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2023年瑞幸咖啡全年?duì)I收，首次超過(guò)了星巴克，從此關(guān)于星巴克“衰敗”的話(huà)題就不絕于耳。
加上這兩年它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也下滑，又有裁員，出售的傳聞。
作為曾經(jīng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的王者，領(lǐng)導(dǎo)地位的消失正成為事實(shí)，不禁會(huì)想，它還能行嗎？
說(shuō)實(shí)話(huà)，作為星巴克老會(huì)員，我都好久沒(méi)買(mǎi)了，現(xiàn)在都是點(diǎn)杯瑞幸?guī)ё呋蛲赓u(mài)。
不過(guò)，在看到了星巴克近一年的系列變化動(dòng)作，我覺(jué)得，它找到了“反擊”的策略（解法）。
說(shuō)反擊也許有點(diǎn)不恰當(dāng)，畢竟瑞幸和星巴克定位還是不同，瑞幸主打外帶市場(chǎng)，極致性比價(jià)；星巴克主打的是堂食，咖啡文化和空間體驗(yàn)。消費(fèi)人群和場(chǎng)景是有差異的，當(dāng)然也有重疊，就像我，如果是外帶我就選瑞幸，如果約人社交，我還是會(huì)去星巴克。
我看星巴克的反擊，更像是一個(gè)成熟品牌的自我反思和自我的回歸。雖然并沒(méi)有馬上取得逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的效果，但那些積極改變的地方，體現(xiàn)了一個(gè)成熟全球化品牌的應(yīng)對(duì)思考，值得研究學(xué)習(xí)。
我總結(jié)下來(lái)，主要有幾個(gè)方面。
2022年瑞幸推出了110款新品，而星巴克只有40多款，我當(dāng)時(shí)就想，產(chǎn)品上新速度，就是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的速度。只有新品才能刺激用戶(hù)不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，相比之下瑞幸的產(chǎn)品創(chuàng)新速度和能力碾壓星巴克。
這是星巴克敗落的一個(gè)重要原因。當(dāng)然新品推出的慢和少，不僅僅關(guān)乎產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，也跟公司的戰(zhàn)略，組織，文化都息息相關(guān)。
產(chǎn)品是連接用戶(hù)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新更不上，就很難勝出。
最近，星巴克中國(guó)重磅推出「真味無(wú)糖系列」，宣布進(jìn)入風(fēng)味咖啡「無(wú)糖」新時(shí)代，這堪稱(chēng)星巴克在中國(guó)有史以來(lái)最大規(guī)模的一次產(chǎn)品創(chuàng)新，它會(huì)帶來(lái)500多種口味的咖啡搭配。
其實(shí)也很簡(jiǎn)單，它就是把原本增減糖漿泵數(shù)，這個(gè)單一選擇，拓展至咖啡風(fēng)味、甜度、糖的種類(lèi)，這3 種選項(xiàng)的自由組合。這樣不僅可以讓消費(fèi)者選擇喜歡的個(gè)性化口味，同時(shí)還滿(mǎn)足消費(fèi)者「控糖」新需求。這么一個(gè)改變，就創(chuàng)造出 500 余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配。
可以說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新打響了“反擊“最重要的一槍。并且這次的創(chuàng)新升級(jí)是瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期產(chǎn)品體系的升級(jí)，而非單次的產(chǎn)品上新迭代。
過(guò)去星巴克給我一種高高在上的品牌感覺(jué)，作為市場(chǎng)行業(yè)老大，又有紅利，躺著賺錢(qián)，好像誰(shuí)也看不上，也很少看到它跟哪個(gè)品牌搞聯(lián)名活動(dòng)。當(dāng)然IP聯(lián)名火了很多年，早就有共識(shí)，叫做「萬(wàn)物皆可聯(lián)名」?，F(xiàn)在明顯看到，星巴克聯(lián)名的品牌多了很多，這也是一改過(guò)去常態(tài)。
聯(lián)名本質(zhì)上品牌雙方用戶(hù)資源的共享和互換，形成1+1大于2的曝光宣傳，同時(shí)相互滲透和連接。
星巴克的聯(lián)名還體現(xiàn)在品牌之間會(huì)員的互動(dòng)鏈接。星巴克在中國(guó)有超 1 億會(huì)員用戶(hù)，他們開(kāi)始跟不同品牌會(huì)員進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，比如希爾頓酒店集團(tuán)，招商銀行，lululemon等，大家打通會(huì)員體系，共享會(huì)員權(quán)益，延展咖啡的生活消費(fèi)場(chǎng)景，增加品牌和會(huì)員的接觸點(diǎn)，讓它們?cè)诟鄨?chǎng)景中能夠想起星巴克。
通過(guò)這種聯(lián)名方式實(shí)現(xiàn)持續(xù)「破圈」曝光。
品牌初心是一家企業(yè)的靈魂，成功的原始密碼。
去年 10 月星巴克全球 CEO 布萊恩?尼科爾就宣布—— 「重返星巴克」（back to starbucks）計(jì)劃，他在公開(kāi)信中明確提出重點(diǎn)關(guān)注四件事：
1.賦能咖啡師伙伴照顧好顧客
2.把握每一個(gè)早晨
3.重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位
4.講述我們的故事（品牌故事）
在回歸品牌初心的理念下，一場(chǎng)圍繞門(mén)店及服務(wù)體驗(yàn)的重塑的變化，正在星巴克中國(guó)上演。
第四、升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，用實(shí)際行動(dòng)創(chuàng)造可感知的用戶(hù)價(jià)值
品牌理念要不淪為一句口號(hào)，就必須有具體行動(dòng)。
今年3月份開(kāi)始，星巴克中國(guó)在門(mén)店升級(jí)了許多服務(wù)體驗(yàn)，這些包括，
1、顧客進(jìn)店主動(dòng)的問(wèn)候致意、點(diǎn)單推薦
2、加速高峰期飲品出品速度
3、重拾「手寫(xiě)杯」的服務(wù)?！甘謱?xiě)杯」一直是星巴克展現(xiàn)人文關(guān)懷與咖啡儀式感的標(biāo)志性動(dòng)作。后來(lái)因線上點(diǎn)單發(fā)展，一度取消了手寫(xiě)杯及內(nèi)部新員工的手寫(xiě)培訓(xùn)。但是，最近有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)星巴克的外帶咖啡上，出現(xiàn)店員們的手繪彩蛋，或是一個(gè)有趣的手繪涂鴉，或是一句俏皮的來(lái)財(cái)祝福。折讓不少用戶(hù)感到驚喜，并分享在社交媒體上。
雖然「手寫(xiě)杯」會(huì)花費(fèi)些時(shí)間，但這恰恰凸顯了“咖啡師與消費(fèi)者間的「真實(shí)溝通」，贏回人心”。
第五、打造以顧客需求為核心的多形態(tài)多場(chǎng)景門(mén)店
星巴克提出重回“社區(qū)咖啡店”的定位，就意味著它的每一家店都要努力融入當(dāng)?shù)厝说纳鐓^(qū)文化，只有這樣才能融入消費(fèi)者的生活方式。
于是，星巴克先后推出了非遺概念店、寵物友好門(mén)店、手語(yǔ)門(mén)店，通過(guò)這些更具像化的人文理念，讓「第三空間」的概念變得更具像可感知。
今天我們都在講品牌全球化，第一步是走出去，第二步就是扎根下來(lái)。扎根就是要做本土化，融入到這片土地的文化中。星巴克中國(guó)正在加速精細(xì)化的做好本地化經(jīng)營(yíng)，這也是它“反擊”的一種策略。
一個(gè)是全球化品牌，一個(gè)是本土新生品牌
一個(gè)是曾經(jīng)行業(yè)的王者，一個(gè)是后來(lái)居上的新秀
星巴克作為一家全球化的成熟品牌，雖然中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下敗于瑞幸，但從全球市場(chǎng)來(lái)看，它依然是王者，瑞幸恐只是它的七分之一。
即便如此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)總有潮起潮落，它今天的應(yīng)對(duì)策略和作出的改變?nèi)灾档醚芯繉W(xué)習(xí)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)