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在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人人都在往社交媒體轉(zhuǎn)移,無論是用戶的注意力還是企業(yè)的營銷方向,市場營銷部門無一不往社交媒體上傾注更多的精力,以期望能快速以及低成本地獲得意想不到的營銷效果。
Social Media
社交媒體又叫免費媒體,英文Earned media, 也就是說只要開通賬號,通過發(fā)布帖子,短視頻等內(nèi)容,便可以獲得用戶的自然關(guān)注,免費的流量,所以叫免費媒體,真的是這樣嗎?
在這種情況下,企業(yè)的官方網(wǎng)站,因為不具備社交媒體的屬性,也沒有像社交媒體那樣可以快速分享轉(zhuǎn)發(fā),獲得二次擴散效應,因此其價值容易被低估甚至忽視。
在預算資源和人力資源有限的情況下,如何正確衡量兩者的價值以及如何分配資源?前提是資源有限,財大氣粗的甲方可以忽略這個問題,但如今這樣的市場大環(huán)境,相信資源緊缺是大部分企業(yè)面臨的實際問題,因此如何正確分配資源是大多數(shù)企業(yè)市場部的一大難題。戰(zhàn)略決定資源的分配,資源的分配決定營銷產(chǎn)出,營銷產(chǎn)出反過來又決定下一年戰(zhàn)略的制定,這是一個循環(huán)。
有些大的B2B品牌,其實在社交媒體上的粉絲數(shù)和活躍度都不怎么樣,比如GE在抖音上的粉絲只有幾萬,反而是官網(wǎng),一年上百萬甚至千萬的流量,十分可觀。
那么關(guān)鍵的問題來了,如何分配資源?資源分配的核心因素有哪些?以下一些方法供參考:
核心量化指標包括:
Visits指官網(wǎng)訪問量,社交媒體微站的訪問量
Engagement指視頻播放,點贊,分享,轉(zhuǎn)發(fā),評論等指標
Leads來自平臺的留資數(shù)
MQL市場合格的線索數(shù)量
SQL銷售合格的線索數(shù)量
Opportunity商業(yè)機會即實地拜訪過,極其有可能成為實際客戶的數(shù)量
Win贏單,已經(jīng)簽了合同的客戶數(shù)量和金額
上述所有的指標兼可量化,
ROI=return/investment
這里的Return指標具體表現(xiàn)為以上一些維度的市場營銷表現(xiàn),Investment就是你一年在這個平臺上花費的費用。
費用又分為三部分,一部分是媒體費用,就是品牌方購買媒體為渠道進行引流的費用,還有一部分是運營費用,比如官網(wǎng)內(nèi)容更新,技術(shù)表現(xiàn)提升,數(shù)據(jù)看板建立等費用,就是為維持網(wǎng)站正常運轉(zhuǎn),傳遞品牌形象所付出的運營成本。對于社交媒體,也會產(chǎn)生運營成本,比如內(nèi)容制作和分發(fā)成本,H5互動小活動的設計與執(zhí)行等。最后一部分是人力成本,官網(wǎng)上一年傾注多少人天,社交媒體上一年投入多少人天,一人一天的成本分別如何,兩部分相乘得出一年的人力成本,三部分成本相加幾乎涵蓋了所有的成本投資。
通過ROI=return/investment的數(shù)學公式可以分別測算出每一個渠道的流量投資回報比和 留資投資回報比。比如官網(wǎng)維度的流量ROI=官網(wǎng)年流量/年投資
假設官網(wǎng)年流量為100萬,一年投資也為100萬,那么這個投資回報就是1。
又如微信微網(wǎng)站流量ROI=微信微網(wǎng)站年流量/年投資,假設微信微網(wǎng)站流量為50萬,一年投資為100萬,那么ROI=0.5, 你會發(fā)現(xiàn)在流量性價比這個維度上,官網(wǎng)的投資回報高于社交媒體微信。以同樣的方式可以測算出其它維度指標的投資回報。
第一步,通過上述第二點計算的ROI,決定整體投資分配,將上一年表現(xiàn)作為基準,假設下一年投資回報兩大渠道要持平,那么投資的預算和人力該作何調(diào)整。
第二步,定位渠道不是拍腦袋定位,而是基于上述數(shù)學公式的量化計算。比如官網(wǎng)的流量投資回報率高域社交媒體,那么官網(wǎng)定位為品牌形象曝光以及流量獲取。
假如社交媒體的互動率投資回報高于官網(wǎng),那么社交媒體的定位便是用戶互動體驗平臺以及線索孵化平臺。
互動體驗平臺很好理解,那為什么是線索孵化?線索孵化是營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié),不同于B2C,B2B商業(yè)模式下,幾乎沒有可能通過一次接觸品牌就可以完成客戶的轉(zhuǎn)化,需要多次觸達,長時間的了解,由此更長周期的用戶轉(zhuǎn)化路徑,這時候一次次通過社交媒體的互動潛移默化地影響用戶心智,在長周期的B2B業(yè)務中就至關(guān)重要。
我們以官網(wǎng)為例,比如官網(wǎng)的定位是流量獲取或者產(chǎn)生用戶線索,那么在影響流量獲取和用戶線索的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就投入更多資源,分為幾種方式:
Part.1
利用一切免費的媒體為官網(wǎng)流量,比如社交媒體,線下展會,媒體新聞,Sales Pitch deck,產(chǎn)品手冊等等。
Part.2
增加用戶的call to action。比如SAAS軟件公司,提供軟件免費使用服務,并且在官網(wǎng)顯眼的位置反復強調(diào)這一信息,降低留資門檻,盡量增加留資入口。
Part.3
優(yōu)化用戶體驗,提升技術(shù)表現(xiàn)。
Part.4
針對留資表單做反復優(yōu)化,最大可能性讓用戶留資的同時,也能獲取較多地用戶信息。
投資的分配和項目的執(zhí)行依賴于團隊成員對于各個渠道營銷表現(xiàn)的緊密跟蹤,并對于獲得的表現(xiàn)進行持續(xù)地調(diào)整,以找到投入產(chǎn)出比最佳的那個點。
早在微信等社交媒體出現(xiàn)開始,官網(wǎng)是否還有必要存在的討論就一直存在,社交媒體由于其社交屬性,本能地讓營銷人員感覺官網(wǎng)不那么重要了,社交媒體可以獲得更多的免費流量,而且由于其易傳播性,效果會更好,效率會更高。
實際上,在B2B商業(yè)模式下,越是行業(yè)頭部品牌,官網(wǎng)極其重要,其重要程度,投資回報可能高于社交媒體好幾倍,在資源有限的情況下,市場人員如何取舍這個問題在數(shù)字化時代,這個決定其實并不難做。
以上是幫助市場營銷人員分配資源預算的方法,具體如何做決策根據(jù)品牌在市場中的不同定位,企業(yè)規(guī)模,所處行業(yè)各有差異,需實際情況實際對待,靈活應用。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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