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來源:互聯(lián)網(wǎng)那些事
年輕人好像對(duì)白酒都是敬而遠(yuǎn)之的。
一方面,被新茶飲養(yǎng)刁了嘴的年輕人并不喜好這樣傳統(tǒng)的辛辣口,且在高壓的學(xué)習(xí)、工作環(huán)境下,保持人間清醒是基本操作,偶爾微醺是極限,另一方面,就算真想喝個(gè)酩酊大醉,也不會(huì)考慮白酒這樣又辣嘴又貴的酒。
當(dāng)然也有便宜的白酒,但便宜的白酒中酒精味重,喝多了渾身難受,且土氣的外包裝并不符合他們的審美,仿佛在他們眼里:年輕人就該喝啤酒,白酒那是中年人喝的。
江小白的出現(xiàn),曾扭轉(zhuǎn)過這一局面,還記得2018年的夏天,朋友圈總會(huì)出現(xiàn)江小白+雪碧or橙汁的調(diào)配喝法,甚至出現(xiàn)了混啤酒的喝法,掀起一陣白酒浪潮。
但好景不長,長期依賴于餐飲業(yè)的江小白在經(jīng)歷2019-2022長達(dá)三年的行業(yè)重創(chuàng)后,不但延后了上市計(jì)劃,還在消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)的浪潮下逐漸沒了風(fēng)聲。
下一步,江小白又會(huì)來到哪里?
在上一輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇中,和高端背道而馳的小瓶酒紛紛被逼入角落,主打品質(zhì)和質(zhì)價(jià)比的白酒勢(shì)頭漸漲。
錯(cuò)失良機(jī)的江小白也轉(zhuǎn)變了勢(shì)頭,不僅開始打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈,還在揚(yáng)言要做產(chǎn)業(yè)鏈的第二年,江小白就打造出了重慶最大的高粱酒釀造基地。
江小白的玩法,一直和其他白酒企業(yè)大相徑庭。
在當(dāng)年白酒卷在光瓶酒和下沉市場(chǎng)時(shí),互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)代還沒有高速的發(fā)展起來,大家對(duì)于新鮮刺激的事物有著迫切的需求,別的而品牌都在宣傳自己的百年歷史、品質(zhì)獎(jiǎng)項(xiàng),江小白則在玩“文字游戲”。
2016年,一句“年輕的時(shí)候,總以為我們錯(cuò)過的是一段感情,后來才明白是一輩子”引起無數(shù)年輕人的共鳴。
平時(shí)emo時(shí)才會(huì)發(fā)的朋友圈,出現(xiàn)在了小瓶酒的外包裝,這對(duì)需要文字刺激的年輕人來說,簡直是精神良藥。
公開資料顯示,2017-2019年,江小白的年?duì)I收分別突破10億元、20億元、30億元,在小瓶白酒市場(chǎng),江小白的市場(chǎng)份額一度超過20%。
眼看江小白潛力十足,資本紛紛入場(chǎng),天眼查數(shù)據(jù)顯示,2014年到2020年間,江小白共完成5輪融資,投資方不乏高瓴、紅杉、IDG、Baillie Gifford等明星機(jī)構(gòu),2020年的C輪投后估值或?qū)⒊^130億元人民幣。
自2020年后,江小白便再也沒有公布過業(yè)績數(shù)據(jù),近年來,公司更是被爆出內(nèi)斗、虧損裁員、無法在A股上市等消息。
就像無數(shù)網(wǎng)紅的宿命一般,江小白在經(jīng)歷過短暫巔峰后,市場(chǎng)份額急轉(zhuǎn)直下,根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,僅僅一年時(shí)間,江小白市場(chǎng)份額僅剩0.5%。
江小白的薄弱項(xiàng),在于長期投資線上和廣告營銷。
光是2020年,江小白的營銷費(fèi)用就達(dá)到了2億元 ,占營業(yè)收入的10%,原創(chuàng)動(dòng)漫《我是江小白》更是一舉將品牌迅速的IP化和人格化。
而多年來的宣傳場(chǎng)景和渠道營銷,深耕于便利店、小酒館這樣實(shí)體行業(yè)的江小白,用戶忠實(shí)度并不高,“疼痛青春文學(xué)”也令消費(fèi)者日漸產(chǎn)生審美疲勞。
另外,江小白的價(jià)格也并不便宜,消費(fèi)者在回歸理性消費(fèi)后,紛紛轉(zhuǎn)向更有質(zhì)價(jià)比的果酒果立方和梅見青梅酒。
外人都能看到的癥結(jié),江小白自然也很清楚 ,以前是靠宣傳賣情懷,現(xiàn)在的江小白則開始重視白酒品質(zhì)。
拿到C輪資金之后,江小白就開始回歸白酒行業(yè)本質(zhì),不斷深耕老酒儲(chǔ)存及技術(shù)研發(fā),還推出了對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)中端白酒的52度金蓋酒,以及江小白401.
然而,升級(jí)品牌后的江小白效果非常一般,旗下32個(gè)產(chǎn)品中位數(shù)雖只有30元,但其產(chǎn)品仍舊只集中在低端市場(chǎng)。
這不僅是江小白的現(xiàn)狀,也是無數(shù)小瓶酒的現(xiàn)狀。
據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì),江小白之后,全國冒出了近千個(gè)小酒品牌,其中,不乏五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等高端白酒旗下的小瓶產(chǎn)品。
不過,這些新產(chǎn)品在經(jīng)過幾年“風(fēng)光”之后顯得后勁不足,小瓶酒市場(chǎng)仍然沒能誕生一個(gè)品類巨頭,難以走進(jìn)主流宴請(qǐng)和禮品市場(chǎng)的他們,似乎注定了毛利率不高的未來。
小瓶酒發(fā)展觸頂?shù)母驹颍€是小瓶酒這個(gè)品類自身存在缺陷。
從價(jià)格看,小瓶酒量少價(jià)高,沒了流量光環(huán),消費(fèi)者自然會(huì)回歸正常的消費(fèi)水平,對(duì)小瓶酒的熱度僅為三分鐘而已。
從渠道端看,小瓶酒深度綁定小餐館以及便利店,甚至可以直接擺上地?cái)偂⒉妥?,而較低的單價(jià)意味著利潤空間的減少,經(jīng)銷商自然對(duì)這個(gè)品類沒有過多的積極性。
從消費(fèi)群體看,正如開頭所說年輕人無法接受這樣又辛又辣的白酒,他們更愿意去喝清甜的強(qiáng)爽或啤酒,又或是去清吧點(diǎn)上一杯貴價(jià)但美麗的血腥瑪麗。
時(shí)尚是個(gè)輪回,白酒圈的商業(yè)狀況也不例外。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,白酒市場(chǎng)的大格局正在發(fā)生極大的變化,傳統(tǒng)白酒巨頭和新興品牌競(jìng)爭愈發(fā)激烈,新生力量卻被倒逼去尋找新的發(fā)展機(jī)遇。
例如,茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭紛紛下場(chǎng)大肆營銷,首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”、一經(jīng)開賣就售空的茅臺(tái)德芙巧克力、被消費(fèi)者反復(fù)催上架的瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”.......
就連黃酒龍頭古越龍山也下場(chǎng),在杭州、紹興相繼開設(shè)小酒館,燕京啤酒更是牽手“草莓音樂節(jié)”,借助了音樂的力量,深入年輕客群。
再回頭看江小白的文案營銷,確實(shí)差了點(diǎn)意思。
辛辣白酒路越來越難,江小白便開始從低濃度酒市場(chǎng)尋找第二增長曲線。
在江小白的“新酒飲計(jì)劃”中,梅見和果立方成為重慶江記酒莊在江小白之外的第二戰(zhàn)場(chǎng),其貢獻(xiàn)額甚至超過了江小白。
數(shù)據(jù)顯示,2022年梅見在零售市場(chǎng)的總規(guī)模已超過25億元,成為新酒飲跑出的第一個(gè)10億級(jí)單品。
但論梅見的誕生,也有時(shí)代快車道的原因。
2019年,低度果酒成為年輕群體的主要青睞對(duì)象,那時(shí)的梅酒品類正呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢(shì),資本的不斷加持也加速了行業(yè)的進(jìn)展。
一時(shí)間,除了梅見,醺果青梅酒、旺旺旗下的雪姬梅酒等低度果酒相繼橫空出世,高端白酒依舊在向著更高的價(jià)格沖刺,新興品牌也在朝著另一個(gè)方向發(fā)展,小瓶高度酒則被徹底遺忘在2019年那個(gè)夏天。
現(xiàn)在的江小白,正在逐漸成長為一個(gè)全國化白酒品牌,其產(chǎn)品在市場(chǎng)終端所獲取到的消費(fèi)者信息,正在反復(fù)促進(jìn)上游環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與改善,這也使得公司對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更加敏感和及時(shí),形成一定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
于此同時(shí),下沉市場(chǎng)的酒莊、農(nóng)莊也受益于母品牌的張力,將會(huì)以最原始的姿態(tài)、最低的成本在市場(chǎng)上獲得相應(yīng)的影響力。
而與全產(chǎn)業(yè)鏈相伴相生的,是難以預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),這對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈剛剛初具規(guī)模的江小白來說,仍然需要很長時(shí)間的檢驗(yàn)。
參考:
從品牌到味道再到全產(chǎn)業(yè)鏈 江小白在下一盤怎樣的棋?——糖酒快訊
小瓶酒向下,光瓶酒向上 ——斑馬消費(fèi)
江小白失速,白酒市場(chǎng)格局面臨重塑 ——搜狐
從吹捧到嫌棄,江小白如何“洗白”?——文軒財(cái)經(jīng)
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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