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說明：賬戶層級按照頭條“賬戶-組-計劃-創(chuàng)意”的名稱來叫，文中提到的“計劃”指賬戶投放的第三層級。
本篇提到的思路屬于基礎(chǔ)性的思路，適用于所有信息流平臺，不局限于頭條。
廣告主投廣告是為了觸達用戶，廣告系統(tǒng)是投放的渠道。
優(yōu)化師服務(wù)與廣告投放的流程，每一環(huán)都要了解。
要了解廣告主的產(chǎn)品，分析產(chǎn)品賣點；
要了解廣告系統(tǒng)的功能，會用媒體后臺；
要了解用戶，知道用戶喜歡什么內(nèi)容……
其中廣告主的產(chǎn)品和用戶需求密不可分，對用戶的分析最終都體現(xiàn)在創(chuàng)意上，所以我們把優(yōu)化師的日常工作簡化成“使用廣告系統(tǒng)”和“做創(chuàng)意”兩個方面。
其中當(dāng)然有很多方法論可以講，但今天我想說的是一個思路，一個我在我經(jīng)歷了許多次“當(dāng)時我就震驚了”的時刻之后，牢記在心的思路——做信息流要保持開放。
下面從“使用廣告系統(tǒng)”和“做創(chuàng)意”兩個方面來講講。
（ps：這篇之前是給九枝蘭的稿子，他們在招募一些優(yōu)化師寫稿子，感興趣的伙伴可以看看）
廣告系統(tǒng)有很多功能，但沒有哪一個功能百試百靈，用了就起量。
因為計劃最終能不能跑起來肯定是看eCPM（代表媒體能從這條廣告計劃獲得的收益），我們不可能因為用了某一個功能，就忽略素材、出價、產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化率等因素對eCPM的影響，直接讓它跑起來會擾亂系統(tǒng)。系統(tǒng)存在的意義是要讓所有的廣告主公平競爭。
但系統(tǒng)功能用得好，確實能帶來一些起量的機會。
你可能已經(jīng)熟悉了一些功能，總結(jié)了一些經(jīng)驗，知道它們怎么用；
同時，會覺得另外一些功能不行，可能用過幾次，或者干脆完全沒用過，看著就不想用。
這無可厚非，我也是這樣。
然而，隨著你做的時間越來越久，會發(fā)現(xiàn)有一些人的經(jīng)驗和你不同：“?。磕阌梦㈦娪凹舻乃夭暮脦讉€都爆量了？覺得微電影好用？我試了覺得做的素材很爛啊！”
于是你打算再用用微電影，希望能起一波量。
在這樣不斷發(fā)現(xiàn)“原來這個功能也有人用得很好”的過程中，你原有的經(jīng)驗會被打破，思路會被拓寬。
這是一個優(yōu)化師的必經(jīng)之路。今天分享一些我的經(jīng)歷，一些“當(dāng)時我就震驚了的時刻”。這些經(jīng)歷中有一些是大眾功能的極端用法；有一些是小眾功能的成功案例。
我挑一些記憶猶新的來和你說。
我曾經(jīng)提到過，我初入行的時候，領(lǐng)導(dǎo)是小心謹慎型的，他建議我們新計劃一定要設(shè)500的預(yù)算，看效果好再放開；出價要盡量低一點，控制成本，不要冒險。這是中規(guī)中矩的做法，我現(xiàn)在也認為這樣照著做沒毛病。
但時間久了，總是會遇到一些不那么中規(guī)中矩的案例，它們打開了我新世界的大門。
對于新計劃，我一直設(shè)500的預(yù)算，后來有一個賬戶我沒做起來，但別人做起來了，于是我去看他是怎么做的。我發(fā)現(xiàn)他的新計劃都直接設(shè)5000的預(yù)算，我都嚇傻了——還能這么搞？
雖然他不一定是因為新計劃預(yù)算設(shè)得高才做起來的，但這個事情還是給了我一些啟發(fā)：可以給一條新計劃多一些機會，不要總是花500塊錢去嘗試，發(fā)現(xiàn)效果不好就關(guān)了它，可以多花一些錢再判斷。
再來說說小眾功能，都是我珍藏的案例。
時間要追溯到2017年初，那時候小黃車還在風(fēng)風(fēng)火火地投廣告。我作為一個代理商的小優(yōu)化師，發(fā)憤圖強，想把這個客戶做起來。但是做呀做，一天就3萬~5萬的水平。而做的好的代理，一天能花20多萬。
于是我就得打聽啊，他投的啥呀，咋就投起來了？
“視頻”。
震驚，當(dāng)時我就震驚了。那可是2017年啊，圖文當(dāng)?shù)?，抖音都還沒商業(yè)化呢，他當(dāng)時還是在內(nèi)涵段子上投的視頻。
他為啥能想到投視頻呢？媒體說讓投視頻的時候，我們連連往后退，覺得這哪兒能投起來，不投不投。
沒想到真的有人投起來了。
后來一個偶然的機會，我遇到了那位投視頻的優(yōu)化師，聊天中她告訴我“因為我們主要做游戲，在游戲廣告里投視頻效果很好，所以在這個項目里我們也投了視頻，效果很好”
這結(jié)結(jié)實實地給我上了一課。做信息流要保持開放，視頻也能投起來。
小黃車的故事還沒完。知道了別人用視頻投起來了，我們也沒什么進展。因為做視頻是個系統(tǒng)工程，當(dāng)時我們的條件有限，視頻產(chǎn)出很少，所以視頻這條思路就擱置了。繼續(xù)悶頭測。
那時候不知道咋想的，我試了一個叫“開屏聯(lián)播”的產(chǎn)品，可以在聯(lián)盟產(chǎn)品的開屏界面上投廣告。（現(xiàn)在改名叫“開屏”，在計劃層級點擊“穿山甲”之后能看到入口）
開屏，聽起來就很貴，感覺只有大品牌才投開屏廣告，但其實它的價格很便宜，我2017年投的時候一個點擊才一毛多，點擊率有百分之十幾。
我真的忘了當(dāng)時咋想的了，怎么投了開屏這么小眾的產(chǎn)品呢？可能就是隨便試試吧，結(jié)果真的投起來了，消耗從3萬~5萬提升到了13萬，成本也非常好，我們的消耗整體提升了一個量級。
我還有當(dāng)時投起來的開屏圖片。
誰能想到這么個開屏廣告居然能效果很好呢？
不管怎么說，開屏廣告在我的投放生涯里留下了絢麗的一筆，讓我記憶猶新。
有了這個成功案例，我接下來會怎么做？
當(dāng)然是在別的產(chǎn)品上投一遍開屏廣告。
但是效果都很差，比一般的信息流廣告要差很多。記得我投貸款產(chǎn)品，平時注冊成本20塊錢，投開屏成本到了500，簡直就是沒轉(zhuǎn)化。后來在理財產(chǎn)品上也投了一下，效果同樣很差。
我也就逐漸放棄了，認為開屏投起來就是一個小概率事件。
沒想到，時隔兩年，在2019年的時候，我又聽到一個成功案例。
電商促銷的時候用開屏投紅包素材，效果杠杠的！
聽到這個消息，我瞬間的反應(yīng)是：居然有人投了開屏這么小眾的產(chǎn)品！效果還很好！然后又馬上覺得邏輯上說得通，人們看見紅包下意識地就會點擊，在開屏的位置投紅包能給用戶更強的刺激，效果好也正常。
總的來說，開屏這個產(chǎn)品能投起來還挺不容易的，但如果找到了合適的方向，應(yīng)該也能有一波量，畢竟別人都很少投、競爭小。建議大家謹慎嘗試。
和開屏類似，還有一個當(dāng)時口碑不太好的產(chǎn)品是“穿山甲”，2017年的時候它還叫“資訊聯(lián)盟”。是頭條自有產(chǎn)品以外的其他媒體的流量，一般叫作聯(lián)盟流量。
早期做信息流的人，很多是做搜索轉(zhuǎn)行過來的。在搜索廣告里，聯(lián)盟流量就意味著“不咋好的流量”，大家都不愿意投。所以到信息流大家也自然而然地抵觸。
這個產(chǎn)品剛上的時候，媒體引導(dǎo)代理商使用，剛好領(lǐng)導(dǎo)讓我負責(zé)這件事，于是我每天吆喝大伙兒趕緊用資訊聯(lián)盟。別人也不聽我的，我們組的優(yōu)化師被逼無奈，在一個貸款產(chǎn)品上投了這個。
原本我們對它沒什么期待，覺得差是肯定的了，只希望不要太差。結(jié)果真的很意外，成本居然很穩(wěn)定，效果比信息流還好。我和我的小伙伴都驚呆了。
然后就是理所當(dāng)然地在別的產(chǎn)品上嘗試，有的是客戶完全不同意投放聯(lián)盟流量，有的是投下來效果不理想，總之，整體上效果不太好。我開始認為聯(lián)盟能投起來是個別現(xiàn)象，整體流量還是比較差。
我對它的看法發(fā)生轉(zhuǎn)變是在一年后，2018年。
有一次我和一個朋友聊天，她跟我分享最近做的客戶，提到了穿山甲?！按┥郊琢靠珊昧耍瑏淼挠脩舸瘟粢埠?！我們投短視頻，有個客戶一天花了二三十萬！”
驚！
大家不是都說聯(lián)盟流量“前端可能還行，后端會很差”嘛，怎么變成“量可好了”？
不明白，她也不明白，她就是投下來效果挺好的。然后她繼續(xù)說。
“當(dāng)時媒體鼓勵投穿山甲，在穿山甲消耗有額外的返點，光返點都返了幾十萬了！”
又一記暴擊。只能感嘆自己視野還是太狹窄，你看人家，思路開放，不就投起來了？從此以后我對穿山甲的態(tài)度徹底發(fā)生了改變，現(xiàn)在我的觀點是：穿山甲的量比普通的量差一些，投的時候要注意區(qū)分；但也有一些人投起來了，所以不建議完全放棄，還是可以少量試試。
這樣的故事還有嗎？
當(dāng)然有，一個做二類電商的朋友說“我投一個產(chǎn)品一直投不起來，后來把素材、貨源給了別人，他第一天就出了1000單！用的自動出價！”說完他長嘆一聲從此，我對自動出價肅然起敬。
還有投放管家這個產(chǎn)品，很多人覺得它不行，我們自己心里也有點打鼓，后來去見一個客戶，他說“我們家一天幾十萬的消耗，一半都是投放管家消耗的”……從此無論多少人說投放管家效果不行，我都對投放管家抱有希望。
這樣的案例還有很多……
這當(dāng)中有偶然，也有一些我們不能把握的因素（比如媒體的扶持等）。我們不管這些，只想自己能做的，那就是保持開放的心態(tài)——總有產(chǎn)品，或者說總有優(yōu)化師，會借著一些新產(chǎn)品平步青云。所以，我們也可以更積極地嘗試小眾功能，那些自己心里覺得一定不行的，沒準(zhǔn)別人用著挺好。
每個人都有自己的審美，一張圖或者一個視頻出來了，我們會覺得好或者不好。這是基于我們的過往經(jīng)驗做出的“正確”判斷。
但每個人的判斷都是有局限的，會受限于自己的經(jīng)歷、感受。
比如你在城市長大，會比較難理解農(nóng)村人的喜好，寫農(nóng)村素材的腳本總是差點意思；
同樣，如果你家境貧寒，也不容易明白有錢人的追求。
這也沒什么辦法，因為局限會永遠存在。我們能做的就是，一方面努力拓寬自己的思路，探索不同的創(chuàng)意方向；另一方面不要直接pass掉那些“自己完全瞧不上的素材”，上著試試嘛。
來說幾個例子。
首先是素材方向。我做短視頻產(chǎn)品的時候，常用的素材是跳舞、唱歌、有強烈沖突的故事、奇怪的新聞，等等。
投了一段時間之后，我和一個也投過這類產(chǎn)品的同事聊天，問他有沒有啥好方向，他說：
“你可以投編發(fā)的”
“啥？”
“編發(fā)，編頭發(fā)。”
我從來沒想到編頭發(fā)也能作為一類素材，覺得這是一個小眾到可以被忽略的需求。
但他說他投的時候效果很好。我試了一下，效果真的還可以。
后來反思，平臺在某一類需求上有一些內(nèi)容視頻，那么我們就可以把它作為素材方向，比如編頭發(fā)，網(wǎng)上能看到編頭發(fā)的教程，它就可以作為素材方向。這么想教化妝、教做菜、教跳廣場舞好像都可以咯？前兩個我沒看過，廣場舞這個我真的見過，西瓜視頻上就有這樣的素材，播放量還很高，效果應(yīng)該不錯。
除了“編發(fā)”這個神奇的素材方向給我?guī)淼恼痼@以外，還有一些素材在形式上更難理解。
白底紅字，沒有任何修飾。“我要錢”三個大字做成了一個組圖，2018年在頭條上投貸款產(chǎn)品，這個素材能做到3塊錢一個注冊成本。（這是一個讀者提供的案例，同類產(chǎn)品當(dāng)時我做到40的成本，就覺得還行了，他的成本真的低到不可思議?。?/p>
這個類型的素材我2016年在理財產(chǎn)品上用過，什么“賺錢啦”“發(fā)紅包”之類的大紅字，效果還挺好的。但在貸款上我真的沒投起來，我也沒用過“我要錢”這三個字，覺得他的文案還是更好一些，這三個字是廣大人民群眾的心聲啊。
還有這個，這我真的不能理解。
你要說上面那個白底紅字的圖是個過于簡單、毫無設(shè)計的素材，那這張圖都讓人懷疑：這是素材嗎？
好吧，我們可以算它是個素材，它是圖片格式、尺寸符合媒體要求。
可是這上面沒有任何產(chǎn)品介紹——手機卡廣告常見的“多少錢的套餐包含多少流量、多少分鐘通話”……這上面都沒有，就一個鑷子夾個小卡片，加一個聯(lián)通的logo，就完了。就完了。完了。
但它在頭條和廣點通上的投放效果都很好。
這也是一個讀者朋友提供的，這不是個例，他還做了許多類似的魔幻素材，都跑得很好。
這真的刷新了我對“素材”的理解。
人是多種多樣的，我們個人對創(chuàng)意的理解真的很狹隘，對創(chuàng)意保持開放的態(tài)度，真的更有利于投起來。
似乎存在一個矛盾：
優(yōu)化師要總結(jié)“什么功能/創(chuàng)意好、什么不好”，然后多用好的，放棄不好的，這是我們珍貴的“投放經(jīng)驗”；
同時又要“保持開放”——你覺得不好的也不要完全放棄，可以再試試。那經(jīng)驗還有什么意義？
別急，這的確是個矛盾，我也考慮了很久。但其實能融為一體，我們可以用80%和20%來做區(qū)分——用80%的精力去實踐你認為好的功能、創(chuàng)意，用20%的精力來投放你不看好的產(chǎn)品功能和創(chuàng)意。這樣既能應(yīng)用你的經(jīng)驗，又多保留了一些可能。
做信息流是一個概率事件，我建議大家保持思路開放。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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