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星巴克的初心計(jì)劃做對了，奏效了。
今早（4.30日），星巴克公布了2025財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)重振增長，營業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長5%。并且星巴克全球CEO倪睿安（Brian Niccol）也表示，中國近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見成效，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出積極增長的態(tài)勢。
看到這則消息，我挺開心的。
一是，我喜歡星巴克這個(gè)品牌，喜歡在它店里享用咖啡；
二是，我很看好它的品牌“初心計(jì)劃”，做好每杯咖啡，照顧好每一位顧客。一個(gè)真正關(guān)心顧客，懂得跟顧客溝通的品牌，一定能夠贏得人心，走向成功。
當(dāng)然這也說明，星巴克管理層在艱難競爭環(huán)境中，依然能夠清醒的作出正確的決策，沒有病急亂投醫(yī)，體現(xiàn)出成熟企業(yè)的風(fēng)范。
再想想，企業(yè)跟人一樣，有時(shí)候得意忘形，有時(shí)候妄自菲薄，都會(huì)踩坑，遇到危機(jī)。關(guān)鍵還是能認(rèn)清自己。有句話說得好，只有找到自己，世界才會(huì)找到你。
回到星巴克的咖啡反擊戰(zhàn)，作為一家優(yōu)秀的企業(yè)，從它和瑞幸的故事身上可以學(xué)到很多。這次重回增長，我覺得它最應(yīng)該感謝瑞幸。
接下來，我想繼續(xù)聊聊對它的3點(diǎn)商業(yè)思考。
1、瑞幸真的是星巴克的競爭對手嗎？
2、咖啡市場這么卷，真的是已經(jīng)飽和，沒機(jī)會(huì)了嗎？
3、一個(gè)老用戶眼中星巴克存在的問題？
話不多說，下面開始正文內(nèi)容，全文3200字，不著急耐心看完！
媒體總是把瑞幸和星巴克大肆比較，除了博眼球，也沒什么其它用。
當(dāng)然，這也許會(huì)讓瑞幸團(tuán)隊(duì)鳴鳴得意，自己打敗了曾經(jīng)的行業(yè)老大；也會(huì)讓星巴克團(tuán)隊(duì)很焦慮，敗給了小弟，真沒面。
但是，就像我前面提出的問題，它們是競爭對手嗎？如果不認(rèn)真界定“競爭對手”這個(gè)身份，很多事情就都想錯(cuò)了。
我的回答是，瑞幸不算星巴克的直接競爭對手，但是潛在強(qiáng)有力的競爭對手。
不是直接競爭對手，是說當(dāng)下星巴克業(yè)務(wù)的波動(dòng)跟瑞幸沒有很大的強(qiáng)相關(guān)。
狹義上，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)，才叫做競爭對手。
廣泛的，凡是生產(chǎn)提供相同產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的企業(yè)，就互為競爭對手。
回到瑞幸和星巴克，到底瑞幸搶了星巴克多少顧客，多少訂單呢？是1%的生意，還是30%的生意，還是50%的生意，并沒有明確的數(shù)據(jù)證明。恐怕很多人沒細(xì)究過。所以張嘴就把它們對立作為競爭對手，是有些不妥。
反而，從我了解的一些數(shù)據(jù)看，它們的競爭也許并不大。
從目標(biāo)用戶看，瑞幸咖啡的用戶非常年輕，18歲到30歲占比高達(dá)62%，；而星巴克的用戶主要是白領(lǐng)和商務(wù)人士，25歲到60歲之間占比高達(dá)60%，從年齡上看就是不同兩批人。
再看產(chǎn)品，瑞幸追求性價(jià)比，主打9.9塊低價(jià)；星巴克注重品質(zhì)和體驗(yàn)，客單價(jià)都在30塊以上，并不是相同價(jià)格段位產(chǎn)品。
最后看市場渠道，瑞幸在下沉市場（三線以下）的門店占比超過50%，而星巴克門店主要在一二線城市，占比高達(dá)70%。
瑞幸主打買完即走，外帶消費(fèi)場景，賣性價(jià)比；星巴克主打門店體驗(yàn)，商務(wù)社交第三空間，咖啡文化和人文連接體驗(yàn)。
從人群定位，產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間，用戶價(jià)值，它們之間都有顯著差異。事實(shí)上他們是在滿足不同用戶的不同需求。
如果說上面只是邏輯分析，那從最近幾年瑞幸和星巴克的營收增長數(shù)據(jù)也能看到：瑞幸從2020年到2024年?duì)I收分別是40億，79億，132億，249億，344億，幾乎每年翻倍增長，而同時(shí)星巴克中國，除了2024財(cái)年業(yè)績下滑，其它財(cái)年都是增長的。
這么看，至少現(xiàn)在瑞幸和星巴克算不上真正的競爭對手。也就是說瑞幸的高速增長，星巴克業(yè)績下滑兩者并無直接關(guān)聯(lián)。
他們各自有自己獨(dú)特的市場，優(yōu)勢和競爭力。
星巴克在中國市場的業(yè)績下滑，也別想著甩鍋給瑞幸。遇到問題，還得向內(nèi)求，從自己身上找原因。
一些人看到瑞幸和庫迪促銷戰(zhàn)殺紅眼，連星巴克都業(yè)績下滑，第一反應(yīng)，咖啡市場一片紅海，是不是飽和了，沒機(jī)會(huì)了。
事實(shí)上恰恰相反，中國咖啡市場一片藍(lán)海，遠(yuǎn)沒飽和，還處在增量階段。
連瑞幸咖啡的CEO郭瑾一都說，中國咖啡市場是撿錢；海外咖啡市場是搶錢。
說白了，就是國內(nèi)市場的錢比國外好賺，這話真不假。
我們再來看幾個(gè)數(shù)據(jù)
中國人均咖啡杯量，國內(nèi)一二線城市已經(jīng)達(dá)到2~300杯/年，跟歐美日韓發(fā)達(dá)地區(qū)接近，但是下沉市場還有大量潛在咖啡人群，所以中國大陸總的人均咖啡杯量是不足9杯/年的，相比一線城市，或歐美日韓國家的水平，還有幾十倍的增量空間。不過，下沉市場需要時(shí)間培育。
為什么一二線城市人均那么高，這就要?dú)w功于星巴克的功勞了，因?yàn)樗M(jìn)入中國瞄準(zhǔn)的就是白領(lǐng)，商務(wù)人士，小資群體，而且環(huán)境好，定價(jià)自然也高。所以它的店70%都開在一二線城市。但是中國80%的人口還是在三線及以下城鎮(zhèn)啊，今天下城市場就有巨大的空間。
可以說，星巴克培育開發(fā)了大城市，瑞幸就在培育開發(fā)下沉市場。
瑞幸和星巴克就是在服務(wù)金字塔上不同層級(jí)的用戶，一線城市有消費(fèi)力一般的用戶，下沉市場也有消費(fèi)力強(qiáng)，有品位，愿意為門店體驗(yàn)和品質(zhì)咖啡買單的用戶。
瑞幸和星巴克實(shí)則是兩種不同的商業(yè)定位，滿足市場不同人群需求。對用戶而言，只是市場上多了豐富的選擇。
在我看，中國的咖啡市場雖然競爭激烈，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到飽和階段，這里面還藏著巨大的機(jī)會(huì)?？Х绕放七B鎖化，本地化都是不同的成功模式。
從這點(diǎn)看，就昨天的文章所講，星巴克得對手不是瑞幸，是自己；要反擊也不是別人，正是自己。
第三、一個(gè)老用戶眼中星巴克存在的問題？
作為一名星巴克老會(huì)員，兩年前我只喝星巴克，基本不喝別的?，F(xiàn)在呢？除了到星巴克線下店見人聊天，平常我就買瑞幸了。
為啥會(huì)有這么大的變化呢？
就我自己而言，主要有3個(gè)方面原因，
第一，這兩年約咖啡廳見人，聊天的次數(shù)少了，反而去茶館多（不知道是不是，人到中年愛喝茶緣故）
第二，價(jià)格因素。我不是咖啡專業(yè)愛好者，只要不太難喝，喝啥都一樣，瑞幸的性價(jià)比實(shí)在太高，一杯星巴克可抵3杯瑞幸，哪受得了。
第三，口味種類，以前喝咖啡主要有拿鐵，澳白，卡布奇諾，星巴克沒多少選擇，也喝膩味了。但是瑞幸的咖啡新品又快又多。它一年能推出100多款新品，口味多樣。
比如新品推出太慢太少，門店環(huán)境刻板，門店服務(wù)缺少特色，會(huì)員權(quán)益沒有亮點(diǎn)，品牌營銷缺少創(chuàng)新（用戶對營銷也麻木）。反倒是在咖啡行業(yè)9.9的價(jià)格戰(zhàn)下，星巴克30+定價(jià)格外顯眼——貴。
再就是瑞幸們也是各種請明星，打廣告，搞聯(lián)名，讓低價(jià)咖啡也有品牌感，不low了。以前買杯星巴克裝B，現(xiàn)在連這個(gè)價(jià)值也被搶走，所以總之，感覺喝杯星巴克不值，價(jià)值感不夠了。
歸根結(jié)底，不是星巴克做錯(cuò)了什么，反而是消費(fèi)代際發(fā)生變化，星巴克做的太少，變得不夠多，不夠快。
為什么一家企業(yè)不能引領(lǐng)行業(yè)市場變化，一定是內(nèi)部固化，老化，僵化。
所以，星巴克在中國真正的問題是，如何重新激活自己，看到行業(yè)劇變，看到新的消費(fèi)場景，新消費(fèi)人群，新競爭對手，主動(dòng)的保持組織活力和創(chuàng)新，別躺在過去的功勞簿上睡大覺。
像星巴克這樣的企業(yè)，人才濟(jì)濟(jì)，肯定內(nèi)部早有人看到變化，危機(jī)，想到要?jiǎng)?chuàng)新。他看到，卻未必敢提出來；他提出來，卻未必受到重視；即便收到重視又未必敢有人拍板決定；即便拍板實(shí)施，又未必能順利執(zhí)行下去?？傊谌魏未蠊纠镆梢患?chuàng)新的事情，總會(huì)遇到巨大的阻力，大公司往往就在內(nèi)耗中失去機(jī)會(huì)。
這是大企業(yè)的通病，死穴，也是我做咨詢項(xiàng)目總的深刻體會(huì)。千萬別低估了一家企業(yè)內(nèi)部的既得利益，權(quán)力和人性帶來阻礙，它們才是創(chuàng)新最大的阻礙。
不過很慶幸，星巴克創(chuàng)始人還在，當(dāng)今的CEO也還不錯(cuò)，他們的初心計(jì)劃執(zhí)行也還行，所以才有今年第二季度的業(yè)績增長，這是個(gè)好的開始。
講到這里，我反倒覺得，星巴克應(yīng)該感謝瑞幸咖啡的出現(xiàn)，一個(gè)行業(yè)優(yōu)秀的競爭對手往往能讓自己也更優(yōu)秀。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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