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一直以來，SLG（策略）游戲都是全球游戲市場的大盤，基于其本身的游戲深度與強(qiáng)度所帶來的多受眾、高黏性、高ARPU值特點(diǎn)，成為了中國出海廠商的必爭賽道，經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)展，伴隨著不斷誕生的爆款項目，SLG游戲更是成為了中國手游出海的強(qiáng)勢賽道。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年4月份中國出海手游收入TOP30中，SLG游戲就占據(jù)了三分之一。
盡管SLG賽道的產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加，但在成熟的底層玩法和廣泛的受眾基礎(chǔ)支撐下，該品類依然保持著強(qiáng)勁的增長勢頭和廣闊的市場前景。然而，這也使得SLG游戲市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品精品化程度不斷提升，品類"內(nèi)卷"愈發(fā)明顯，SLG手游原本就不低的CPI（用戶獲取成本）在這樣的局面下更是有著走高的趨勢。
盡管眾多廠商已在不斷嘗試IP聯(lián)動、社媒內(nèi)容矩陣等方式進(jìn)行推廣宣傳，但基于品類特性，SLG手游的用戶來源依舊高度依賴買量。因此，如何通過優(yōu)化廣告營銷、以創(chuàng)意突破打入目標(biāo)市場，已成為出海廠商面臨的核心挑戰(zhàn)。
在SLG市場，可以簡單的將SLG的用戶主要分為兩類：一是硬核用戶，這類用戶十分看重游戲的策略深度和難度設(shè)計，同時基本上也是氪金主力，愿意付費(fèi)追求戰(zhàn)力的提升；另一類則是泛用戶，這類用戶通常是被IP聯(lián)動、游戲題材、社交裂變等等所吸引，他們更看重的是輕策略+強(qiáng)社交。
不過，由于用戶需求不斷發(fā)展，現(xiàn)在不僅是泛用戶看重“輕策略”，不少硬核玩家也開始追求追求“碎片化+輕量化”的SLG體驗。國內(nèi)兩款經(jīng)典的三國SLG游戲《三國志戰(zhàn)略版》和《三國謀定天下》近兩年打出“降肝減負(fù)”的旗號吸引用戶，恰恰能夠驗證這一點(diǎn)。
近兩年，隨著越來越多廠商投入出海SLG賽道，游戲細(xì)分類型逐漸豐富，當(dāng)代用戶在面對SLG游戲時就有了更加多樣化的選擇，而這也導(dǎo)致了玩家在題材創(chuàng)新、玩法融合、游戲敘事等方面有了更高的追求，簡單的換皮套模板難以俘獲用戶心。
縱觀全球SLG市場，用戶獲取成本高是共通的難題，但買量同樣也是現(xiàn)階段SLG游戲難以避開的成本支出。
2024至2025年3月，出海SLG的素材投放量始終保持單月高于6.6萬組的水平。而在歐洲、美國、繁中、東南亞甚至中東地區(qū)等，策略類一直都是熱門的投放品類。
在渠道分布上，以Mate系平臺為主，旗下四個渠道包攬了素材投放量的前四，谷歌系的YouTube和AdMob在SLG素材投放量位于第二梯隊。
可以看出，SLG素材在視頻平臺普遍有著不錯的展示量，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，策略類視頻素材的占比高于全球水平。
面對著激烈的出海市場競爭，SLG買量正在遭遇以下幾個難題：
一是買量成本走高：產(chǎn)品增多使得行業(yè)競爭加劇，買量成本持續(xù)上升，在素材同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，廣告主就需通過差異化創(chuàng)意和精準(zhǔn)投放策略突破用戶審美疲勞，同時探索TikTok等新興流量池找到游戲外的獲量突破點(diǎn)。
二是廣告審查嚴(yán)格：平臺加強(qiáng)了對廣告內(nèi)容的審查，需做到廣告素材與游戲內(nèi)容一致，避免"虛假宣傳"導(dǎo)致素材下架或賬戶處罰。
三是用戶流失率高：越來越多的同類產(chǎn)品導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶對單一產(chǎn)品的忠誠度降低，用戶心智培育周期的延長也為廠商帶來了新挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，很多廠商逐漸轉(zhuǎn)向媒體平臺矩陣+投放買量的營銷組合，搭配內(nèi)容上的營銷實現(xiàn)游戲社區(qū)的搭建提供長留環(huán)境，再搭配上買量來實現(xiàn)用戶增長的循環(huán)平衡。海外買量市場的策略風(fēng)向，也從短期的“粗放投放”轉(zhuǎn)向長線的“精細(xì)化運(yùn)營”。
基于以上所分析的SLG用戶需求和市場環(huán)境，SLG出海廣告主在營銷方案上的優(yōu)化可以參考以下幾點(diǎn)：
廣告主想在激烈的市場競爭中找到生存之道，從買量營銷素材方面看，需要及時跟進(jìn)市場創(chuàng)意，要求“質(zhì)”，而不單單求“量”。
副玩法買量是這兩年來SLG游戲非常熱門的素材選擇，因為休閑化的玩法素材對用戶具有較高的吸引度，快速搶占用戶注意力的同時，還能與眾多題材完美融合。在《LastWar:Survival》《Puzzles Survival》等頭部SLG出海手游投放中，常見的“數(shù)字選擇門”素材就是副玩法買量的一種，在新用戶的獲取上展現(xiàn)出了不俗的效果。
但隨著使用副玩法買量的不斷增多，不少用戶反饋?zhàn)约菏艿搅?ldquo;廣告欺騙”，因為副玩法通常只占游戲主體的很小一部分，甚至只有幾分鐘的體驗，這樣的狀況也引來了平臺對于廣告素材審查力度的加大。因此廣告主不可濫用副玩法買量，副玩法一定要真實存在于游戲內(nèi)，并且也需要展現(xiàn)出一定的主玩法，避免“虛假廣告”的處罰。
隨著AI技術(shù)的不斷成熟，使用AI素材買量已屢見不鮮。去年游戲廠商們的財報中，有不少將AI素材制作、AI降本增效寫進(jìn)了年度總結(jié)與未來的計劃中。在買量廣告中使用AI素材，一是能降低廣告制作成本，幫助廣告主們在更短的時間內(nèi)完成更復(fù)雜的素材搭建；二是能夠快速幫廣告主們達(dá)成更多的創(chuàng)意，用新穎的畫面吸引用戶的注意。
同時，很多頭部廠商也加大了真人素材的投放力度，這類素材可以提高廣告在用戶群體中的可信度，據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，《Whiteout Survival》在TikTok上的一則加入了真人主播操作的素材，在去年就以28K的點(diǎn)贊和2.5k的預(yù)估轉(zhuǎn)化跑出了不錯的效果。
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在SLG的題材已經(jīng)非常豐富，從大熱的末日喪尸、冰雪生存，到小眾的海洋生物、女團(tuán)明星，隨著用戶需求和市場的發(fā)展，SLG早已突破了三國題材的“包圍”，可以說題材的創(chuàng)新性也是SLG游戲的重要部分。因此，在買量素材中充分展示題材和游戲敘事內(nèi)容，能夠更快篩選出愿意長留的付費(fèi)用戶，或是愿意為某種特定題材買單的忠誠玩家。
《Whiteout Survival》的素材就采用了場景化敘事，極具威懾力的巨龍與主角的背影，以電影般的畫面展現(xiàn)了“冰雪末日”主題。同樣還有《野獸領(lǐng)主》與《小小蟻國》都在買量素材中充分展示了游戲的題材敘事，吸引對此感興趣的用戶。
本地化融入在買量素材的多個方面，題材、敘事、畫面風(fēng)格等等。例如當(dāng)廠商使用AI素材時，應(yīng)充分發(fā)揮AI的多變性，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶徝廊∠?、用戶偏好、文化風(fēng)俗等生成相對應(yīng)的素材，進(jìn)行精細(xì)化的選擇性投放，才能更加精準(zhǔn)的直達(dá)受眾。同時，使用真人出鏡素材也更應(yīng)遵循本地化方法，選擇當(dāng)?shù)赝婕宜煜さ恼Z種、網(wǎng)紅等等，為目標(biāo)用戶打造舒適、熟悉的廣告環(huán)境。
《LastWar:Survival》在韓國本地的營銷就邀請到了韓國的知名明星，以經(jīng)典的小藍(lán)帽造型還原了游戲中士兵的裝扮。
在SLG賽道競爭中，突破傳統(tǒng)渠道依賴、挖掘增量空間是廣告主破局的關(guān)鍵。盡管TikTok等平臺可能在休閑品類上有著更好的投放效果，在SLG上不被著重選擇，但隨著SLG品類“輕量化”趨勢和副玩法的不斷加入，這些渠道的潛力正逐漸顯現(xiàn)。
渠道之外，新興市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會同樣不可忽視。盡管歐美用戶ARPU值（每用戶平均收入）仍保持領(lǐng)先，但東南亞、中東等地區(qū)正成為新增長極，在某些特定題材中，他們往往也會展現(xiàn)出強(qiáng)大的“氪金能力”。
近年來，《Whiteout Survival》等爆款SLG的持續(xù)涌現(xiàn)，推動著這一品類在全球市場的熱度不斷攀升。面對日益激烈的競爭格局，出海廠商必須精準(zhǔn)把握市場機(jī)遇，通過深度洞察目標(biāo)用戶需求、持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意素材質(zhì)量、積極探索新興流量渠道等全方位布局，才能在這個兼具高競爭性與高變現(xiàn)潛力的賽道中贏得長期成功，在SLG出海浪潮中實現(xiàn)可持續(xù)增長。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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