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信息流優(yōu)化的核心是人群定向和素材，而素材作為重中之重，通常我們從構(gòu)思創(chuàng)意、撰寫(xiě)腳本、拍攝剪輯忙活了5小時(shí)，結(jié)果素材愣是跑不起來(lái)。糾其根本原因，在于素材無(wú)法打動(dòng)用戶。
筆者從事信息流投放多年，今天就跑量素材的共性因素淺淺分析下。
抓住用戶的關(guān)鍵利益點(diǎn)，是信息流廣告中的常用打法之一，廣泛應(yīng)用于教育、電商、醫(yī)療、游戲等行業(yè)。
我們以教育廣告為例，像作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等公司的很多素材都有一條明確的共性，再現(xiàn)用戶遇到的困難，抓住用戶利益點(diǎn)，直接提供給客戶解決方案。
日常學(xué)習(xí)中孩子的分?jǐn)?shù)始終無(wú)法提高，而同學(xué)的成績(jī)卻突飛猛進(jìn)，家長(zhǎng)苦于沒(méi)有辦法的場(chǎng)景常常出現(xiàn)。通過(guò)拍攝場(chǎng)景再現(xiàn)家長(zhǎng)的困窘，再以另一家長(zhǎng)的推薦提供解決方案，給人很強(qiáng)的代入感。
素材的前3秒一定要做到留人，才能夠撬動(dòng)內(nèi)容流量池的流量。因?yàn)楣俜綌?shù)據(jù)給出的，廣告流量池中素材的3秒完播率整體低于內(nèi)容流量池的素材。
隨著抖音、快手短視頻的高速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)全民短視頻的時(shí)代，用戶的用戶使用時(shí)長(zhǎng)大大提升后，看到短視頻的耐心被大大降低，如果前3秒不能刺激到用戶，很容易被劃走，所以這就是我們所說(shuō)的黃金3秒。
用戶喜歡具有人物沖突、視覺(jué)沖擊、高度差異化的素材，要么是新奇特，要么是經(jīng)典場(chǎng)景還原加轉(zhuǎn)折，要么是直接拋出一個(gè)問(wèn)題，鎖定住用戶。
這里有個(gè)技巧是，學(xué)習(xí)制作素材多去刷數(shù)據(jù)好的短視頻素材，而不是廣告素材，無(wú)論是人物沖突還是視覺(jué)沖擊，用戶看同類素材看多了會(huì)呈現(xiàn)疲態(tài)，所以可以參考數(shù)據(jù)好的短視頻素材進(jìn)行差異化的區(qū)分。
為了提高素材完播率，切忌一味強(qiáng)調(diào)人物沖突，忽略產(chǎn)品描述。
平鋪直敘的產(chǎn)品難打動(dòng)到用戶，可以用低價(jià)、功效等實(shí)際效果去說(shuō)服用戶，提升用戶的購(gòu)買欲望；也可以將目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，一條素材進(jìn)行條件限制，只用來(lái)切中某一類用戶，比如“20-25歲的辦公室女孩，要注意了”；也可以直接體驗(yàn)用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景，直觀展示產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)、功效等等，讓用戶所見(jiàn)即所得。
一些電商類的活動(dòng)，用戶很多會(huì)擔(dān)心被忽悠、或者質(zhì)疑活動(dòng)的真實(shí)程度，那拼夕夕的廣告走的便是此類風(fēng)格。經(jīng)典的結(jié)構(gòu)就是“質(zhì)疑-找茬-打臉”，劇情類素材中充滿各類反轉(zhuǎn)。
最經(jīng)典的案例就是拼夕夕的“9塊9打假”，視頻主角帶著大隊(duì)人馬來(lái)質(zhì)疑做活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，大聲呼喊說(shuō)你這活動(dòng)是假的！大家不要上當(dāng)受騙！拼夕夕常見(jiàn)的活動(dòng)是9塊9可以購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)。視頻主角質(zhì)疑這類活動(dòng)的虛假，而活動(dòng)人員再進(jìn)行演示，按照視頻中的鏈接下載，再參與活動(dòng)即可享受9塊9購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)的活動(dòng)。直接與視頻主角形成極大的反差感。
這類視頻通常不是直接強(qiáng)調(diào)活動(dòng)力度，而是站在用戶視角懷疑活動(dòng)的真實(shí)性，再引出活動(dòng)的重點(diǎn)。吸引用戶進(jìn)行下一步動(dòng)作。
很多優(yōu)化師只盯住素材的劇情走向、反轉(zhuǎn)和利益點(diǎn)，卻往往忽略背景音樂(lè)是可以用來(lái)做加分的。多選用短視頻近期流行的音樂(lè)，并與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的，是可以在很大程度上留住用戶的。
同樣，文案也是有相同的重要性，素材需要快速迭代，文案也需要快速迭代，同樣的視頻素材搭配不同方向的文案也會(huì)出現(xiàn)大力出奇跡的效果。
在產(chǎn)品作為落腳點(diǎn)處有提到過(guò)，可以針對(duì)細(xì)分的人群進(jìn)行拓展，比如20-25歲的辦公室女性，比如50歲的大媽，比如愛(ài)玩游戲的小伙子，在素材的開(kāi)始直接引出細(xì)分人群，過(guò)濾掉不是目標(biāo)用戶的人群。
細(xì)分人群適合搭配人群定向，容易實(shí)現(xiàn)更大的效果。
總之，在爆款素材上面需要秉持的觀點(diǎn)是，沒(méi)有一勞永逸的素材，需要持續(xù)迭代，不同的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)有適合跑量的素材，沒(méi)有固定的模式，需要優(yōu)化師們億起加油！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)