在線教育行業(yè)因為多年創(chuàng)業(yè)積累，隨著服務(wù)模式成熟、技術(shù)設(shè)施完善，加上2020年疫情的助推，實現(xiàn)了快速的發(fā)展，但是增長獲客依然存在諸多困難，對用戶的爭奪成為在線教育企業(yè)決勝的關(guān)鍵。

本文和你分享K12在線教育行業(yè)的用戶增長項目，及增長活動矩陣的搭建方法，一起探索在線教育行業(yè)低成本大規(guī)模獲客的可能和方法。文章較長，目錄結(jié)構(gòu)如下：

一、在線教育如何實現(xiàn)用戶增長

1、六大類型用戶增長項目

為了實現(xiàn)用戶增長目標(biāo)，綜合人力、財務(wù)等多種資源，在給定的時間和費(fèi)用下，進(jìn)行的各項工作任務(wù)都可以稱為用戶增長項目。根據(jù)用戶增長項目的內(nèi)容和形式特征，我將用戶增長項目分為六大類：

市場型增長項目，以效果廣告和品牌廣告為主，成本較高，但是獲客規(guī)模也大，資本雄厚的行業(yè)頭部公司都非常重視市場型增長項目。

功能型增長項目，借助產(chǎn)品功能和流程促進(jìn)獲客，成本很低，主要是設(shè)計開發(fā)成本，能夠穩(wěn)定持續(xù)為產(chǎn)品獲客，但是獲客規(guī)模較小。

活動型增長項目，以裂變活動、獎勵活動為主，包裝形式、創(chuàng)意玩法較多，發(fā)揮的空間很大，成本相對于廣告投放更低，獲客規(guī)模也很可觀，對于沒有足夠資金進(jìn)行廣告投放的公司更是尤其重要。

策略型增長項目，側(cè)重于數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營，多結(jié)合其他類型的用戶增長項目發(fā)揮出更大的價值，更適用于用戶規(guī)模較大的產(chǎn)品。

口碑型增長項目，通過產(chǎn)品超預(yù)期體驗和適當(dāng)引導(dǎo)，形成社交傳播帶動用戶增長，也是企業(yè)內(nèi)各個團(tuán)隊共同努力的目標(biāo)，實現(xiàn)難度較大。

綜合型增長項目，側(cè)重于新型增長方式的探索及資源的整合利用。私域流量是目前大火的綜合型增長項目，獲客潛力較大，但是有待進(jìn)一步完善。

針對目前的在線教育行業(yè)來說，對獲客貢獻(xiàn)較大的主要增長項目類型是市場型增長項目和活動型增長項目。市場型增長項目由于成本過高，僅是行業(yè)頭部企業(yè)能夠大力投入的增長項目，活動型增長項目則適合不同規(guī)模的在線教育企業(yè)，成本較低獲客規(guī)模和潛力都很大。

2、活動型增長項目的優(yōu)勢

活動型增長項目是比較理論的說法，更直白來說就是增長活動。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，活動很常見，優(yōu)惠促銷活動目標(biāo)是用戶付費(fèi)提升GMV，簽到抽獎活動目標(biāo)是用戶活躍提升日活，而增長活動的目標(biāo)是用戶獲取，提升用戶規(guī)模和價值。

增長活動適用于不同規(guī)模、不同垂直賽道的在線教育公司，主要是因為，相對于其他類型的增長項目，增長活動主要有四個優(yōu)勢：

第一個是成本較低，獲客規(guī)模較大，增長活動是更加精準(zhǔn)的按效果付費(fèi)，即用戶完成拉新行為后才能得到活動獎勵和反饋，成本更可控更低，而且個性創(chuàng)意的活動形式能夠激發(fā)用戶參與的積極性，具備較大的運(yùn)營空間，保證較大規(guī)模的獲客規(guī)模。

第二個是靈活可控，迭代驗證速度較快，增長活動不同于較為固定的產(chǎn)品功能，它的迭代優(yōu)化更加靈活，方便進(jìn)行實驗對比，持續(xù)優(yōu)化活動效果。

第三個是形式多樣，用戶易于接受，增長活動的包裝形式很多，具有較大的創(chuàng)意發(fā)揮空間，用戶選擇更多更樂意參與其中。

第四個是數(shù)據(jù)驅(qū)動，可精細(xì)化運(yùn)營，用戶增長最重視的就是數(shù)據(jù)驅(qū)動和實驗文化，在增長活動中通過埋點監(jiān)控等能夠保證數(shù)據(jù)的及時反饋，指導(dǎo)活動進(jìn)一步優(yōu)化，放大活動效果。

這四個優(yōu)勢也一定程度上解決了用戶增長中常見的問題：預(yù)算費(fèi)用不多、獲客目標(biāo)較高、用戶體驗不好、效果不可衡量，這些優(yōu)勢也是我非常重視且推薦通過增長活動實現(xiàn)用戶增長目標(biāo)的原因。

既然增長活動具有明顯的優(yōu)勢和價值，在用戶增長工作中如何規(guī)劃增長活動呢？

二、搭建在線教育增長活動矩陣

用戶增長是企業(yè)長期的任務(wù)目標(biāo)，臨時短期的活動很難滿足用戶增長的需求，而豐富完善的增長活動矩陣能夠持續(xù)為用戶增長做出貢獻(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)長期用戶增長目標(biāo)的實現(xiàn)。

增長活動矩陣讓不同用戶都有適合的增長活動參加，解決了哪些用戶（who）在什么周期階段（when）的什么具體場景（where）下出于什么動機(jī)（why）并且怎么樣（how）參與活動從而帶來新增用戶的這一系列問題，能夠最大化利用用戶的增長拉新價值，實現(xiàn)可持續(xù)的用戶規(guī)模增長。

一個增長活動的矩陣示例如下圖，第一次看到可能會茫然，不過沒關(guān)系，看看如何一步步搭建出這樣的增長活動矩陣。

第一步 搭建增長活動框架

橫向上進(jìn)行用戶分層，縱向上劃分周期階段，分別解決誰（who）來參與增長活動、在什么階段（when）參與增長活動的問題，形成增長活動矩陣的基本框架。

橫向用戶分層，可根據(jù)用戶消費(fèi)課程進(jìn)行劃分，K12在線教育目前主要有三類課程：0元試聽課、低價體驗課、正價系統(tǒng)課，基于課程可對用戶進(jìn)行如下分層：

新用戶：新注冊用戶，未消費(fèi)過任何類型的課程

試聽課用戶：領(lǐng)取學(xué)習(xí)0元試聽課的用戶

低價課用戶：購買學(xué)習(xí)低價體驗課的用戶

正價課用戶：購買學(xué)習(xí)正價系統(tǒng)班的用戶

沉默用戶：未轉(zhuǎn)化沉默的新用戶、參加過課程但未續(xù)報的斷課沉默用戶

不同分層的用戶有不同的特征，在進(jìn)行增長活動規(guī)劃時針對不同用戶設(shè)計不同活動，能更好保證活動的效果。

除基于課程進(jìn)行用戶分層外，還可結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征，從學(xué)段年級、購課學(xué)科、購課學(xué)季、平臺渠道、地區(qū)分布甚至是在活動中的表現(xiàn)進(jìn)行用戶分層，挖掘不同用戶的特征，尋找對應(yīng)的增長活動。

縱向周期階段，可根據(jù)上課時間階段進(jìn)行區(qū)分，可分為課前（購課至上課前）、課中（上課階段）、課后（完課后），每個階段的用戶特征仍有不同。

課前、課中、課后是針對領(lǐng)課/購課用戶而言的階段劃分，針對新用戶，周期可劃分為關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期和流失風(fēng)險期，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期一般是注冊后3-5天，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期內(nèi)用戶未完成購課，之后大概率會流失，所以關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期之后就是流失風(fēng)險期。沉默用戶劃分周期階段價值較低，可不具體劃分。

通過橫軸上的用戶分層和階段劃分，就形成了基本的增長活動矩陣框架，下一步就是思考如何進(jìn)一步規(guī)劃增長活動。

第二步 豐富增長活動類型

在增長活動矩陣框架下，進(jìn)一步從場景維度、動機(jī)維度、行為維度切入，解決用戶在什么場景下（where）參與增長活動、為什么（why）參與增長活動、怎么樣/做什么（how/what）參與增長活動的問題。

【場景維度】

先看場景維度，我將在線教育產(chǎn)品中的場景分為了學(xué)習(xí)場景和非學(xué)習(xí)場景。學(xué)習(xí)場景之下又進(jìn)一步區(qū)分了直播上課場景和自主學(xué)習(xí)場景。每個場景下用戶目的和偏好不同，在規(guī)劃活動時就可以對應(yīng)考慮。

直播上課場景下，用戶關(guān)注度高，專注于學(xué)習(xí)，與課程相結(jié)合的活動更能提高參與效果。比如課后筆記分享打卡，用戶可以將課堂筆記進(jìn)行分享，獲得積分或?qū)嵨铼剟睿?/p>

自主學(xué)習(xí)場景下，用戶有學(xué)習(xí)需求，一般是寫作業(yè)、看回放、做預(yù)習(xí)等，這個場景下規(guī)劃幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的活動效果更佳。比如說學(xué)習(xí)資料贈一得一，用戶將學(xué)習(xí)資料送給以為新用戶，新用戶領(lǐng)取后參與活動的用戶也一起獲得一份資料。

非學(xué)習(xí)場景下比較分散，但是也占據(jù)了一定的用戶時長。這類場景下更加利益化的活動比較合適，用戶可自由選擇參與，對學(xué)習(xí)的影響也比較小。比如常見的邀請有禮活動，邀請新用戶購課學(xué)習(xí)可領(lǐng)紅包或禮品。

場景影響了用戶偏好和需求，因地制宜式的規(guī)劃活動能大大提升用戶參與效果。來看下案例。

猿輔導(dǎo)我是小老師分享活動，是學(xué)習(xí)場景下增長活動的優(yōu)秀案例。學(xué)生用戶在課程結(jié)束后，需完成“我是小老師”作業(yè)，小老師作業(yè)本是效果外化的功能，即孩子課后去講解錄制一道與課堂知識有關(guān)的互動題目，可以邊講解邊演示，最后錄出視頻，一方面可以幫助學(xué)生強(qiáng)化課堂知識，另一方面讓家長看到孩子的學(xué)習(xí)效果?；谟脩魧W(xué)習(xí)場景中的小老師作業(yè)，增加了分享活動，讓用戶去傳播分享孩子的學(xué)習(xí)成果，并且在分享中增加0元試聽課，新用戶查看學(xué)生的講課視頻后，對猿輔導(dǎo)有更充分的了解和認(rèn)可，領(lǐng)取0元課的可能性更大，從而獲取新用戶。

【動機(jī)維度】

再看動機(jī)維度，動機(jī)維度解決的是用戶出于什么動機(jī)去參與增長活動。動機(jī)分為外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)。

外部動機(jī)指外在的激勵，用戶因為外在的激勵驅(qū)動去做一些行為。外部動機(jī)又進(jìn)一步劃分為內(nèi)部權(quán)益和外部權(quán)益，內(nèi)部權(quán)益是指與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較高的權(quán)益激勵，比如課程、學(xué)習(xí)資料、課程優(yōu)惠券等，用戶參與活動獲得內(nèi)部權(quán)益之后會在產(chǎn)品內(nèi)完成內(nèi)部權(quán)益的使用和消費(fèi)，提高用戶的活躍留存。而外部權(quán)益指的是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較弱的通用獎勵，比如常見的紅包、禮品，相比于內(nèi)部權(quán)益，用戶獲得外部權(quán)益后無法直接提升在產(chǎn)品內(nèi)的活躍留存，領(lǐng)了紅包禮品就提現(xiàn)或兌換走了。但是外部權(quán)益的優(yōu)勢就是更具通用性和價值感，用戶獲取外部權(quán)益的動機(jī)較高。

內(nèi)部動機(jī)則是用戶內(nèi)心的心理和需求，發(fā)自內(nèi)心去做一些行為。比如說為了提升自己的知識或者是追求班級排名，努力預(yù)習(xí)上課復(fù)習(xí)，測驗時拿到好成績，就是內(nèi)部動機(jī)驅(qū)動的用戶行為。內(nèi)部動機(jī)可以在活動中結(jié)合外部動機(jī)一起策劃，內(nèi)部動機(jī)負(fù)責(zé)推動用戶，外部動機(jī)負(fù)責(zé)拉動用戶，兩者結(jié)合用戶更愿意參加增長活動。

利用用戶的內(nèi)部動機(jī)進(jìn)行活動策劃活動較少，主要是用戶內(nèi)部動機(jī)較弱，很難讓用戶為產(chǎn)品拉新傳播，常見的有年度報告、學(xué)習(xí)排行榜等，結(jié)合分享機(jī)制進(jìn)行拉新。更多的則是以外部動機(jī)為獎勵的活動，也看下動機(jī)維度下的增長活動案例。

第一個是掌門一對一的邀請好友得紅包的活動，以直接的現(xiàn)金紅包作為獎勵，第二個是斑馬AI課組隊領(lǐng)好禮活動，邀請好友下載APP，人人可領(lǐng)學(xué)習(xí)文具，但這兩個更多是外部權(quán)益，沒有與產(chǎn)品形成閉環(huán)，用戶領(lǐng)取后沒有持續(xù)和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)系。第三個是流利說的助力領(lǐng)專題課，分享好友助力，達(dá)到人數(shù)要求就可獲得指定課程，第四個是掌門優(yōu)課的學(xué)習(xí)資料，完整查看或下載資料同樣需要分享好友。課程和學(xué)習(xí)資料符合教育產(chǎn)品特征，用戶領(lǐng)取后需在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)一步學(xué)習(xí)使用，形成閉環(huán)，提升了用戶的活躍留存，所以這種以內(nèi)部權(quán)益為激勵的活動意義更大。

【行為維度】

最后是行為維度，解決用戶需要做什么才能參加活動獲得獎勵的問題。我將行為分為低門檻行為和高門檻行為，實際應(yīng)用中可以考慮進(jìn)一步細(xì)分。用戶的特征和行為能力不同，活動的行為門檻也要有所差異。

增長活動中的低門檻行為主要是追求特定課程或內(nèi)容的分享傳播，目標(biāo)是曝光量。比如用戶分享課程海報到朋友圈就可以獲得一些獎勵，又或是好友在微信小程序里助力點擊一下，用戶就可以獲得獎勵，這些活動的門檻非常低，用戶只需要簡單的分享，就比較容易達(dá)成從而獲得獎勵。

而高門檻行為主要是邀請好友購課，目標(biāo)是訂單量。比如邀請好友付費(fèi)購課，用戶可得紅包或禮品獎勵，又或是邀請好友領(lǐng)取試聽課并且上完課程后，用戶可得對應(yīng)獎勵，這類活動對于用戶來說需要分享邀請、推薦介紹，還需要新用戶完成指定行為，才可獲得獎勵，不僅社交壓力大，獲得獎勵的可能性也較低。

行為維度不僅要考慮現(xiàn)有用戶參與活動的行為門檻，還需要考慮被活動觸達(dá)的新用戶的行為門檻，讓新用戶被邀請/觸達(dá)后也能快速了解和使用產(chǎn)品。

用戶是多種多樣的，有些用戶愛好社交，身邊有學(xué)習(xí)需求的家長多，就更適合高門檻行為的增長互動，反之不愛社交、身邊熟悉的家長較少就可以參與低門檻活動。

以斑馬AI課為例，同時設(shè)置了低門檻的分享有禮活動和高門檻的邀請有禮活動，分享有禮活動要求用戶僅需分享海報到朋友圈，保留2小時，即可領(lǐng)取到獎勵，無需邀請好友購課，參與用戶單方面即可完成活動，而邀請有禮活動則需要用戶邀請好友付費(fèi)購買課程，這樣才可以獲得獎勵。當(dāng)然，分享有禮門檻低，邀請有禮門檻高，對應(yīng)的獎勵也不同，但是這樣兩個活動并行，給了用戶選擇的權(quán)利，而且可以都參加，更大化利用用戶的邀請傳播價值。

在豐富增長活動類型時，通過場景維度、動機(jī)維度、行為維度切入，解決三個主要問題：在什么場景下參與增長活動（where），為什么參與增長活動（why），怎么樣參與增長活動（how/what）。此外，三個維度并不割裂獨立，而是緊密相關(guān)，場景影響動機(jī)，動機(jī)促進(jìn)行為，行為匹配場景，規(guī)劃活動時結(jié)合思考才能保證活動的完善有效。

第三步 形成增長活動矩陣

在完成前兩個步驟之后，進(jìn)行組裝即可形成增長活動的矩陣體系，橫軸上進(jìn)行用戶分層，縱軸上劃分周期階段，活動類型內(nèi)容上從場景維度、動機(jī)維度、行為維度進(jìn)行填充布局，這樣就能夠形成一個完善的矩陣體系。

但是這個矩陣體系是一個增長活動的指導(dǎo)模型，在實際應(yīng)用時在增長活動矩陣體系之下進(jìn)行思考規(guī)劃，從用戶（who）、階段（when）、場景（where）、動機(jī)（why）、行為（how/what）五個方面，去思考組合形成活動思路和具體方案，形成具體的增長活動矩陣。

這張本文最開始就展示的活動矩陣，第二次出現(xiàn)。這一次，你應(yīng)該能夠看明白了。在實際應(yīng)用增長活動矩陣時，橫軸上先將用戶分層，縱軸上劃分周期階段，從不同用戶、不用階段的框架下，考慮產(chǎn)品和用戶特征，結(jié)合場景、動機(jī)、行為布局活動。

首先是新用戶，新用戶無法嚴(yán)格按照課前課中課后的階段劃分，但是可以劃分為關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期，以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期后的流失風(fēng)險期，在關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期內(nèi)不過多干擾用戶的轉(zhuǎn)化流程，更重要是引導(dǎo)用戶購課。若用戶在關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期內(nèi)沒有轉(zhuǎn)化，可以利用行為門檻較低的組隊領(lǐng)好禮、助力領(lǐng)課活動，從禮品和課程雙重激勵上，引導(dǎo)這部分未轉(zhuǎn)化的新用戶參與增長活動，帶來新增用戶。

試聽課用戶在領(lǐng)取試聽課后的課前階段，可以從動機(jī)維度上利用學(xué)習(xí)資料獎勵，幫助用戶更加體驗到產(chǎn)品對其需求的滿足，同時帶來新增用戶。試聽課用戶轉(zhuǎn)化周期較短，在課中課后階段就不進(jìn)行增長活動，而是專注于服務(wù)轉(zhuǎn)化。

低價用戶，購課后也附送其贈課特權(quán)，在用戶初步認(rèn)可課程并購課后贈送好友試聽課一起學(xué)習(xí)，課中課后階段用戶對產(chǎn)品和課程進(jìn)一步了解和認(rèn)可，進(jìn)行邀請有禮活動邀請好友購買低價課獲得獎勵。

正價課用戶上課周期長，可以長期進(jìn)行活動，從行為維度上進(jìn)行分享有禮活動和邀請有禮活動，用戶分享特定內(nèi)容，比如課程海報、學(xué)習(xí)筆記可以或得禮物，以及邀請好友購課或得獎勵。此外，基于用戶在活動中的表現(xiàn)，篩選出具有較強(qiáng)的持續(xù)邀請拉新的能力用戶，進(jìn)行分銷活動，持續(xù)激勵用戶分享邀請。

沉默用戶和未轉(zhuǎn)化新用戶類似，轉(zhuǎn)化難度較大，通過低門檻的獎勵活動發(fā)揮其最后的拉新價值，也能延長其留周期。

這樣就形成了一個具體的增長活動矩陣，保證了各類用戶在各個階段下都有合適的活動參與，驅(qū)動用戶增長。當(dāng)然，這樣一個具體的增長活動矩陣并不適合所有的在線教育產(chǎn)品，結(jié)合自家產(chǎn)品和用戶特征，利用增長活動矩陣思路進(jìn)行規(guī)劃，才能更好打造用戶增長的活動引擎，實現(xiàn)用戶增長的目標(biāo)。

三、落地用戶增長活動的優(yōu)先級

完善的增長活動矩陣是在線教育公司持續(xù)增長的引擎之一，但是在規(guī)劃及落地中，考慮增長團(tuán)隊的資源和人力，增長活動矩陣下的各個活動有一定的優(yōu)先級。

在判斷優(yōu)先級時可使用ICE模型：

Impact-影響范圍：增長活動能夠覆蓋的用戶規(guī)模

Confidence-自信程度：活動上線后獲得成功的可能性

Ease-難易程度：活動實現(xiàn)的難度，包括開發(fā)成本、運(yùn)營難度等

通過對增長活動影響范圍、自信程度、難易程度的評估打分，確定活動優(yōu)先級。各維度最高分5分，最低分1分，分別評估，最后計算活動總分，判斷優(yōu)先級：

影響范圍越大，評分越高；自信程度越大，評分越高；難易程度越低，評分越高；

評估打分時應(yīng)結(jié)合競品分析、數(shù)據(jù)分析、項目經(jīng)驗，增長團(tuán)隊各角色討論評估；

總分相同時，自信評分高的項目優(yōu)先，若自信評分仍相同，難易評分高的項目優(yōu)先。

在線教育增長活動有一些基本的優(yōu)先級結(jié)論：

規(guī)模大、質(zhì)量高的用戶群體優(yōu)先：正價課用戶/低價課用戶；

學(xué)習(xí)強(qiáng)相關(guān)的階段、場景內(nèi)優(yōu)先：學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)/場景；

成本低、更可控的活動獎勵優(yōu)先：課程、資料等學(xué)習(xí)相關(guān)獎勵。

按照優(yōu)先級逐步落地增長活動，跑通增長路徑，最后形成完善的增長活動矩陣，持續(xù)驅(qū)動用戶增長。

四、總結(jié)

最后，做個總結(jié)。增長活動矩陣的合理性和完善性體現(xiàn)在對5W1H法則的完美應(yīng)用上，并且形成矩架指導(dǎo)用戶增長活動的規(guī)劃布局。

用戶分層對應(yīng)who：哪些用戶參與增長活動

周期階段對應(yīng)when：在什么時間階段參與活動

場景對應(yīng)where：在哪些場景下參與活動

動機(jī)對應(yīng)why：用戶為什么愿意參與活動

行為對應(yīng)what/how：用戶在活動中需要做什么，也就是怎么參與活動

增長矩陣完美匹配了5W1H法則，也借5W1H法則幫助大家理解。

增長是商業(yè)發(fā)展不變的目標(biāo)，它包括用戶規(guī)模、產(chǎn)品數(shù)量、營業(yè)收入等方面的增長，而用戶增長是互聯(lián)網(wǎng)背景下增長的核心。

增長活動僅是用戶增長工作中的一部分，對于用戶增長的探索和實踐仍有巨大的空間，增長不止，我們的工作也充滿著挑戰(zhàn)和樂趣。

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