一系列個性化的玩法打開圈層的心扉、揭開人群的謎題。

沃爾沃精神語錄

第三，通過整合騰訊平臺的全域經(jīng)營服務(wù)能力，幫助品牌將頂級 IP 的全民關(guān)注與影響力轉(zhuǎn)換成對品牌的好感與資產(chǎn)。

IP內(nèi)容營銷的層次豐富，從內(nèi)容一直延伸到轉(zhuǎn)化的后鏈路，早已不是“加個廣告”那么簡單。消費者也早已不是單純地“看”內(nèi)容，而是“追”內(nèi)容——“追”所代表的是用戶強烈的表達(dá)欲、分享欲、期待欲、互動欲、搶看欲、追星欲……每一項都是主動發(fā)出的行為，而非無意識地“被安利”。

也正是因為用戶內(nèi)容消費習(xí)慣變化“從看到追”，長視頻內(nèi)容營銷的“全域能力”也才有了更多的想象空間。在內(nèi)容出街的“前”“中”“后”，品牌都有可以有所發(fā)揮：

·在劇前，開機(jī)即開場，組訊片花品牌都可聯(lián)合宣推，提前搶占熱度，甚至提前錨定“潛力股”藝人，爆款大火之前，先一步獨占代言；

·在劇中，品牌可以與用戶一起歡呼撒花，以高潮戲為契機(jī)激情互動；內(nèi)容共創(chuàng)，積累品牌的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容資產(chǎn)；超前點映禮包還能直接換出品牌積分；

·在劇后，內(nèi)容素材全網(wǎng)傳播，多渠道繼續(xù)加熱，微信視頻號二次發(fā)酵開啟社交裂變。

簡單來說，騰訊視頻為品牌提供了一個和用戶一起“追”，幫用戶快樂“追”的機(jī)會，完全貼合用戶需求的動線。

像開頭提到的蒙牛甄選的例子，大劇開播了，我們一起撒花發(fā)紅包、“普天同慶”；嗑糖上頭了，我們一起票選CP，為“夭柳”“夭璟”“夭玹”站隊投票，說出自己的態(tài)度；等不及想看結(jié)局了，我們一起做任務(wù)領(lǐng)取超前點映福利，快樂催更兩不誤。

在這個一起“追”的過程中，品牌不再是一個居高臨下的態(tài)度，也不再是冷冰冰的安利機(jī)器，而是跟用戶站在了同一戰(zhàn)線。

當(dāng)消費者的消費者的需求陸續(xù)從功能層面到價值觀層面進(jìn)階，消費行為中就會有很多自我實現(xiàn)、價值觀展示的因素。用戶的購買動機(jī)逐步走向“高級”，夢想、身份認(rèn)同、精神共鳴，這對應(yīng)的是馬斯洛需求的最頂層，也將帶來對品牌不可替代的粘性。

《長相思》“甄”情時刻

不得不承認(rèn)，現(xiàn)在品牌要想獲得增長都很不易，但正因為不容易，所以才要有的放矢，找準(zhǔn)杠桿，避免力量分散。

IP內(nèi)容給營銷和經(jīng)營帶來的變化在于它不是用營銷動作去“尾隨”用戶，而是用自身的能力去攜手用戶、引領(lǐng)用戶，更是一條可以統(tǒng)籌諸多營銷動作的主線，讓品牌有機(jī)會協(xié)同全域、力出一孔。

也只有這樣，品牌才能握住每一個罅隙中的機(jī)會，實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營，撬動更大的增長。